營(yíng)銷——企業(yè)的靈魂和未來(lái)

[摘要] 營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)作的靈魂應(yīng)該得到相應(yīng)的重視，中國(guó)的企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流積極應(yīng)對(duì)，調(diào)整自己的營(yíng)銷模式。本文對(duì)此進(jìn)行了擬分析，并求教于同行。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是加入WT0之后，中國(guó)企業(yè)將面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化，如:經(jīng)濟(jì)全球化；高度信息化；知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)；世界性的產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格滑坡；全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起等等。

近幾年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了可以說(shuō)是供過(guò)于求的局面，市場(chǎng)的重心已由原來(lái)的生產(chǎn)者為主導(dǎo)轉(zhuǎn)到客戶為主導(dǎo)，亦即由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)?，F(xiàn)在顧客“貨比三家”的選物范圍已不局限于當(dāng)?shù)?，已擴(kuò)大到了全國(guó)范圍，這對(duì)企業(yè)形成了新的、巨大的壓力。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，首先就要樹立全新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷觀念?！盃I(yíng)銷主管的作用，是為用戶尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶”。

著眼于怎樣以一種全新的方式去滿足顧客新的需求，要有適應(yīng)這種變化的、勝人一籌的市場(chǎng)戰(zhàn)略，要重視市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇和營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用。可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素，甚至有人提出:營(yíng)銷就是企業(yè)的靈魂和未來(lái)。由此可見(jiàn)，認(rèn)真探索和研究中國(guó)企業(yè)在新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。筆者認(rèn)為，以下幾點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)該重視的問(wèn)題:

一、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研必須重視起來(lái)

目前的中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面的狀況卻非常令人吃驚。有關(guān)專家指出:中國(guó)最知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作，沒(méi)有專職市場(chǎng)調(diào)研部門和專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性的市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)屈指可數(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息了解也是道聽(tīng)途說(shuō)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷主管要么是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要性認(rèn)識(shí)不足，要么是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，要么就是根本不知道還需要專門的市場(chǎng)調(diào)研這回事。因此，當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、甚至幾個(gè)億的廣告促銷費(fèi)時(shí)并不能達(dá)到預(yù)期的目的，不知道有多少錢白白浪費(fèi)掉了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒(méi)底。更有甚者，當(dāng)諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營(yíng)決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究競(jìng)錯(cuò)在哪里。

由此可見(jiàn)，在新世紀(jì)到來(lái)之際，在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)不重視市場(chǎng)調(diào)研工作的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可能取得成功，中國(guó)企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查研究的重要性和必要性，加大市場(chǎng)調(diào)研的力度和預(yù)算經(jīng)費(fèi)，把市場(chǎng)調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的前提和重要組成部分，惟有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。這里要特別強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，要充分考慮市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)并把握好潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)行整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，推出新產(chǎn)品，占有新市場(chǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速營(yíng)銷

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，而信息時(shí)代最重要的就是速度，速度已成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。拿破侖有名句言:“我所以能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，是因?yàn)槊看慰偙葘?duì)手早到目的地5分鐘?！蹦闷苼鲞@句話在新時(shí)代仍然適用。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，海爾的發(fā)展就是最好的例證，海爾用18年的時(shí)問(wèn)走過(guò)了跨國(guó)公司百年的歷程，海爾的迅速發(fā)展靠的是什么?“和著名跨國(guó)大公司相比，論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但海爾有比較優(yōu)勢(shì)，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個(gè)要求時(shí)，我們會(huì)比那些老牌跨國(guó)大公司更快的速度滿足他們。”海爾CEO張瑞敏中肯而獨(dú)到的分析道出了海爾的優(yōu)勢(shì)所在和成功之道。

而在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代就應(yīng)運(yùn)而生了——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源而展開的一種營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有它獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)一是減少中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便利，不受時(shí)空限制，24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)，無(wú)需自接到商店，就能發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)品是否缺貨二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖文并茂，展示商品的原型；三是網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存和傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體四是它能針對(duì)市場(chǎng)條件迅速調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)更新產(chǎn)品和調(diào)整價(jià)格五是降低成本，使企業(yè)具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)努六是建立了關(guān)系，它能使企業(yè)將產(chǎn)品說(shuō)明、顧客意見(jiàn)、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通，真正達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效果。

三、建立綠色文化觀，實(shí)施綠色營(yíng)銷

目前，由于過(guò)度開采世界各地的自然資源大量消耗甚至枯竭。因此，節(jié)約資源和能源已經(jīng)成為各國(guó)政府及有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家的共識(shí)。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略作為其經(jīng)營(yíng)理念，以綠色文化作為其價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的一種戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加顧及環(huán)境和保護(hù)，企業(yè)“綠色營(yíng)銷”的著眼點(diǎn)是利用“綠色文化”來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，樹立形象。

綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略包活在產(chǎn)品策略上注重“綠色產(chǎn)品”的開發(fā)和“綠色生產(chǎn)”，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮到產(chǎn)品應(yīng)具有低耗能、低污染、能回收等特點(diǎn)，這樣既保護(hù)了環(huán)境，又使得資源浪費(fèi)最少；在價(jià)格策略方面，據(jù)有關(guān)資料表明，國(guó)外的綠色食品一般可提價(jià)40%～100%，貼上“綠色”標(biāo)簽的各類產(chǎn)品可比同類產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)20%～80%；在渠道策略上，可設(shè)立各種綠色產(chǎn)品專賣店、專柜；在促銷策略上，采取多種多樣的手段，重視綠色產(chǎn)品的銷售，大力宣傳綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者真正喜歡綠色產(chǎn)品，購(gòu)買綠色產(chǎn)品，享用綠色產(chǎn)品。

綠色產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上都有很高的聲譽(yù)，這個(gè)戰(zhàn)略也很符合黨的十六大的要求。黨的十六大明確提出:實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略是對(duì)外開放新階段的重大舉措。因此，我們要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和加入世貿(mào)組織的新形勢(shì)，在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和競(jìng)爭(zhēng)，充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)化資源配置，拓寬發(fā)展空間，更新經(jīng)營(yíng)理念，改進(jìn)營(yíng)銷方式，提高管理水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、重視“服務(wù)”在整個(gè)銷售過(guò)程中的作用

隨著科技進(jìn)步和企業(yè)管理水平的全而提高，消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)和需求趨向的變化，服務(wù)因素在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

許多企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷的重要性，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要方面就在于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括以下幾方面內(nèi)容：一是從顧客的需求出發(fā)，開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，確定顧客的需要；二是為顧客提供滿意的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。為了吸引顧客，企業(yè)必須通過(guò)提供服務(wù)的方式，給產(chǎn)品增加額外的“價(jià)值”；三是企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行“顧客導(dǎo)向服務(wù)”教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，形成濃厚的顧客導(dǎo)向氛圍；四是和顧客保持經(jīng)常的聯(lián)系等。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，中國(guó)的企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視起來(lái)，企業(yè)只有不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流、特點(diǎn)等綜合情況，制定出科學(xué)的、適合自己企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住時(shí)機(jī)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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