從王石“捐款門”事件看企業(yè)價(jià)值觀重塑

[摘要] 地產(chǎn)行業(yè)老大萬(wàn)科集團(tuán)最近陷入“捐款門”事件，源于董事長(zhǎng)王石的“泛慈善論”，在萬(wàn)科集團(tuán)投入億元進(jìn)行災(zāi)后重建和王石的“無條件道歉”之后，“捐款門”事件暫告一段落，然后萬(wàn)科的企業(yè)形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。伴隨災(zāi)后重建的工作，萬(wàn)科欲重新贏得公眾的信任，也面臨著企業(yè)價(jià)值觀重塑的重要任務(wù)。本文從信任和價(jià)值觀的角度，分析了此次“捐款門”事件緣由，并就萬(wàn)科重塑企業(yè)價(jià)值觀談了幾點(diǎn)看法。

[關(guān)鍵詞] 捐款門 信任 價(jià)值觀

剛剛過去的“5.12”汶川特大地震不僅震動(dòng)了全國(guó)，也震動(dòng)了萬(wàn)科。緣由是地震發(fā)生當(dāng)天，萬(wàn)科集團(tuán)總部捐款數(shù)目為人民幣200萬(wàn)。王石的“泛慈善論”引起了軒然大波，在一些公眾心目中，市值千億的全國(guó)房企巨頭，一直宣揚(yáng)企業(yè)責(zé)任的萬(wàn)科無異于宣布，萬(wàn)科的企業(yè)責(zé)任僅僅只值200多萬(wàn)元。雖然隨后萬(wàn)科的“億元公關(guān)”和王石的“無條件道歉”逐漸化解了此次危機(jī)，但此次危機(jī)帶來的負(fù)面影響和公眾信任的缺失已經(jīng)形成。此次危機(jī)過后，公司應(yīng)該怎樣去重新挽回信任，重塑企業(yè)形象呢？

一、信任與價(jià)值觀

危機(jī)過后需要重建信任，這個(gè)過程和建立信任完全是一樣的過程，還是要讓人們認(rèn)知公司內(nèi)部建立起來的價(jià)值觀和原則，和利益相關(guān)方進(jìn)行良好的溝通，從而能夠獲得聲譽(yù)，建立品牌。

1.信任

信任指公司和所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，包括公眾、股東、消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)以及公司的員工等，他們對(duì)公司的價(jià)值觀要充滿信心，并有所認(rèn)同。如果一個(gè)公司是通過品牌或者文化來贏得信任，體現(xiàn)出來的實(shí)際上是公眾對(duì)公司價(jià)值觀的認(rèn)同。公司首先要?jiǎng)?chuàng)建非常強(qiáng)有力的價(jià)值觀和文化體系，之后才能獲得信任，之后才會(huì)有聲譽(yù)——也即品牌的一種體現(xiàn)。

2.企業(yè)價(jià)值觀

企業(yè)價(jià)值觀是一種以企業(yè)為主體的價(jià)值取向，它是企業(yè)全體或多數(shù)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念，是在企業(yè)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中沉積和形成的一種群體意識(shí)。價(jià)值觀在企業(yè)文化體系中居于核心地位。有什么樣的企業(yè)價(jià)值觀就會(huì)有什么樣的企業(yè)文化，同時(shí)也就會(huì)有什么樣的企業(yè)行為。

二、王石“捐款門”事件分析

1.信任缺失

萬(wàn)科公司在此次危機(jī)之前在政府公關(guān)和品牌形象上，一直做得很不錯(cuò)。然而此次事件，萬(wàn)科苦心經(jīng)營(yíng)的良好形象岌岌可危，遭遇了前所未有的信任危機(jī)。這個(gè)信任的缺失來自公眾，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的是批評(píng)和指責(zé)，甚至更多的人質(zhì)疑萬(wàn)科的億元慈善之舉；這個(gè)信任的缺失來自股東和消費(fèi)者，萬(wàn)科的股價(jià)一落千丈，到處充斥著“不買萬(wàn)科的房子”的聲音”；這個(gè)信任的缺失更來自萬(wàn)科的員工，員工并不理解王石此舉。

2.價(jià)值觀的顛覆

此次危機(jī)事件之前，萬(wàn)科一直致力于建立企業(yè)客戶價(jià)值觀和公益事業(yè)，努力建立一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。然而此次，無疑是對(duì)其長(zhǎng)期宣揚(yáng)的社會(huì)責(zé)任感形象大大的顛覆。在這個(gè)需要社會(huì)各界爭(zhēng)相伸出援手支援災(zāi)區(qū)的時(shí)刻，姑且不論王石言論的理性與真實(shí)含義，但已經(jīng)冒天下之大不韙，也更容易激起人們的憤慨，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)萬(wàn)科企業(yè)形象的質(zhì)疑。只怕億元公關(guān)仍不足以修復(fù)公眾心中已經(jīng)造成的成見和隔閡。

三、企業(yè)價(jià)值觀重塑

在經(jīng)歷重大的企業(yè)公關(guān)危機(jī)之后，要想重新贏得公眾的信任，需要對(duì)企業(yè)重新定位，重塑企業(yè)價(jià)值觀，以在公眾面前樹立新的形象。

1.加強(qiáng)溝通

萬(wàn)科的億元公關(guān)已投入災(zāi)后重建工作中，同時(shí)王石也通過各種途徑反復(fù)向公眾和股東“無條件道歉”，對(duì)于此次萬(wàn)科所面臨的公關(guān)危機(jī)來說，已經(jīng)初見成效。然而對(duì)于危機(jī)過后，企業(yè)形象的重塑工作中，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司有關(guān)人員應(yīng)該不斷加強(qiáng)溝通，通過媒體、公司網(wǎng)站和各種信息工具等加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳。畢竟，萬(wàn)科仍是地產(chǎn)行業(yè)舉足輕重的企業(yè)，相對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的其他企業(yè)來說，他們長(zhǎng)期建立的品牌形象已深入人心。在重塑企業(yè)形象過程中，仍要不遺余力的告訴公眾萬(wàn)科是一家什么樣的公司，價(jià)值觀代表的是什么。同時(shí)與媒體保持密切和睦的關(guān)系，贏得他們的支持乃至同情也是很關(guān)鍵的。

2.澄清危機(jī)事件的緣由，處理相關(guān)責(zé)任人

萬(wàn)科此次危機(jī)的主要緣由是董事長(zhǎng)王石的個(gè)人“泛慈善”言論引發(fā)的公眾指責(zé)。盡管王石和萬(wàn)科公司一再的道歉和拿出億元投入重建，然而不可估量的負(fù)面后果已經(jīng)產(chǎn)生，公司形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。所以，即使王石曾經(jīng)為萬(wàn)科的發(fā)展做出多少不可磨滅的貢獻(xiàn)，但此次事件他難辭其咎。雖然王石曾公開表示會(huì)在企業(yè)走勢(shì)弱于大盤時(shí)辭職，然而危機(jī)的處理是越早越好，與其延誤時(shí)間到最后被迫辭職，不如以高姿態(tài)早日為此次事件承擔(dān)責(zé)任，為企業(yè)樹立嚴(yán)明的組織紀(jì)律。當(dāng)然，王石可以在事件平息后以曲線救國(guó)的形式再在萬(wàn)科擔(dān)任要職，然而，在此次事件中仍保留原職無論如何也是相當(dāng)不妥的。必須以一種姿態(tài)來向公眾表示萬(wàn)科處理這次事件的決心。

3.開放透明的處理好危機(jī)后續(xù)事宜

在處理這次的危機(jī)問題上，雖然萬(wàn)科的表態(tài)切入時(shí)機(jī)較晚，但在隨后的處理后續(xù)事宜上，萬(wàn)科的跟進(jìn)工作還算及時(shí)。在萬(wàn)科集團(tuán)網(wǎng)站上，也開始記錄公司員工在災(zāi)區(qū)的工作內(nèi)容。然而救災(zāi)事件只是一個(gè)縮影，真正引起人們質(zhì)疑的是萬(wàn)科所致力于的“社會(huì)責(zé)任感”形象。所以，除了此次救災(zāi)工作外，萬(wàn)科還應(yīng)及時(shí)關(guān)注社會(huì)突發(fā)事件，開展某種形式的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，通過合適的方式回饋社會(huì)。中國(guó)今年確實(shí)面臨了很多災(zāi)難，大災(zāi)面前不是表現(xiàn)人性的冷漠而是人性的光輝。萬(wàn)科為了重塑自身具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，需要在國(guó)民面前有所表態(tài)。以其地產(chǎn)老大的地位，可以在行業(yè)內(nèi)部召集建立應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害等突發(fā)事件的慈善組織和基金會(huì)，向公眾展示其處理災(zāi)害，致力于社會(huì)慈善事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范。

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