提升商店形象與顧客忠誠的營銷策略探析

[摘要] 筆者首先歸納了商品品種與質(zhì)量、服務(wù)、價格、宣傳等影響商店形象的八個方面的要素。進(jìn)一步指出商店形象直接影響顧客忠誠及商店形象通過顧客滿意的調(diào)節(jié)作用間接影響顧客忠誠。最后，本文以超市為例結(jié)合影響要素提出改善商店形象提高顧客忠誠的建議及措施。

[關(guān)鍵詞] 商店形象 零售營銷 顧客忠誠

消費者通過對不同商店的獨特屬性和特性的認(rèn)知，形成對商店的看法與態(tài)度，從而在心目中構(gòu)建起不同商店的形象，最終決策是否繼續(xù)惠顧和重復(fù)購買，隨著時間的推移與強化作用的持續(xù)，最終演變成該商店的忠誠顧客。而這一改變將對企業(yè)以后的發(fā)展及形象的樹立起著關(guān)鍵性作用。在競爭激烈的零售行業(yè)中，商家想要戰(zhàn)勝競爭對手，獲得較高的市場份額，就必須樹立一個清晰、恒久的獨特形象。

一、商店形象及組成要素

商店形象一詞自20世紀(jì)60年代中期由Kenneth Boulding提出以后就一直是人們關(guān)注的話題之一。他當(dāng)時提出此概念的理論依據(jù)是人們的行為不僅受其所有的知識和信息的影響，還是一個人感知到的形象的產(chǎn)物。他還指出在復(fù)雜的環(huán)境和刺激下，人的大腦只能處理一定數(shù)量的信息，因此人們趨向于將環(huán)境簡單化，只從中提取比較顯著的信息。這種以形象作為影響人們行為的一個因素的觀點已經(jīng)得以接受并傳播。有關(guān)商店形象的測量筆者歸納總結(jié)為以下幾個方面;（1）商品品種與質(zhì)量;（2）服務(wù);（3）價格;（4）宣傳;（5）營業(yè)環(huán)境;（6）商品銷售狀況;（7）消費者的評價;（8）便利性。

二、商店形象與顧客忠誠之間的關(guān)系

在目前日益激烈的商店理念競爭中，零售商越來越重視商店顧客忠誠的問題。真正忠誠的顧客不但會反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還真正喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有學(xué)者研究結(jié)果表明，顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%至85%。企業(yè)要想充分挖掘顧客身上的潛在利潤，必須創(chuàng)造忠誠的顧客。

顧客忠誠是通過顧客滿意建立的，而這種滿意是由商店形象及其他因素形成的，真正的忠誠顧客是對商店顯著滿意的，對商店有一個正面肯定的印象。當(dāng)顧客對商店的形象做出較高的評價時，顧客與商店之間的關(guān)系會加固，而當(dāng)顧客對商店的形象做出負(fù)面的評價時，會減弱人們已建立的良好的商店形象。良好的商店形象形成的顧客滿意會為商店帶來忠誠度的增加，同時顧客轉(zhuǎn)向其他競爭者的可能性也會降低。

同時，滿意度和質(zhì)量與服務(wù)價值是正相關(guān)的，而且這種評價會影響形象；反過來，滿意度和形象對顧客忠誠產(chǎn)生影響。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對服務(wù)價值、企業(yè)形象和服務(wù)忠誠有直接的影響，服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)價值和良好的形象。另外，服務(wù)價值對形象也有影響，而形象對顧客忠誠又有直接影響。

三、提升商店形象提高顧客忠誠的營銷策略

筆者以超市為例，針對影響商店形象的八個方面的要素，為改善商店形象提高顧客忠誠提出如下建議。

1.強化自身的主力商品，提高商品質(zhì)量

隨著市場競爭日益激烈，商品的競爭己成為核心。擁有價廉物美的商品，是超市在競爭中致勝的根本。經(jīng)營者應(yīng):

（1)找準(zhǔn)20%的主力商品都是哪些種類、80%的一般商品和輔助商品是什么，在業(yè)態(tài)定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，把握自身的商品定位，并在熟知商品銷售比重的基礎(chǔ)上，確立和強化自身的主力商品經(jīng)營。

（2）超市以滿足消費者對基本生活用品一次性購足需要為經(jīng)營宗旨，是一種經(jīng)營品種繁多的零售業(yè)態(tài)。對品種繁多的商品進(jìn)行分類是超市科學(xué)化、規(guī)范化管理的需要。通過商品分類，更好地安排和美化賣場布局，幫助顧客按類尋找所需商品，刺激顧客購買欲望，達(dá)到銷售目的。

（3）經(jīng)銷商品質(zhì)量的高低是影響商店形象的重要方面。其中，商品合格率是最重要的一部分，如果售出變質(zhì)失效的商品會使商店形象受到很大的影響。

（4）自有商品的出現(xiàn)不僅很好的帶動企業(yè)本身的效益更加確立了企業(yè)本身的良好形象。由于自有品牌是零售商的產(chǎn)品，從某種程度上說，零售商就是產(chǎn)品的“品牌”。筆者訪談了一些超市的消費者，當(dāng)問到對自有品牌的態(tài)度時，相當(dāng)一部分消費者都會聯(lián)想到具體的超市。同時，他們對自有品牌質(zhì)量的評價往往因超市的不同而不同。自有品牌成功的前提是消費者的認(rèn)可和購買，消費者的認(rèn)可和購買又以消費者對自有品牌感知質(zhì)量的評估為基礎(chǔ)。由于商店形象與自有品牌感知質(zhì)量為正相關(guān)關(guān)系，超市要激發(fā)消費者購買的欲望，可以通過塑造和維護(hù)良好的商店形象來提高消費者對自有品牌感知質(zhì)量的評價。

2.健全服務(wù)措施，改善服務(wù)態(tài)度

服務(wù)對消費者商店選擇的影響同樣是顯而易見的， 它的功能主要表現(xiàn)在減少消費者的購買風(fēng)險上。在現(xiàn)代營銷當(dāng)中， 服務(wù)事實上已經(jīng)完全成為產(chǎn)品的有機組成部分， 構(gòu)成商家為消費者創(chuàng)造價值增值的重要內(nèi)容。高水平、高質(zhì)量的服務(wù)，會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好印象。

銷售服務(wù)過程包括售前、售中和售后服務(wù)。企業(yè)在提供售前服務(wù)時，應(yīng)及時向消費者充分提供有關(guān)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消費者正確決策。如每月為會員免費郵寄彩頁信息資料，使消費者在第一時間了解商店信息。

在提供售中服務(wù)時，應(yīng)主動熱情，認(rèn)真展示、介紹商品，激發(fā)顧客購買欲望，真正做到“百拿不厭、百問不煩”。研究結(jié)果表明， 顧客對銷售人員的信任更多地表現(xiàn)在對他的態(tài)度而不僅是專業(yè)素質(zhì)上。如超市中的理貨員，除了完成對商品的出樣、陳列、標(biāo)價、補貨等主要職責(zé)外，也應(yīng)熟練地掌握商品的基本知識，如產(chǎn)品產(chǎn)地、用途、性能及使用方法等，以便能為顧客提供咨詢導(dǎo)購服務(wù)。

在提供售后服務(wù)時，應(yīng)盡量免費送貨、安裝和調(diào)試、包退包換、跟蹤服務(wù)，解決顧客購買后可能出現(xiàn)的問題和麻煩，從而減少顧客的購物風(fēng)險。筆者認(rèn)為，退貨服務(wù)應(yīng)與其他部門分開管理。退貨不僅是幫助消費者完成服務(wù)這一過程，更要了解產(chǎn)生問題的原因所在。退貨部門應(yīng)耐心幫助顧客解決問題，消除消費者心中的顧慮，從而使企業(yè)的形象更加深入人心。

3.降低消費者的價格購買風(fēng)險，強化消費者頭腦中的商店形象

價格對于塑造企業(yè)形象具有重要作用。按質(zhì)論價、分等分價、明碼標(biāo)價、不以次充好、不摻假、不搭配商品出售，會給企業(yè)帶來好的形象。

“降低進(jìn)價”、“天天平價”應(yīng)該是每個超市的宗旨，這里的平價不是定期或不定期的減價促銷活動，而是長期穩(wěn)定的保持商品的價格，同時確保這個價格低于市場一般價格。天天平價、經(jīng)常性的特價銷售，以及誠信經(jīng)營不但可以阻止求變購買者轉(zhuǎn)向其他的購買場所，更重要的是降低了消費者的購買風(fēng)險，反過來強化消費者頭腦中的商店形象。需要指出的是，積極參與市場競爭并不意味著商店去發(fā)動或者領(lǐng)導(dǎo)價格競爭， 更多的是商店如何迅速地做出合適的反應(yīng)。無節(jié)制的、毀滅性的價格競爭會導(dǎo)致零售行業(yè)投入減少，技術(shù)創(chuàng)新動力衰減，從而威脅到行業(yè)的生存，這不僅最終會影響到商店自身的利益， 也是消費者所不愿意看到的。因此，為了獲得價格優(yōu)勢， 商家需要降低采購成本， 優(yōu)化物流系統(tǒng)，提高管理效率，節(jié)約門店運營成本，在這一過程中特別需要加強和改善與制造商的關(guān)系。

4.適度廣告宣傳，提高商店的知名度

廣告對消費者商店選擇產(chǎn)生的積極影響也在研究當(dāng)中得到驗證。通常情況下日常生活用品的購買不會引發(fā)消費者積極的信息收集行為，但是消費者并不排斥接受有關(guān)的廣告信息，特別是商品價格信息。所以商店進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡陜?nèi)或者店外的廣告宣傳，一方面有助于提高商店的知名度，強化商店形象，另一方面可以減少消費者收集信息的時間和成本。從一個比較長的時間來看，消費者在某一個商店的購買經(jīng)驗不僅對其自身今后的商店選擇有直接的影響，在理想的情況下更會把這種經(jīng)驗在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，而這種口頭傳播對商家來說往往會比廣告有更好的效果。

進(jìn)行適度廣告宣傳的同時，還可以配合其它的促銷活動，如免費辦理會員卡，給會員發(fā)放小禮品等促銷方式。參與公益事業(yè)，直接宣傳企業(yè)本身，可以提高企業(yè)知名度，在消費者心中樹立起良好的形象。

5.構(gòu)建安全、舒適的購物環(huán)境

良好的商店形象是體驗營銷環(huán)境的基礎(chǔ)，而好的體驗營銷環(huán)境能夠達(dá)到更加鞏固商店形象的目的。優(yōu)美整潔的店貌，會給人以清新舒適之感，而風(fēng)格獨特的建筑物完全是企業(yè)的門面；購物場所的衛(wèi)生、商品的擺設(shè)均可化服務(wù)的無形為有形，給顧客最直觀的視覺感受；讓音樂與購物心理及時間相結(jié)合，如早晨人流稀少時，播放激發(fā)員工工作熱情，以及消費者購買欲望的迎賓曲；午間客流量增大，播放減輕購物者精神壓力的輕音樂；下午人們精神疲勞時，用熟悉的歌曲來調(diào)節(jié)購物情緒；將商店的溫度設(shè)置在23～25度之間，濕度在50％～70％之間，使消費者停留在舒適的環(huán)境中。明確的瀏覽購物路線、便利的服務(wù)設(shè)施，如電話、存取款、禮品包裝、電梯等，鮮明的商品陳列方式、舒適優(yōu)雅的活動空間等等的巧妙便利的環(huán)境布局不僅令顧客怡然自得，而且使其在不知不覺中按照商家的意愿在賣區(qū)徜徉、逗留，大大提高了商店的效益。

在購物安全方面，必須建立以人防為主，人防與技防、物防相結(jié)合的治安防范體系。一是商店應(yīng)在要害部位設(shè)置報警、監(jiān)控等技術(shù)裝置；二是加強對防盜防火門、窗、柜、墻、燈光等物質(zhì)實體的投資建設(shè)，發(fā)揮物體防范的作用；三是通過中心控制室和巡邏、守護(hù)、門衛(wèi)等勤務(wù)方式，將人、技、物三防有機地聯(lián)結(jié)起來，形成優(yōu)勢互補的整體效應(yīng)。四是加強安全檢查工作，重點是做好營業(yè)前、營業(yè)期間、營業(yè)后和整個建筑物四個方面的檢查，對檢查中發(fā)現(xiàn)的隱患應(yīng)及時報告商店主管領(lǐng)導(dǎo)和保安服務(wù)公司，以便得到妥善處理。

購物的便利和舒適性對消費者的商店選擇產(chǎn)生積極影響， 這表明消費者并不單純地把購物看成是一種負(fù)擔(dān)， 而是希望在良好的環(huán)境下進(jìn)行。購物的便利不僅表現(xiàn)在便利的商店位置， 也表現(xiàn)在店內(nèi)結(jié)構(gòu)的合理安排上， 比如寄存設(shè)施、推車和購物籃的位置、上下電梯、通道、休息點、收銀臺的數(shù)量和結(jié)賬的速度等。舒適性則包括適宜的顏色、氣味、光線和背景音樂等， 所有這些構(gòu)成商店形象中主要的情感性因素。

建立與顧客之間的信息通道，是商店實現(xiàn)顧客滿意的重要方面。商店與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息溝通主要體現(xiàn)在兩個方面：一是商店能夠隨時與顧客或潛在顧客取得聯(lián)系。應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫以記錄顧客的基本資料，包括顧客的姓名、職業(yè)、通信地址、電話，以及顧客的購買情況、購買用途、服務(wù)記錄等等；二是超市要為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，并使顧客隨時能夠得到企業(yè)的幫助。如建立免費顧客熱線電話等措施。定期有針對性地向消費者調(diào)查，了解他們對企業(yè)形象的評價。可用斷面隨機詢問調(diào)查方式搜集資料。即“你認(rèn)為本店形象是：優(yōu)良、中上、中等、中下、較差，做出選擇，然后，將等級數(shù)量化，作為前1-6類指標(biāo)綜合值的調(diào)整系數(shù)。也可設(shè)立專門的意見箱，放置顧客容易看到的地方，進(jìn)行消費者隨機調(diào)查。

商店的管理者還應(yīng)及時掌握企業(yè)在銷售額增減率、單位營業(yè)面積銷售額、勞動效率、平均每人接待顧客人次數(shù)、流動資金周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)，隨時進(jìn)行評估從對商店進(jìn)行有效管理，使商店形象取得進(jìn)一步的提高。

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