[摘要] 在當(dāng)今市場競爭日益深化的形式下,品牌忠誠對于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,獲得品牌忠誠就等于掌握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。在獲取品牌忠誠的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌延伸,可以獲得超額利潤,這成為許多企業(yè)市場競爭的有利手段。但是由于品牌的特性,品牌延伸的運(yùn)作并不具有完全統(tǒng)一的模式,這就導(dǎo)致了品牌延伸存在著一些誤區(qū)。避免誤區(qū)、掌握規(guī)律就能夠使得企業(yè)通過品牌延伸強(qiáng)化品牌忠誠。
[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌延伸 品牌忠誠
企業(yè)可以做到優(yōu)秀,但是很難做到卓越。優(yōu)秀與卓越的區(qū)分關(guān)鍵在于品牌。產(chǎn)品好企業(yè)則優(yōu)秀,但僅僅產(chǎn)品好并不代表卓越,還必須擁有過硬的品牌及高度的品牌忠誠,并在品牌忠誠的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸。
一、品牌競爭
品牌忠誠是人們對某一品牌的特殊偏好。通常的,人們將品牌忠誠定義為對同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購買頻率或相對購買量。與品牌忠誠相對應(yīng)的可以稱之為品牌轉(zhuǎn)換。隨著市場競爭的日益激烈,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為不斷增多,嚴(yán)重打擊了企業(yè)在當(dāng)今市場上的獲利能力和生存能力。
為避免及減少消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為,企業(yè)采取了諸多有效措施,主要可以歸納為五種手段:原料、產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌。五種手段不在同一數(shù)量級(jí)上,分別是由從低往高、從外延到內(nèi)涵的競爭手段。就最高級(jí)別的品牌競爭而言,它成為目前市場上的主要競爭方式。
二、品牌延伸
品牌延伸則成為品牌競爭的利器。作為品牌經(jīng)營的基本策略和方式之一,品牌延伸早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì),過去10年中,美國新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表,它一貫奉行“多品一牌”的策略,依靠不斷創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢,通過品牌延伸,形成了一系列為消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品,從而引領(lǐng)了電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流。
品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠誠,擴(kuò)大母品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線,利用母品牌的聲譽(yù),推出子產(chǎn)品、子品牌的過程,使子品牌投放市場伊始即獲得母品牌的優(yōu)勢支持??梢哉f沒有母品牌的力量,就沒有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠為核心的擴(kuò)展與發(fā)揮。品牌延伸的常見方式,從大的方面看,主要有縱、橫兩種類型。
三、縱向品牌延伸
縱是指縱向深化,具體而言,是指以母品牌為中心,通過提升產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值來達(dá)到品牌的價(jià)值附加,從而強(qiáng)化品牌忠誠??v向的品牌延伸是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,需要持續(xù)不斷的打造??v向品牌延伸的特征目標(biāo),主要表現(xiàn)在差異性上??v向品牌延伸,最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號(hào)代替舊型號(hào)。
1.縱向品牌延伸誤區(qū)
(1)強(qiáng)化每次消費(fèi)量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠,但是在向縱深擴(kuò)展的時(shí)候,發(fā)展的方向走偏了,不是根據(jù)顧客需求深化品牌忠誠,而是利用一些小伎倆來強(qiáng)化消費(fèi)者每次的消費(fèi)量,尤其是各種瓶裝產(chǎn)品,比如飲料、牙膏、化妝品等。企業(yè)不再調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的細(xì)微變化,而是急功近利,為了追求短期消費(fèi)量的擴(kuò)大,就在瓶子開口上大做文章。在超市中,作者進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查,發(fā)現(xiàn):有40%的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來大了一倍,有28%的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來大了40%。最典型的要數(shù)某種飲料,其瓶子開口直徑幾乎達(dá)到10厘米,而且這種現(xiàn)象越演越烈。
強(qiáng)化每次消費(fèi)量,其用意在于讓消費(fèi)者在每次消費(fèi)時(shí)不經(jīng)意的多消費(fèi),從而加速產(chǎn)品的消費(fèi)周期,達(dá)到獲取利潤的目的。獲取利潤是品牌忠誠的標(biāo)志,本無可厚非,但是過分消費(fèi)消費(fèi)者的品牌忠誠而不關(guān)心、不研究、不接觸消費(fèi)者的消費(fèi)心理,只會(huì)引起消費(fèi)者的反感,反過來消磨消費(fèi)者好不容易建立的品牌忠誠。這也是作者在實(shí)際調(diào)查的結(jié)論之一。
(2)沖擊母品牌的品牌忠誠。品牌延伸往往會(huì)模糊品牌定位,混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅,是身份與地位的象征。自從派克為擴(kuò)大市場占有率進(jìn)入低端市場、進(jìn)行品牌延伸推出3美元的低價(jià)派克筆以來,派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場大為失利,損害了原有高貴的品牌形象,為競爭對手克羅斯公司進(jìn)入高檔筆市場打開了方便之門。
2.縱向品牌延伸對策
把握長度。母品牌帶動(dòng)子品牌,兩者的關(guān)系就像一條橡皮筋。延伸長度太短,浪費(fèi)品牌資產(chǎn);延伸太長,“品牌傘效應(yīng)”減弱,子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持,成長艱難。只有合理的延伸長度才能保證品牌延伸的安全,才能保證母品牌的形象不被破壞,也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
“百事”品牌定位為“年輕人的可樂”,這種獨(dú)特的定位對消費(fèi)者非常重要,消費(fèi)者的注意力也集中于此,所以看起來風(fēng)馬牛不相及的可樂和T恤也能夠順理成章地結(jié)合。杭州娃哈哈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從兒童飲料向成人飲料的發(fā)展。這些品牌延伸戰(zhàn)略使企業(yè)獲得了加速發(fā)展的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者帶著對原有品牌的信任感,就會(huì)感到購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低,就愿意試用或購買延伸產(chǎn)品。但是品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越長。而且即使是橡皮筋,太長的話,超出它的極限也會(huì)斷。
四、橫向品牌延伸
橫是指橫向擴(kuò)展,具體而言,是指以某一品牌、產(chǎn)品或企業(yè)為中心,通過在原有品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)子品牌,以具有一定品牌忠誠的品牌來帶動(dòng)后進(jìn),從而擴(kuò)大交易量。橫向的品牌延伸是一個(gè)靜態(tài)的過程,是以現(xiàn)有來帶動(dòng)后繼。
1.橫向品牌延伸誤區(qū)
子品牌數(shù)量過多。通過母品牌來帶動(dòng)子品牌是很好的一種創(chuàng)意。但是在實(shí)踐中,既有成功的例子也有失敗的例子,從品牌數(shù)量看,有相當(dāng)比例的失敗案例是由于子品牌的數(shù)量過多導(dǎo)致的。企業(yè)把母品牌看做是永無止境的聚寶盆,消費(fèi)者是他們可以任意掏取的利潤泉。
母品牌帶動(dòng)子品牌,兩者的關(guān)系就像帶頭的火車頭?;疖囶^的帶動(dòng)數(shù)量要看母品牌的品牌忠誠。即使母品牌具有相當(dāng)高的品牌忠誠度,由它帶動(dòng)的子品牌的數(shù)量也要有所限制。這方面的典型案例以五糧液為甚。五糧液從1994年開始品牌延伸,到目前為止已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌。其子品牌延伸之長、數(shù)量之多,恐前無古人。百余個(gè)品牌,絕大多數(shù)處于成長期,都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持,“五糧液”已經(jīng)不勝其累,品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施,調(diào)整其品牌延伸戰(zhàn)略,五糧液終將會(huì)被這百余個(gè)延伸出的子品牌拖垮。果真那樣,五糧液多年的基業(yè)就會(huì)毀于一旦。
2.橫向品牌延伸對策
(1)控制延伸速度、突出子品牌的特點(diǎn)。欲速則不達(dá),品牌延伸不是運(yùn)動(dòng)場上的賽跑,速度越快越好。速度太慢,浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì);速度太快,造成母品牌被嚴(yán)重透支。寶潔公司的清潔劑,從1939年開始品牌延伸,到目前才延伸出了像汰漬、歡樂、德希、碧浪等品牌,但每個(gè)品牌都成了世界名牌。
在品牌延伸的過程中,采用區(qū)域品牌的措施不可取,采取特性定位是理性的。因?yàn)閰^(qū)域品牌延伸戰(zhàn)略,會(huì)使得不同的區(qū)域品牌看不出其在風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體上的差異。勢必造成大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間,由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺,既破壞母品牌形象,又破壞其渠道體系,還造成市場混亂。而如果采用特性定位,就能夠使子品牌互為支撐,形成品牌群,就可以通過占領(lǐng)更多的柜臺(tái)增加進(jìn)入消費(fèi)者比較空間的機(jī)會(huì),來達(dá)到擠壓競爭產(chǎn)品的目的。
(2)對子品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。根據(jù)產(chǎn)品特性、顧客的心理及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等,建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的子品牌形象,是對子品牌進(jìn)行定位的過程,也就是在顧客有限的需求空間尋找一個(gè)有效的位置。定位成功與否主要不在于子品牌的特質(zhì)及其功能,而主要在于母品牌在消費(fèi)者心目中所具有的品質(zhì)特征,以及顧客的品牌忠誠度。
五、結(jié)論
品牌忠誠是企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢,通過母品牌的品牌忠誠,企業(yè)是可以獲得超額利潤的。品牌延伸是在品牌忠誠的基礎(chǔ)上的發(fā)揮與擴(kuò)展。品牌延伸不可以越拉越長,也不是場上賽跑,速度越快越好。只有合理的延伸長度和適當(dāng)?shù)乃俣?,才能保證品牌延伸的安全,才能保證母品牌的品牌忠誠。因?yàn)槠放蒲由焓且话央p刃劍,它能為企業(yè)帶來諸多利益,但也存在較高的失敗率。企業(yè)要做的就是利用其優(yōu)點(diǎn),同時(shí)把可能的風(fēng)險(xiǎn)控制在一定的范圍內(nèi),品牌延伸的策略就是“適度”。
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