網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷信息傳播方式的比較

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別，傳統(tǒng)營銷既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)又是其發(fā)展的起源。本文分別闡述了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的特點(diǎn)及主要方式，進(jìn)而對二者的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了論證，指出只有善于利用他們，正確選擇營銷方式，才能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 信息傳播 市場營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的特點(diǎn)

1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點(diǎn)

(1)傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報(bào)紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對稱性

傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性，以及經(jīng)驗(yàn)性，使得用戶難以判斷信息商品的真正價(jià)值，體現(xiàn)出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統(tǒng)的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實(shí)現(xiàn)同步營銷。

(4)具有強(qiáng)迫性

傳統(tǒng)營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費(fèi)者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的特點(diǎn)

(1)具有開放

對于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實(shí)力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進(jìn)行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。

(2)一對一交互的方式

網(wǎng)絡(luò)的互動拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，使信息消費(fèi)者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，增強(qiáng)了他們的信任感，也使企業(yè)的營銷活動能有的放矢，提高消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)同步營銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網(wǎng)民都可能是你的潛在消費(fèi)者。

(5)具有永恒發(fā)展性

網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價(jià)值，信息市場會隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像、動畫等，網(wǎng)絡(luò)營銷使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式

1.傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關(guān)注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。

(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強(qiáng)溝通與交流。

(3)網(wǎng)上銷售促進(jìn)

網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標(biāo)市場的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎促銷，是指以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的促銷

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)

1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費(fèi)者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無從下手，這些都會增大其遠(yuǎn)程購物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。

(2)傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點(diǎn)

在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，同時受購買時段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

①網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益

在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場和擴(kuò)大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。

②網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁和網(wǎng)上廣告，可以擴(kuò)大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。

③網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機(jī)會

一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進(jìn)、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)信息的共享。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點(diǎn)

①載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展

筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價(jià)格對于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束

由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式太多，對于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管，同時各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報(bào)訪問量，作假現(xiàn)象時有發(fā)生。

③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點(diǎn)擊率，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

總之，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使消費(fèi)者對消費(fèi)個性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴(kuò)展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡(luò)上所開展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點(diǎn)帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

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