賓館顧客關(guān)系營銷探討

[摘要] 本文在綜述關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對酒店營銷的特點與關(guān)系營銷的作用進(jìn)行了討論。運用三級關(guān)系營銷及其他相關(guān)理論，提出完善財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級關(guān)系營銷）的策略。

[關(guān)鍵詞] 顧客 關(guān)系營銷 酒店業(yè)

中國旅游業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經(jīng)營依舊呈現(xiàn)“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經(jīng)營狀況明顯的好于國內(nèi)的同類型酒店。國際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，各項經(jīng)營指標(biāo)均領(lǐng)先于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時，行業(yè)內(nèi)品牌競爭成為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)化趨勢尤為突出。

一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

為走出困境，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復(fù)購買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。

事實上，很多國內(nèi)星級酒店已經(jīng)意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動顧客忠誠的營銷方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開展關(guān)系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對如何提升關(guān)系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關(guān)系營銷，提高顧客忠誠度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

二、關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用

關(guān)系營銷（Relationship Marketing）理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營銷學(xué)派(Nordic Services Marketing)和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派(Industrial Marketing and Purchasing)。

1.關(guān)系營銷的概念

目前，關(guān)于關(guān)系營銷的概念，主要有三種觀點：

第一種：認(rèn)為關(guān)系營銷是買賣之間依賴關(guān)系的營銷。

第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學(xué)專家的觀點，所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

第三種：關(guān)系營銷是個人和群體通過交換產(chǎn)品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的管理的過程。

綜合上述觀點，提出關(guān)系營銷的內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠；以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系；堅持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)的支持。

2.我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的研究與實踐

關(guān)系營銷從一開始就緊密同服務(wù)營銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L. Berry)最初提出“關(guān)系營銷”就是在一篇服務(wù)營銷的會議論文中引入的。我國在對關(guān)系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關(guān)系營銷理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營銷理論與我國服務(wù)企業(yè)簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關(guān)系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實也說明了關(guān)系營銷受青睞的程度。

(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營銷理念。

(2)部分服務(wù)行業(yè)已開始初步實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開始初步實施關(guān)系營銷。

(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費。關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒有進(jìn)行有效的市場定位，沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象，和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

(4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營銷時都屬于第一或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。

(5)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

(6)缺乏共有中國特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷運用過程中存在的最嚴(yán)重的問題，也是最根本的問題。

三、酒店營銷的特點與關(guān)系營銷的作用

酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店營銷活動的具有服務(wù)行業(yè)的無形、異質(zhì)、不可分割及不可儲藏等特點。

1.酒店產(chǎn)品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費者只能根據(jù)他人的知識和經(jīng)驗來判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強(qiáng)消費者的期望。而關(guān)系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關(guān)系時十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任承諾的現(xiàn)實。信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點。

2.酒店產(chǎn)品的不可儲存性使得酒店營銷活動增添了艱巨性。我們要采用量時銷售、分時計價、增加酒店的服務(wù)方式等營銷方式。關(guān)系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對服務(wù)易逝性的影響會在一定程度上得以控制。

3.酒店產(chǎn)品的不可運輸性使得酒店營銷活動喪失了一定的靈活性。

4.酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活動產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的一個重要內(nèi)容，即內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內(nèi)部營銷的概念。

5.酒店產(chǎn)品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。

6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識。酒店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無形產(chǎn)品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。經(jīng)營者與消費者形成互動關(guān)系。酒店營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機(jī)地結(jié)合起來，顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。在關(guān)系營銷中，互動與合作存在于各個層次，顧客是否購買取決于在互動關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看，關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這種互動的關(guān)系又產(chǎn)生了一個新的營銷概念：體驗營銷。

7.飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關(guān)系很容易建立起來。但是，如果處理不好，也就浪費了大好的機(jī)會，任何傳統(tǒng)營銷努力都無法保證顧客仍然會光顧酒店。同時，酒店開展關(guān)系營銷，可以大大降低營銷成本。據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場競爭加劇，酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越雷同的情況下，關(guān)系營銷的獨特性和新穎性就愈顯重要。

四、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用

著名營銷學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個層次梯度推進(jìn)理論，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。

1.一級關(guān)系營銷：財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷。財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財務(wù)層次關(guān)系營銷中，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃。

(1)頻繁市場營銷計劃。頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買，以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客財務(wù)獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。接著，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場營銷計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車、送貨服務(wù)、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。

(2)顧客滿意度計劃。財務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評價營銷實施的績效，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時供應(yīng)飲食，或者沒有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國許多酒店開展?fàn)I銷活動時，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo)，隨意做出承諾，而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其承諾，要求其賠償時，企業(yè)又坐視不理，導(dǎo)致了大量顧客的流失。

財務(wù)層次關(guān)系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿，很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來。一旦營銷方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠的作用將會消失。因此財務(wù)層次營銷可以購買顧客忠誠感，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當(dāng)競爭者做出反應(yīng)后，頻繁市場營銷計劃反而會變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競爭對手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營方式上發(fā)生根本性變化，在一級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，同顧客建立二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷的聯(lián)系，才會增加顧客轉(zhuǎn)移成本，使顧客忠誠于企業(yè)。

2.二級關(guān)系營銷：社交層次顧客關(guān)系營銷

與財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷相比，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益。在社交層次營銷里，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價格刺激更重要。

二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織。

(1)無形的顧客組織。無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。如我國最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后，靈活運用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活信息，定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數(shù)據(jù)庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。

(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。

為了更好地為消費者服務(wù)，滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達(dá)個人需求的個性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買海爾產(chǎn)品的會員優(yōu)惠；還會被邀請到海爾青島總部結(jié)識天南地北的會員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓(xùn)；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內(nèi)海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團(tuán)與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個新的臺階。

3.三級關(guān)系營銷：結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營銷

結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

（1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——代理商——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場的研究報告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時建立經(jīng)銷商檔案，及時向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

因此，目前我國內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營銷改善的重點是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn)，開展企業(yè)間聯(lián)合計劃，改進(jìn)對顧客認(rèn)知管理，為顧客提供個性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對待和處理服務(wù)投訴等服務(wù)內(nèi)容。酒店開展顧客關(guān)系營銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會、航空公司、旅游網(wǎng)站、政府、社會團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營銷的體系中來。

五、結(jié)束語

從關(guān)系營銷視角，我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），但總體上還只是在財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級關(guān)系營銷）的策略。

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