論企業(yè)如何打造服務(wù)品牌

[摘要] 未來的時代是品牌的時代，在服務(wù)經(jīng)濟社會，服務(wù)品牌將成為企業(yè)制勝市場的法寶。企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度，樹立正確的服務(wù)經(jīng)營理念，進行服務(wù)品牌的準確定位，發(fā)揮服務(wù)團隊的作用，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，并通過有效傳播，打造出具有時代特點和個性特色的服務(wù)品牌。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)品牌 服務(wù)質(zhì)量 品牌傳播

目前，企業(yè)已經(jīng)進入了一個品牌競爭的新時代，品牌的競爭力已成為企業(yè)的核心競爭力或其中的重要構(gòu)成要素。21世紀，隨著中國經(jīng)濟從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟進入到服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)開始與企業(yè)的生命線緊密聯(lián)系，越來越多的企業(yè)已經(jīng)把“服務(wù)”當(dāng)作一個品牌來進行技術(shù)打造，如何打造具有競爭力的服務(wù)品牌已成為眾多企業(yè)關(guān)注的核心。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及特征

1.服務(wù)品牌的內(nèi)涵

所謂品牌，美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾經(jīng)提出一個定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。”

所謂服務(wù)品牌，外在表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)體系的個性化名稱、標(biāo)志或符號，內(nèi)在表現(xiàn)為消費者對服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗的總和。

2.服務(wù)品牌的特征

概括起來講，服務(wù)品牌的特征主要在以下四個方面：

第一，服務(wù)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，無法通過實際的物體來體現(xiàn)，只能通過服務(wù)舉措來體現(xiàn)。

第二，服務(wù)品牌的核心是讓顧客滿意，通過為顧客提供物質(zhì)或精神的價值感受，實現(xiàn)顧客利益最大化。

第三，服務(wù)品牌的本質(zhì)是企業(yè)的承諾，通過企業(yè)表達、履行承諾，顧客識別、體驗、認可承諾形成品牌價值。

第四，服務(wù)品牌的形成需要經(jīng)過知名度、美譽度的長期積累，并最終為市場及各種社會力量認可。

二、企業(yè)如何打造服務(wù)品牌

現(xiàn)在很多企業(yè)做服務(wù)品牌，形式上的東西多，實質(zhì)的內(nèi)容少。從企業(yè)管理的角度看，打造服務(wù)品牌不僅是給服務(wù)體系起個名字、做好服務(wù)本身的問題，而是一項系統(tǒng)工程，它與企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)密切相關(guān)。具體講，在打造服務(wù)品牌的過程中，以下幾個方面的工作對于企業(yè)尤為重要：

1.確立服務(wù)理念，進行品牌定位

打造服務(wù)品牌應(yīng)該成為企業(yè)的一項長期發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)首先要從戰(zhàn)略的高度，做好以下工作：

(1)樹立正確的服務(wù)經(jīng)營理念

企業(yè)要有正確的服務(wù)理念，服務(wù)理念是員工從事服務(wù)活動的主導(dǎo)思想意識，反映員工對服務(wù)活動的理性認識。在市場競爭日益加劇的今天，企業(yè)只有將品牌經(jīng)營目標(biāo)和顧客的需求及期望有機結(jié)合起來，讓顧客滿意，才會有持久的生命力。因而企業(yè)必須以顧客滿意為宗旨，樹立“一切為了顧客，為了顧客一切”的服務(wù)理念，并使每一位員工對企業(yè)服務(wù)理念深刻理解、認同。服務(wù)理念一旦確定并經(jīng)員工認同，就會形成一個由志同道合的人員所組成的強有力的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，組織的凝聚力、向心力和戰(zhàn)斗力會油然而升。海爾的“真誠到永遠”的理念就給其品牌注入了強有力的前進動力。

(2)進行準確的服務(wù)品牌定位

服務(wù)品牌定位是企業(yè)設(shè)計、塑造與發(fā)展品牌的前提。企業(yè)首先要通過調(diào)查，對市場進行科學(xué)分析和準確把握，弄清目標(biāo)市場的特點，目標(biāo)顧客對服務(wù)需求的具體指向，然后樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合顧客需要的形象，以在現(xiàn)實和潛在顧客心中占據(jù)一個有利的位置。服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在顧客能感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。

(3)設(shè)計合適的服務(wù)品牌名稱和標(biāo)識

根據(jù)品牌定位，企業(yè)要設(shè)計出合適的服務(wù)品牌名稱和標(biāo)識。命名既要容易識別和突出行業(yè)特色，又要個性化，還要易于傳播，同時設(shè)計能充分體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)理念的個性化的品牌標(biāo)識及企業(yè)標(biāo)準色、標(biāo)準字，規(guī)劃統(tǒng)一的辦公形象、專賣店形象、專柜形象、服務(wù)車輛形象、員工著裝形象及宣傳廣告形象等。這種外在視覺形象的統(tǒng)一性，直接影響著消費者對品牌的感知。還要對服務(wù)品牌進行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車“快·樂體驗”服務(wù)品牌，其中，“快”代表更加快捷的服務(wù)；“樂”代表迅速提升的客戶滿意度；而二者之中的“·”代表著奇瑞汽車的一切都將從點點滴滴做起，這充分體現(xiàn)了奇瑞的服務(wù)理念和宗旨。

2.打造服務(wù)團隊，激發(fā)工作熱情

人才是服務(wù)品牌發(fā)展的根本保證。打造服務(wù)品牌，必須建立完善的服務(wù)體系，充分發(fā)揮企業(yè)每個部門每個員工的作用。

(1)建立服務(wù)團隊，完善服務(wù)體系

打造服務(wù)品牌不是哪一個部門的事情，而是整個企業(yè)所有部門所有人員的事情，是企業(yè)高層戰(zhàn)略決策、中層管理協(xié)調(diào)、下層落實執(zhí)行的事情。它需要企業(yè)建立全方位的全員服務(wù)體系。要把客戶放在第一位，把業(yè)務(wù)視為一個整體，構(gòu)筑服務(wù)鏈，盡量減少企業(yè)內(nèi)部管理的中間環(huán)節(jié)和中間層次，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化。同時要將企業(yè)目標(biāo)與員工的追求聯(lián)系起來，建立企業(yè)與員工的共同利益點，使員工對企業(yè)目標(biāo)和本企業(yè)服務(wù)品牌的內(nèi)涵充分理解，樹立“一切服務(wù)市場，共鑄服務(wù)品牌”的觀念，形成后臺服務(wù)前臺、個人服務(wù)集體、部門服務(wù)全局、全員服務(wù)客戶的工作氛圍，以發(fā)揮服務(wù)的合力效應(yīng)。

(2)開展內(nèi)部營銷，重視員工需要

服務(wù)的無形性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性等特征，使得提供服務(wù)的員工在服務(wù)過程中起著舉足輕重的作用。他們的工作態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)水平直接影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。打造服務(wù)品牌必須內(nèi)部營銷先行。企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求，管理者要把員工看作是自己的顧客，了解員工的需求，盡量滿足員工的精神和物質(zhì)需求，同時要加強內(nèi)部信息傳導(dǎo)機制的建設(shè)，方便管理人員與一線員工的信息溝通，使員工有強烈的歸屬感和自豪感，這樣就會有效提高員工滿意度、忠誠度及敬業(yè)精神，使員工能夠主動、用心、快樂服務(wù)，從而促進服務(wù)品牌建設(shè)。

(3)提高員工素質(zhì)，激發(fā)工作熱情

員工的素質(zhì)決定服務(wù)質(zhì)量，直接影響品牌聲譽。企業(yè)要特別重視對員工的教育培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)員工的專業(yè)服務(wù)技能、溝通及解決問題的技能，更要進行企業(yè)文化、服務(wù)理念的培訓(xùn)，使員工能夠全方位提高個人素質(zhì)，通過保證工作質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時要建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，充分調(diào)動員工的積極性。常用的激勵因素有：金錢、榮譽、晉升、休假、被尊重、挑戰(zhàn)性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進行具體激勵時，要因人而異，根據(jù)員工的不同需要進行激勵，要堅持公開、公正、適度的原則，以充分激發(fā)員工工作的主動性，創(chuàng)造性地為顧客服務(wù)。

3.改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平

服務(wù)品牌往往就是一種優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志，改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平是打造服務(wù)品牌的中心內(nèi)容。

(1)規(guī)劃服務(wù)流程，制定服務(wù)規(guī)范

與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)是一項活動，是一系列的過程，因此，服務(wù)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的全部營銷活動集中表現(xiàn)在服務(wù)流程和各個環(huán)節(jié)上。要使各個環(huán)節(jié)都能有條不紊高效能地運作，企業(yè)要設(shè)計一整套確定的服務(wù)流程，然后確定每個服務(wù)流程環(huán)節(jié)上的相關(guān)服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。同時由于服務(wù)是無形的、抽象的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，企業(yè)在服務(wù)流程的設(shè)計中要注意物化服務(wù)形態(tài)，即通過有形展示使無形服務(wù)有形化，有型的展示包括企業(yè)的服務(wù)設(shè)施、場地、信息的傳遞、服務(wù)產(chǎn)品的定價和企業(yè)的標(biāo)志等。公眾可以根據(jù)這些有形線索來進行判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，形成對品牌的印象。

(2)關(guān)注顧客期望，提供特色服務(wù)

服務(wù)品牌的核心是讓顧客滿意，而顧客滿意具有明顯的個體差異性，同時滿意也沒有絕對的標(biāo)準和規(guī)定的模式。這要求企業(yè)一方面要關(guān)注整體顧客群，設(shè)計標(biāo)準的服務(wù)流程和規(guī)范，另一方面還要注重對每個顧客的了解，要建立一個有效的反饋通路，使信息能自由暢通，充分了解顧客的需要和期望，為顧客提供有特色、個性化的超值服務(wù)，增加服務(wù)品牌的附加價值，讓顧客全方位的滿意，企業(yè)也可由此打造出顧客心目中的個性品牌形象，使服務(wù)、品牌真正在企業(yè)和顧客之間動起來，提高品牌的認知度和忠誠度。

(3)履行服務(wù)承諾，塑造誠信形象

誠信是服務(wù)品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一。由于服務(wù)是無形的，企業(yè)往往把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形的承諾，讓顧客能感受得到。在今天，由于顧客可以通過多種渠道獲得商品和服務(wù)的有關(guān)信息，企業(yè)要注意對信息進行整合，向顧客提供關(guān)于服務(wù)供給的統(tǒng)一的信息和承諾。而且企業(yè)一旦承諾，必須兌現(xiàn)，要將承諾化為腳踏實地的行動，不容推脫。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時，會贏得顧客真心的信賴，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，從而產(chǎn)生爆炸式的放大作用。

(4)引導(dǎo)顧客體驗，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)

由于服務(wù)是無形的，企業(yè)要積極引導(dǎo)顧客參與體驗服務(wù)，使顧客直觀、真實地感受到服務(wù)效果，并借參與體驗產(chǎn)生互動，讓顧客真正成為品牌的主人。同時企業(yè)要了解顧客在售前、售中、售后的行為習(xí)慣和方式，找到企業(yè)直接與顧客打交道、企業(yè)提供服務(wù)、顧客體驗服務(wù)的關(guān)鍵時刻。因為大多數(shù)顧客憑借這種“關(guān)鍵時刻”的感受來評價一個企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象、企業(yè)信譽也在許許多多的關(guān)鍵時刻中形成和顯現(xiàn)。企業(yè)在與顧客接觸的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息，提供細致周到、富有個性化的服務(wù)，從而達到支持品牌形象的作用。

(5)重視服務(wù)補救，不斷改進創(chuàng)新

對于任何一個企業(yè)來說，服務(wù)過程的完美無缺是一種理想的境界，顧客不滿、投訴不可能完全避免。對此企業(yè)要正確認識并鼓勵顧客投訴，進行服務(wù)補救，要仔細分析錯在哪里，迅速糾正錯誤和吸取教訓(xùn)不再重犯，使服務(wù)不斷完善。事實證明，顧客經(jīng)過出色的服務(wù)補救后，往往更能建立品牌忠誠。同時創(chuàng)新是服務(wù)品牌的生命力和價值所在，企業(yè)要完善服務(wù)跟蹤體系，隨時進行跟蹤調(diào)查，了解顧客的最新需求，及時調(diào)整服務(wù)經(jīng)營策略，在服務(wù)流程、形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，為顧客提供更多的增值和超值服務(wù)，塑造一個與時俱進的品牌形象。

4.整合傳播手段，加強宣傳溝通

通過宣傳和溝通，消費者會得到更多的品牌信息，加深對品牌的認知程度，形成與品牌更加密切的關(guān)系。因此企業(yè)要對特色服務(wù)進行總結(jié)、提煉、提升，科學(xué)利用各種大眾媒體向社會宣傳。

(1)廣告?zhèn)鞑?/p>

在打造服務(wù)品牌的過程中，企業(yè)要通過形象廣告、信息告知廣告廣泛宣傳企業(yè)服務(wù)的特色及有關(guān)信息，提高品牌知名度，將過去的被動接受顧客轉(zhuǎn)為主動吸引顧客。在傳播中要注意服務(wù)形象必須名實相符，因為傳播訴求的獨特性能夠帶來消費者的獨特體驗，但是這種獨特性只有在和企業(yè)服務(wù)的功能、特性相呼應(yīng)的情況下，才能夠在消費者心智中占據(jù)長久的地位。

(2)公關(guān)溝通

服務(wù)本身不具備有形實體，因而服務(wù)品牌更需要認知、需要口碑。利用顧客服務(wù)體驗后形成的口碑效應(yīng)，能起到良好的傳播效果。人員和公共關(guān)系通過雙向溝通能夠有效地傳遞顧客的獨特體驗。因此，企業(yè)要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。企業(yè)特別要注重把握時機，創(chuàng)造消費熱點，利用重大節(jié)日、重要事件進行特殊服務(wù)，通過這種特殊服務(wù)來凸現(xiàn)品牌價值，增加消費者的認同，形成品牌美譽度。

當(dāng)然，企業(yè)不能只是針對目標(biāo)顧客樹立服務(wù)品牌形象，更要在整個市場和社會公眾中樹立自己的服務(wù)品牌形象。在未來，企業(yè)能先人一步打造出強勢服務(wù)品牌，并持之以恒地去經(jīng)營，必將贏得巨大的競爭優(yōu)勢。

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