論虛擬團(tuán)隊在傳媒營銷中的應(yīng)用

[摘要] 在現(xiàn)今的傳媒市場中，商業(yè)競爭越趨激烈，消費者的需求也更為多樣化和個性化。如何以消費者為中心、最大限度地滿足消費者的需求是傳媒企業(yè)市場營銷工作的重點。虛擬團(tuán)隊的出現(xiàn)，為傳媒企業(yè)的營銷方式帶來了一場革命性的改變。虛擬團(tuán)隊運用CSCW系統(tǒng)進(jìn)行營銷，為傳媒企業(yè)最大化地整合資源、及時把握市場信息提供了一種新的途徑。本文重點論述傳媒企業(yè)如何在營銷中應(yīng)用虛擬團(tuán)隊，并促進(jìn)虛擬團(tuán)隊的有效運作。

[關(guān)鍵詞] 虛擬團(tuán)隊 傳媒營銷 CSCW系統(tǒng)

虛擬團(tuán)隊，英文全稱為Virtual Team，簡稱VT。虛擬團(tuán)隊產(chǎn)生的背景是在信息技術(shù)迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使移動辦公和異地辦公成為可能，由此產(chǎn)生的一種新型的企業(yè)組織形式。虛擬團(tuán)隊是一種以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為憑借，實現(xiàn)團(tuán)隊成員之間跨越時空、跨越傳統(tǒng)的組織職能邊界進(jìn)行溝通與合作，擁有共同的團(tuán)隊目標(biāo)及彼此信賴合作的新型組織形式。國外較早對虛擬團(tuán)隊進(jìn)行定義是 Miles和 Snow，他們在1986年提出虛擬團(tuán)隊是“網(wǎng)絡(luò)化組織的進(jìn)化形式”。隨后，美國學(xué)者杰西卡·利普耐克和杰弗里·斯坦普斯將虛擬團(tuán)隊定義為：“虛擬團(tuán)隊是指一群跨越時間、空間和組織邊界的人為了完成共同的目標(biāo)和任務(wù)而產(chǎn)生的互動，這種互動是基于計算機通訊技術(shù)實現(xiàn)的”。虛擬團(tuán)隊的應(yīng)用已經(jīng)是一個全球化的趨勢，其產(chǎn)生和發(fā)展對傳媒企業(yè)的營銷工作具有重大的啟發(fā)性作用，為傳媒企業(yè)的營銷組織提供新型的組織關(guān)系。

一、虛擬團(tuán)隊特殊的運作模式

虛擬團(tuán)隊作為一種新型的組織形式，與傳統(tǒng)團(tuán)隊相比，在許多地方都有著革命性的突破。在運作模式上。虛擬團(tuán)隊具有以下特殊性：

1.虛擬團(tuán)隊突破了組織的傳統(tǒng)邊界，具有動態(tài)性和高度的靈活性

傳統(tǒng)的組織邊界主要表現(xiàn)為辦公場所的固定、人員的固定以及管理機制的固定性。而虛擬團(tuán)隊卻突破了這些傳統(tǒng)的禁錮，在運作模式上具有動態(tài)性和高度靈活性的特征。動態(tài)性最突出的表現(xiàn)是人員辦公地點的不固定性，同時能保障信息在團(tuán)隊內(nèi)部的流通。靈活性則不僅表現(xiàn)在成員合作方式方面，還表現(xiàn)在對市場信息的反饋和應(yīng)對方面，具有高度靈敏度和快速的反應(yīng)速度。

2.虛擬團(tuán)隊的運作主要依賴隱性的關(guān)系契約

虛擬團(tuán)隊的組織結(jié)構(gòu)屬于松散型結(jié)構(gòu)，其運行機制主要依賴于隱性的關(guān)系契約，而非可強制履行的顯性契約。隱性契約與顯性契約最大的區(qū)別在于有無一套有效的機制能夠強制合作關(guān)系的履行，以信任與合作的關(guān)系來推動整個團(tuán)隊的有效運作。

3.CSCW系統(tǒng)為虛擬團(tuán)隊的內(nèi)部溝通提供平臺

CSCW（computer supported cooperative work）系統(tǒng)，即計算機支持下的協(xié)同工作系統(tǒng)提供的是基本的通信基礎(chǔ)和一些基本工具，如電子郵件系統(tǒng)、會議系統(tǒng)、協(xié)作寫作及討論系統(tǒng)、工作流系統(tǒng)等。CSCW系統(tǒng)在虛擬團(tuán)隊運作的過程中起到實現(xiàn)組織內(nèi)部溝通的技術(shù)平臺作用。

4.知識與信息共享是虛擬團(tuán)隊有效運作的主要內(nèi)容

虛擬團(tuán)隊將不同時間、不同空間的人群組織成一個合作體，主要目的是為了實現(xiàn)成員間跨時區(qū)、跨空間的知識與信息的共享。因此，為促進(jìn)虛擬團(tuán)隊的有效運作，關(guān)鍵在于激勵每一個團(tuán)隊成員與合作伙伴共同分享知識，共享信息。

二、虛擬團(tuán)隊在傳媒營銷中的應(yīng)用

在現(xiàn)實的營銷工作中，營銷人員不僅需要與周圍的同事溝通，還需要與更大范圍的其他人溝通合作，這就決定了傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊溝通合作的時效、空間有限。而虛擬團(tuán)隊則能利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺來滿足人們跨時區(qū)、跨區(qū)域共享知識與信息的需求。由于虛擬團(tuán)隊在營銷工作中具有傳統(tǒng)組織形式無法比擬的優(yōu)點，使之逐漸為傳媒企業(yè)所認(rèn)識并加以利用。

1.虛擬營銷團(tuán)隊的特點

與傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊相比，虛擬營銷團(tuán)隊的組織邊界變得更加模糊，其成員可以來自組織內(nèi)，也可以來自組織外部，甚至組織的顧客、供應(yīng)商等合作伙伴都可以成為虛擬營銷團(tuán)隊的成員。在全球化的營銷環(huán)境下，以分散性的虛擬團(tuán)隊為主要營銷單位可以令組織在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢。許多組織正轉(zhuǎn)向虛擬團(tuán)隊，以滿足新的商業(yè)環(huán)境的要求。此外，虛擬營銷團(tuán)隊的工作方式還能有效地應(yīng)對和處理危機事件。當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件或危機事件時，這時人與人的現(xiàn)實溝通渠道將受到種種限制，而虛擬營銷團(tuán)隊繞過現(xiàn)實的阻礙，凸顯其獨特的優(yōu)越性。虛擬營銷團(tuán)隊通過使用電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)交易，利用電視、電話會議及互聯(lián)網(wǎng)的即時聯(lián)系方式發(fā)布信息和達(dá)成商業(yè)談判。

2.傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的應(yīng)用

虛擬營銷團(tuán)隊由于具備傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊無法比擬的優(yōu)點，得到許多傳媒公司的重視。虛擬傳媒營銷團(tuán)隊使團(tuán)隊成員跨時空、跨區(qū)域合作成為現(xiàn)實。分散在不同時區(qū)和空間的營銷團(tuán)隊成員，通過運用計算機和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來實現(xiàn)信息交流、協(xié)同合作，完成共同的目標(biāo)和任務(wù)。

與此同時，虛擬營銷團(tuán)隊的組建，對傳媒企業(yè)的管理提出了新的要求。團(tuán)隊由傳統(tǒng)的基于作業(yè)的過程管理轉(zhuǎn)向基于成果的項目管理。由于虛擬營銷團(tuán)隊的成員無法像傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊那樣參與整個營銷工作流程，給傳媒營銷管理帶來更多的不確定性因素。因此，傳媒公司對虛擬營銷團(tuán)隊的管理不僅要研究保證虛擬團(tuán)隊績效，還要降低虛擬團(tuán)隊的管理風(fēng)險。另外，傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的工作方式對團(tuán)隊成員的素質(zhì)提出更高的要求，團(tuán)隊成員必須掌握各種信息工具的運用能力、跨文化溝通能力、獨立工作能力和任務(wù)執(zhí)行能力等。傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的工作方式在許多情況下還要求團(tuán)隊成員具備快速反應(yīng)能力，以提高工作效率。

三、傳媒虛擬營銷團(tuán)隊運作時應(yīng)注意的問題

作為一種新型的組織形式，傳媒虛擬營銷團(tuán)隊具有的獨特優(yōu)勢，得到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的肯定，并在實踐中取得成效。然而傳媒虛擬營銷團(tuán)隊在運作時也有其內(nèi)在的弊端，只有充分了解并采取針對性的控制措施，才能促進(jìn)其高效率地運作。

1.溝通問題

溝通對于虛擬團(tuán)隊工作的展開起著關(guān)鍵性的作用。由于傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的成員通常來自不同的地區(qū)，地域分割使得傳媒虛擬營銷團(tuán)隊成員之間實現(xiàn)面對面交流的機會較少，團(tuán)隊成員之間存在信息處于不對稱的狀況，加之各自生活的環(huán)境與文化的差異，極容易產(chǎn)生的溝通障礙和理解分歧。不良的溝通會嚴(yán)重影響傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的績效，因此傳媒虛擬營銷團(tuán)隊必須積極尋求保持良好溝通的途徑。例如運用多種電子溝通工具以克服跨地域、跨時區(qū)的溝通障礙，或者在不同的環(huán)境及任務(wù)條件下選擇適當(dāng)?shù)臏贤襟w技術(shù)，以實現(xiàn)提高傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的溝通績效。同時，應(yīng)制定具體的規(guī)章制度和工作章程以規(guī)定溝通的方式，保障成員間溝通的時間和頻次，采用統(tǒng)一收發(fā)信息的方式，形成對外一致的聲音。此外，通過視頻會議或現(xiàn)實的面對面的接觸也不失為解決傳媒虛擬營銷團(tuán)隊溝通問題的一個有效方法。

2.信任問題

信任的建立和維系是傳媒虛擬營銷團(tuán)隊管理工作的核心，信任是團(tuán)隊運作的基礎(chǔ)。傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的高效運作，恰恰需要有比傳統(tǒng)團(tuán)隊更高的信任水平，以促進(jìn)成員們的協(xié)同合作。如何在團(tuán)隊中建立起有效的信任維度，最大限度地發(fā)揮團(tuán)隊的協(xié)同工作效應(yīng)，是傳媒虛擬營銷團(tuán)隊需要解決的一個重要的管理問題。傳媒虛擬營銷團(tuán)隊可以通過以下途徑構(gòu)筑成員間的信任鏈條。例如可通過構(gòu)建一個信息平臺，將每個成員將自己的履歷、個性、愛好甚至家庭生活狀況等信息公布在公司建立的信息平臺上，方便成員間相互瀏覽對方的資料以對對方的性格以及工作習(xí)慣形成一個初步的感性的認(rèn)識。將來虛擬營銷團(tuán)隊運作過程中，還可采取更進(jìn)一步的措施來加深成員間的信任關(guān)系。例如通過舉辦公司派對、集體旅游及慶功酒會等方式將傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的成員聚集起來，加深彼此間的了解和友誼?？偠灾?，要在傳媒虛擬營銷團(tuán)隊中建立信任關(guān)系，就意味著要重視個體，即充分尊重和接受團(tuán)隊個體的知識、習(xí)慣、行為、文化和信仰等，只有在這個基礎(chǔ)上，才能有效維系成員間的信任關(guān)系。

3.激勵與約束機制問題

正如前所述，傳媒虛擬營銷團(tuán)隊是一種松散的組織形式，因此決定了遠(yuǎn)程管理是保障其有效運作的主要管理方式，這就帶來一個成員可能利用自己的信息優(yōu)勢規(guī)避義務(wù)或責(zé)任的問題。要有效地規(guī)避這個問題，必須建立起科學(xué)的激勵與約束機制，既要鼓勵團(tuán)隊成員積極進(jìn)取，又要避免出現(xiàn)成員的道德風(fēng)險。其中激勵和利益分配機制作為成員利益最基本的保障，在虛擬團(tuán)隊的管理中起到極為重要的作用。傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的管理者可通過在把握團(tuán)隊成員特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)各個個體不同的需求，構(gòu)建有效的激勵措施，如高薪激勵、個性化管理、人本關(guān)懷、個體發(fā)展機遇等。而約束機制主要體現(xiàn)在在承接項目之初，傳媒虛擬營銷團(tuán)隊的每一位成員應(yīng)與團(tuán)隊簽訂相關(guān)契約，落實相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任關(guān)系，以達(dá)到規(guī)避可能存在成員道德風(fēng)險問題。

結(jié)束語

傳媒企業(yè)在考慮采用何種組織形式來組建營銷團(tuán)隊時，主要著眼點在于哪種形式更利于最大化地利用企業(yè)內(nèi)外的資源。傳統(tǒng)的組織形式是按照任務(wù)和職能來設(shè)置的，結(jié)果容易造成不同時空和區(qū)域的營銷成員間的隔離，無法共享知識和信息資源。而虛擬團(tuán)隊組織形式的引入，恰好可以彌補傳統(tǒng)組織形式的缺陷，受到現(xiàn)代大型傳媒企業(yè)的青睞。當(dāng)然，任何一個傳媒企業(yè)，在組建營銷團(tuán)隊時，應(yīng)充分考慮本企業(yè)的規(guī)模、資源特點及營銷環(huán)境，在此基礎(chǔ)上選擇最適合于本企業(yè)的營銷組織形式，不應(yīng)一味追求新潮而脫離實際。

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