淺析動(dòng)感地帶與新勢(shì)力的品牌競(jìng)爭(zhēng)

[摘要] 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和發(fā)展，我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)已經(jīng)由原來(lái)的一家壟斷變?yōu)槎鄰?qiáng)爭(zhēng)霸的格局，隨著電信改革和重組，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，形成中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通等五家分層競(jìng)爭(zhēng)的格局。而中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通又是我國(guó)通信市場(chǎng)的兩家主要運(yùn)營(yíng)商，尤其是二者針對(duì)年輕人推出的時(shí)尚品牌——?jiǎng)痈械貛c新勢(shì)力，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在消費(fèi)對(duì)象、資費(fèi)方式等方面具有相似點(diǎn)，但是鑒于兩公司實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的不同，又存在很多不同點(diǎn)，因此，需要從品牌個(gè)性、品牌識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行對(duì)比分析。

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)感地帶 新勢(shì)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)

動(dòng)感地帶與新勢(shì)力是移動(dòng)公司和聯(lián)通公司專(zhuān)門(mén)為年輕人推出的符合他們“時(shí)尚、創(chuàng)新、叛逆”個(gè)性的客戶品牌，兩品牌不僅凸顯出“時(shí)尚、好玩、創(chuàng)新”的品牌特性，而且在一定程度上都吸引了不同需求的消費(fèi)者，歸根到底，兩品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通兩大移動(dòng)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。

一、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

1.行業(yè)概況

中國(guó)移動(dòng)通信于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元，已連續(xù)4年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全球500強(qiáng)，最新排名第242位，成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的惟一中國(guó)企業(yè)，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。

中國(guó)聯(lián)通成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市，公司總資產(chǎn)為1468億元，是中國(guó)惟一一個(gè)能夠經(jīng)營(yíng)所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也是惟一雙網(wǎng)(GSM、CDMA)運(yùn)營(yíng)商。

2.兩公司的SWOT分析

中國(guó)移動(dòng)雖然掛牌時(shí)間不長(zhǎng)，但它是從原來(lái)的中國(guó)電信中剝離出來(lái)的，因此，它的實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)間相對(duì)聯(lián)通來(lái)說(shuō)要長(zhǎng)，一方面品牌較聯(lián)通更能深入人心，更能使消費(fèi)者耳聞目熟；另一方面，企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通，投資實(shí)力和推廣力度方面有很大的優(yōu)勢(shì)，便于將各種推廣促銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展。但是移動(dòng)的入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國(guó)聯(lián)通高，使對(duì)價(jià)格敏感和追求實(shí)惠的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響，使品牌形象處于高價(jià)位狀況。而中國(guó)聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快，但是其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還顯的不太完善，因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。中國(guó)加入WTO將會(huì)帶來(lái)更多更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)嚴(yán)重分流中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶，對(duì)移動(dòng)造成很大的威脅。

中國(guó)聯(lián)通雖然投身市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，但是卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM技術(shù)，為自己在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地；為了縮小和中國(guó)移動(dòng)之間的差距，國(guó)家在資費(fèi)和業(yè)務(wù)等方面都給予聯(lián)通相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，使得入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜。但是聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量差以及各種負(fù)面報(bào)道不斷涌現(xiàn)，較多出現(xiàn)在不合理收費(fèi)和收費(fèi)的不透明性，使現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不滿情緒，削弱了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。近幾年業(yè)務(wù)量持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，以及現(xiàn)代的人更加注重綠色、環(huán)保、健康，CDMA手機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動(dòng)來(lái)說(shuō)較大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動(dòng)一樣，就是隨著WTO的到來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多，將加劇市場(chǎng)拓展的難度。機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動(dòng)來(lái)說(shuō)較大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動(dòng)一樣，就是隨著WTO的到來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多，將加劇市場(chǎng)拓展的難度。

從總體上看目前中國(guó)移動(dòng)的勢(shì)力仍強(qiáng)于中國(guó)聯(lián)通，移動(dòng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通則是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)追隨者。雖然國(guó)家極力扶植聯(lián)通的發(fā)展，但是這種優(yōu)惠政策也將在逐步取消。而在今年宣布的中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并以及中國(guó)聯(lián)通向中國(guó)電信出售CDMA業(yè)務(wù)，這一次的重組將成為新公司未來(lái)發(fā)展的嶄新起點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

二、兩公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

(1)中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品策略

中國(guó)移動(dòng)推出的“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”是其主打的三種品牌。全球通業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)多年、全力打造的品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國(guó)際漫游國(guó)家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了全球通品牌的核心理念——“我能”。神州行是中國(guó)移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上客戶數(shù)量最大的品牌，由于其擁有網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，用戶人緣很好，因此，客戶數(shù)量已占中國(guó)移動(dòng)通信客戶總數(shù)的70%以上。動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，它資費(fèi)靈活，因?yàn)槟憧梢愿鶕?jù)自己的業(yè)務(wù)需要，來(lái)辦理適合于自己的套餐活動(dòng)，比如說(shuō)針對(duì)在校大學(xué)生你可以選擇不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)以及可以自由開(kāi)通校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等優(yōu)惠業(yè)務(wù)，使大學(xué)生輕松感受到溝通的樂(lè)趣，還提供多種創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)，比如，游戲百寶箱讓你的手機(jī)變成游戲機(jī)、移動(dòng)QQ走哪兒都能聊到哪，個(gè)性鈴聲圖片隨時(shí)下載等等，花樣不斷翻新給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。

(2)中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品策略

中國(guó)聯(lián)通的主要品牌有“世界風(fēng)”、“如意通”、“聯(lián)通新時(shí)空”和“新勢(shì)力”。世界風(fēng)業(yè)務(wù)是專(zhuān)門(mén)為追求成功的人士提供的高效便捷的通信服務(wù)；如意通是以實(shí)惠、方便的低通信服務(wù)，更加貼近百姓生活的溝通需求；聯(lián)通新時(shí)空的品牌則主要側(cè)重于中高端客戶，為其提供專(zhuān)業(yè)化的無(wú)線通信解決方案。新勢(shì)力是針對(duì)青少年用戶群推出的客戶品牌，比如說(shuō)針對(duì)在校大學(xué)生提供的校園卡套餐，不但可以選擇不同的短信包月服務(wù)還可設(shè)置親情號(hào)，訂置聊天計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、長(zhǎng)途計(jì)劃這三種優(yōu)惠計(jì)劃，體現(xiàn)出了“話說(shuō)多了，但話費(fèi)卻不多”的特點(diǎn)，滿足了年輕人輕松聊天的樂(lè)趣。

2.價(jià)格策略

(1)中國(guó)移動(dòng)的價(jià)格策略

中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)全球通用戶，主要運(yùn)用套餐的方式進(jìn)行優(yōu)惠；針對(duì)神州行用戶，主要運(yùn)用親情號(hào)碼的方式局部降價(jià)；針對(duì)動(dòng)感地帶用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂(lè)套餐，音樂(lè)套餐等，提高了客戶的使用價(jià)值。

(2)中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格策略

中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。比如說(shuō)，同樣為年輕人打造的時(shí)尚品牌動(dòng)感地帶與新勢(shì)力。新勢(shì)力的資費(fèi)就要比動(dòng)感地帶劃算的多，同樣是15元包月，新勢(shì)力送200條不分網(wǎng)內(nèi)外的短信，30分鐘市話主叫，以及市內(nèi)主叫0.20元/分鐘，尤其在校園內(nèi)主叫可減少到0.10元/分鐘；而動(dòng)感地帶卻只是送180條網(wǎng)內(nèi)短信，主叫0.25元/分鐘，沒(méi)有市話贈(zèng)送部分，只是到晚上九點(diǎn)以后主叫降為0.15元/分鐘。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

(1)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道

中國(guó)移動(dòng)的銷(xiāo)售渠道主要包括自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳和大量的非自營(yíng)的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳是其主要的分銷(xiāo)渠道。同時(shí)，由于手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者通常是在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價(jià)格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個(gè)分銷(xiāo)渠道，并且這種趨勢(shì)正在日漸明顯。

(2)中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)渠道

中國(guó)聯(lián)通的銷(xiāo)售渠道同樣也包括自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳和大量的非自營(yíng)的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間較短、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷(xiāo)渠道。目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，且銷(xiāo)售量越來(lái)越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國(guó)聯(lián)通公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。

4.促銷(xiāo)策略

(1)中國(guó)移動(dòng)的促銷(xiāo)策略

中國(guó)移動(dòng)利用資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行“鎮(zhèn)壓”，通過(guò)巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)注意力，它們花巨資聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶的形象代言人，提出了“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”極具煽動(dòng)力的口號(hào)，以及葛優(yōu)代言的“神州行，我看行”等廣告，力圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。在促銷(xiāo)策略上，中國(guó)移動(dòng)注重求新求變，不時(shí)推出并無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的“新活動(dòng)”，開(kāi)展“挑戰(zhàn)杯2006動(dòng)感地帶”河北省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)作品展示活動(dòng)，以及“動(dòng)感地帶2007全國(guó)街舞電視挑戰(zhàn)賽”等一系列活動(dòng)，以保持用戶的關(guān)注度。

(2)中國(guó)聯(lián)通的促銷(xiāo)策略

中國(guó)聯(lián)通在促銷(xiāo)策略上則是“不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作”，活動(dòng)聲勢(shì)一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。比如在今年四川汶川地震救災(zāi)之時(shí)，中國(guó)聯(lián)通攜手平安保險(xiǎn)公司推出“聯(lián)通安心卡”和“聯(lián)通安居卡”，聯(lián)通用戶只需2500分，可換取保額高達(dá)67萬(wàn)元的“聯(lián)通安心卡”，只需4500分可換取保額高達(dá)39.1萬(wàn)元的“聯(lián)通安居卡”，保障了廣大用戶個(gè)人和家庭的財(cái)產(chǎn)安全。

三、動(dòng)感地帶與新勢(shì)力品牌對(duì)比

1.從形象代言人的角度分析

形象代言人在擴(kuò)大品牌知名度方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，代言人身份各異，所體現(xiàn)出的效果也各不相同。動(dòng)感地帶選擇的是周杰倫、潘瑋柏和SHE的組合，看中的是他們?cè)谀贻p歌迷中的偶像作用。他們另類(lèi)、特立獨(dú)行、叛逆的姿態(tài)正與動(dòng)感地帶品牌的形象相符合。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新勢(shì)力，則是以一群朝氣蓬勃的普通年輕人來(lái)體現(xiàn)其積極、向上、健康的品牌形象，雖然后期邀請(qǐng)到了歌壇新秀林俊杰、張韶涵作為代言人，但是這兩位歌手在歌迷心目中都是給人鄰家男孩和乖乖女的印象，與“動(dòng)感地帶”的代言人周杰倫、潘瑋柏和SHE相比，少了幾份距離，多了幾份親切感，但還是沒(méi)有擺脫一種平民化的色彩。

因此，可以說(shuō)動(dòng)感地帶選用的是高可信度代言人，他們是具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專(zhuān)家或權(quán)威，比如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等，因?yàn)樗軌蛞詷O強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵。而新勢(shì)力則是選用低可信度代言人，多數(shù)選用公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他們來(lái)自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對(duì)象，它源于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與大眾的距離，從而達(dá)到說(shuō)服目的。這種手法和步步高無(wú)繩電話形象代言人角度是一樣的，它也是以一造型獨(dú)特、話語(yǔ)俏皮的普通人為其形象代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛(ài)叫“小麗”的男人，甚至在聽(tīng)到“小麗啊”三個(gè)字時(shí)，我們會(huì)立馬想到步步高。

2.從品牌定位的角度分析

定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以便于能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同類(lèi)產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。今天要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。

動(dòng)感地帶將目標(biāo)客戶定位在15歲～25歲之間，年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的人群，主要以大學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主，他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，并且對(duì)移動(dòng)通信中的娛樂(lè)、休閑、社交的需求比重較大。中國(guó)移動(dòng)依據(jù)這個(gè)群體的特點(diǎn)組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，占得先機(jī)，并獲得了成功。而新勢(shì)力品牌的定位也是針對(duì)16歲～26歲的大學(xué)生和白領(lǐng)，提供業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)通信為主，兼提供語(yǔ)音業(yè)務(wù)，最大的賣(mài)點(diǎn)就是菜單DIY操作，包括定制聊天、圖鈴、游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

新勢(shì)力與動(dòng)感地帶的品牌定位，筆者認(rèn)為兩者在年齡定位上是相同的，爭(zhēng)搶的是同一塊“蛋糕”，筆者想這是造成新勢(shì)力在推廣中反映一般的原因之一。而新勢(shì)力作為市場(chǎng)的后到者，要想真正吸引年輕用戶，僅靠資費(fèi)低是不夠的，新勢(shì)力把贈(zèng)送短信不限定在網(wǎng)內(nèi)與動(dòng)感地帶只注重網(wǎng)內(nèi)，對(duì)移動(dòng)的優(yōu)惠較大的措施不同，新勢(shì)力把套餐所送的短信包括網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)外，無(wú)論給移動(dòng)、聯(lián)通、還是小靈通發(fā)短信都計(jì)算在內(nèi)，講究的是網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外平等，收費(fèi)一致，這一決策在資費(fèi)策略上是相當(dāng)成功的。此外，菜單DIY操作是新勢(shì)力的一大特點(diǎn)，在這個(gè)充滿個(gè)性化的時(shí)代里，個(gè)性就是時(shí)尚，獨(dú)一無(wú)二永遠(yuǎn)是時(shí)尚一族的追求，于是，DIY不可避免地成為現(xiàn)代人生活的新時(shí)尚，用戶通過(guò)菜單短信和網(wǎng)站就可進(jìn)行個(gè)人自由定制、自由組合的方式設(shè)置資費(fèi)。

3.從品牌個(gè)性的角度分析

品牌個(gè)性作為品牌的核心價(jià)值，是構(gòu)成品牌力的重要組成部分。它反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，品牌個(gè)性可以來(lái)自與品牌有關(guān)的所有方面。產(chǎn)品是品牌行為最重要的載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。

隨著移動(dòng)電話在年輕群體的普及，已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的只能接打電話發(fā)短信的通訊工具了，而是體現(xiàn)個(gè)性、品位、時(shí)尚的符號(hào)。移動(dòng)正是看到品牌使用者的這一特點(diǎn)，以“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”極具煽動(dòng)力的語(yǔ)言表現(xiàn)另類(lèi)時(shí)尚不與他人相同的個(gè)性。因此，“動(dòng)感地帶”更強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，強(qiáng)調(diào)獨(dú)享、不與他人相同的思想。

作為競(jìng)爭(zhēng)者新勢(shì)力則意識(shí)到這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的時(shí)代，他們相信自己，認(rèn)為“團(tuán)結(jié)就是力量”，只有合作才有成功，并且強(qiáng)調(diào)愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團(tuán)隊(duì)意識(shí)提出“就要你紅”的口號(hào)，后來(lái)以林俊杰、張韶涵、卡通優(yōu)帕為一體的品牌代言，也是強(qiáng)調(diào)年輕人的自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)精神，作為品牌核心與動(dòng)感地帶形成差異。

4.從品牌識(shí)別的角度分析

品牌識(shí)別在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不單單是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，取個(gè)名字而已，它有著多層內(nèi)涵“證明身份、表明同一來(lái)源、尋找個(gè)體化自我、認(rèn)識(shí)社會(huì)化的自我?！笨傊仨氁軒?lái)便于記憶的感官感受，以便消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。

動(dòng)感地帶（M—ZONE）以橙色這一充滿活力的色彩基于涂鴉文化的視覺(jué)表現(xiàn)，立足于目標(biāo)用戶的個(gè)性面，打造自主、時(shí)尚、反叛的品牌形象，得到大眾的普遍認(rèn)可。

新勢(shì)力品牌標(biāo)識(shí)則經(jīng)過(guò)了一番變化，由最初的幾何造型加紅、黑、黃色的方塊有秩序的擺放在一起，但是這個(gè)標(biāo)識(shí)活力不足，并沒(méi)有將年輕群體的充滿活力及自信的個(gè)性凸顯出來(lái)。因此，為了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，聯(lián)通又推出了由紅、藍(lán)、黑三色組成的新標(biāo)識(shí)，線條充滿活力，而且還加上卡通人優(yōu)帕的可愛(ài)造型，集中體現(xiàn)了“陽(yáng)光、時(shí)尚、創(chuàng)新”的品牌個(gè)性，得到了大眾對(duì)其品牌的青睞。

5.從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度分析

中國(guó)移動(dòng)將大學(xué)生喜愛(ài)的街舞與動(dòng)感地帶結(jié)合在一起，推出了“2003動(dòng)感地帶M—ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，使得動(dòng)感地帶的品牌號(hào)召力進(jìn)一步在大學(xué)校園擴(kuò)大。同時(shí)動(dòng)感地帶先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”、與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜、開(kāi)展尋找M—ZONE人系列活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽定市場(chǎng)合作協(xié)議，融合了眾多流行元素的動(dòng)感地帶迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。

與動(dòng)感地帶贊助“全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”相對(duì)應(yīng)，2004年，聯(lián)通新勢(shì)力也贊助了“南方MTV天籟演唱會(huì)”，“新勢(shì)力校園青春熱舞大賽”，聯(lián)通認(rèn)為這些參與者都是充滿活力及自信的樂(lè)壇新勢(shì)力，正好迎合新勢(shì)力的年輕消費(fèi)群體個(gè)性特點(diǎn)，而且還推出卡通形象代言人搶奪用戶眼球，發(fā)動(dòng)文化攻勢(shì)，不僅代表了新勢(shì)力的品牌形象，而且還會(huì)引發(fā)與之相關(guān)的動(dòng)漫，玩具等各種商品的開(kāi)發(fā)。

綜上對(duì)比可看出，動(dòng)感地帶與新勢(shì)力這兩個(gè)品牌在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略這兩方面是相同的，因?yàn)樗麄兌际菫槟贻p一族打造的時(shí)尚品牌，而且其營(yíng)銷(xiāo)策略都是以贊助的形式來(lái)吸引時(shí)尚一族的人參與。而在代言人、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別的角度是不同的，他們各自采用了高低可信度代言人，所體現(xiàn)的品牌思想一個(gè)是強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以及打造出的品牌形象也體現(xiàn)的是反派和陽(yáng)光的形象。因此，通過(guò)比較不難發(fā)現(xiàn)，品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，在這一過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的得失都將影響最終品牌的成敗。只有用戰(zhàn)略的眼光進(jìn)行分析研究，才能在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)完整的品牌形象。無(wú)論“動(dòng)感地帶”還是“新勢(shì)力”都在不斷的調(diào)整維護(hù)自己的品牌形象，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。

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