上海市商業(yè)健身俱樂部消費者群體的消費現(xiàn)狀研究

[摘要] 文章主要運用文獻資料法和問卷調(diào)查法對上海市商業(yè)健身俱樂部消費者群體的消費現(xiàn)狀進行調(diào)查研究，獲得該領(lǐng)域的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并對其消費行為深入分析研究，了解目前上海市商業(yè)健身俱樂部消費者群體的消費現(xiàn)狀，探索其發(fā)展的規(guī)律，為商業(yè)健身俱樂部制訂當前經(jīng)營策略及長遠規(guī)劃提出依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 上海市 商業(yè)健身俱樂部 消費者 現(xiàn)狀

目前，上海市擁有上百所不同規(guī)模的健身俱樂部，上海居民的整體體育健身意識明顯提高，已經(jīng)形成了一個龐大的健身消費群體。面對競爭日趨激烈的體育健身市場，如何抓住健身消費群體的健身心態(tài)，全面了解健身消費群體的健身行為和健身動機，構(gòu)建合理的健身俱樂部消費機制是體育行政部門亟待研究的課題。本研究通過對上海市商業(yè)健身俱樂部的消費群體進行調(diào)研，揭示其消費現(xiàn)狀，并基于此，構(gòu)建一套與之相適應(yīng)的健身俱樂部市場消費體系。

一、研究對象與方法

研究對象為上海市商業(yè)健身俱樂部消費者。研究方法主要采用問卷調(diào)查法，問卷的正式調(diào)查時間為2007年3月—2007年9月，共發(fā)放問卷550份，回收問卷523份，有效問卷509份，回收率為95.1%，有效率為92.5%。根據(jù)研究需要，對回收的問卷運用SPSS10.0軟件進行了統(tǒng)計處理 (包括頻數(shù)、百分數(shù)、相關(guān)系數(shù)等)，從而獲得本文章的數(shù)據(jù)。

二、研究結(jié)果與分析

1.商業(yè)健身俱樂部消費者群體的消費現(xiàn)狀分析

(1)消費群體的性別分析

通過調(diào)查得知，上海市商業(yè)健身俱樂部消費者男女比例存在一定的差距，其中男性消費者占調(diào)查人數(shù)的36%，女性消費者占調(diào)查人數(shù)的64%。此調(diào)查結(jié)果與1998年中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查課題組對商業(yè)體育俱樂部的消費群體所做的調(diào)查有很大區(qū)別，其調(diào)查顯示男性消費者所占比例是85.5%。這說明上海市作為集經(jīng)濟、科技、教育、文化于一體的發(fā)達地區(qū)，其人文環(huán)境對女性的影響是深遠的，也表明近幾年女性體育消費市場潛力得到了充分的挖掘。體育經(jīng)濟是一種體驗經(jīng)濟，商業(yè)健身俱樂部會員體育消費的過程也是價值體驗的過程，體育消費是可持續(xù)性消費，一旦體育消費形成，也就形成了穩(wěn)定而龐大的市場，說明商業(yè)健身俱樂部在中國的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

(2)消費群體的年齡結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)調(diào)查得知，30歲-45歲區(qū)間的消費群體占主流，占調(diào)查人數(shù)的69.9%，這部分群體年輕、思想活躍，且具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有很強的體育消費承受能力；其次是19歲-29歲區(qū)間的消費群體，占調(diào)查總數(shù)的22.8%，這部分消費群體的收入水平總體不是很高，但他們是健身俱樂部未來消費的主要群體，因此這部分群體在健身俱樂部受到的健身服務(wù)的質(zhì)量，對于整個健身俱樂部長期消費群體數(shù)量的多少將會產(chǎn)生深遠的影響。而46歲-60歲區(qū)間中老年以上的群體所占比例較少，為4.1%。他們由于文化層次、價值觀念、消費觀念的差異，使得這一年齡層次的人群主要選擇免費的健身項目。18歲以下的消費群體占調(diào)查總數(shù)的3.2%，這個群體主要是中、小學生，他們主要是通過家里的經(jīng)濟條件來參加健身俱樂部的活動，參加的主要內(nèi)容是以短期培訓班形式為主的各項活動。

(3)消費群體的職業(yè)和學歷結(jié)構(gòu)分析

從參與商業(yè)健身俱樂部活動的消費者職業(yè)來看，企事業(yè)管理人員和科教文人員占的比例比較大，分別為36.7%和18.7%;其次是普通員工，占17.1%；另外學生也是不可忽視的消費群體，占13.4%。這說明商業(yè)健身俱樂部活動已滲入尋常百姓的生活。從學歷結(jié)構(gòu)看，上海市商業(yè)健身俱樂部的消費群體多以高學歷為主，其中大學本科或本科以上的消費者占調(diào)查總數(shù)的73.1%；專科學歷的消費者占調(diào)查總數(shù)的12.2%；而高中及以下學歷的消費者僅占14.7%。說明這一部分消費群體見多識廣，思想開放，容易接受新鮮事物，由于工作和學習的壓力，他們對科學健身的要求更加強烈，更需要通過體育健身來放松心情。

(4)消費群體的月均收入與健身消費的相關(guān)分析

通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（見下表），消費群體的月均收入與其參與體育健身的消費存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)具有顯著意義(1%水平)，相關(guān)系數(shù)為0.387。較低收入的職業(yè)人員，參加商業(yè)健身俱樂部鍛煉的機率也比較少。結(jié)合女性消費者在市場份額中所占的比例增大(64%)，大學以上文化程度消費者比例占到85.3%，以及普通員工和學生也成為主要消費群體 (分別為17.1%和13.4%)的實據(jù)，說明商業(yè)健身俱樂部消費者的消費水平受個人經(jīng)濟狀況制約，同時也取決于經(jīng)濟發(fā)展引發(fā)的人的觀念、思維方式和行為方式的變化。在目前的經(jīng)濟環(huán)境條件下，我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

消費群體月均收入與月均消費的相關(guān)關(guān)系

注：標有“*”的相關(guān)系數(shù)的顯著性概率水平為0.01

2.影響消費者參加健身消費的因素分析

從調(diào)查結(jié)果看，影響消費者參與商業(yè)健身俱樂部活動的因素排在第一位的是“工作太忙，沒有時間”，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的28.9%；排在第二位的是“服務(wù)項目價格太高，經(jīng)濟條件不允許”，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的24.8%；排在第三位的是“健身俱樂部的健身項目單調(diào)，服務(wù)質(zhì)量不高”，占調(diào)查總數(shù)的14.5%。健身教練員的專業(yè)指導水平不高和體育健身設(shè)施不夠齊全分別占10.4%和7.9%，排在第四位和第五位；另外，居住地點離健身俱樂部比較遠、交通不便利，以及沒有興趣等因素都是影響健身消費者參與健身消費的原因。

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，“工作太忙，沒有時間”是影響消費者參與健身俱樂部的最主要因素。由于上海市屬于我國經(jīng)濟發(fā)展的中心城市，可以理解整個上海市居民的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏都是快速的，所以這種快節(jié)奏的生活方式給他們的業(yè)余時間也帶來了一定的壓力。目前，上海市商業(yè)健身俱樂部面臨的問題就是如何把雙休日和節(jié)假日充分利用起來，調(diào)動消費者來參加健身鍛煉。排在第二位的影響因素為“服務(wù)項目價格太高，經(jīng)濟條件不允許”，出現(xiàn)這一問題的主要原因是健身俱樂部的收費過高，消費者接受不了，針對這一問題，上海市的健身市場應(yīng)大力開發(fā)價格適宜、檔次各異的大眾普及型健身俱樂部，讓大多數(shù)的健身愛好者都能夠參與到健身俱樂部進行各種方式的體育健身和鍛煉，并拓寬消費群體。

3.消費者參加商業(yè)健身俱樂部活動的動機分析

根據(jù)調(diào)查，消費者參加商業(yè)健身俱樂部活動動機列在第一位的是增進身體健康、健身健美，占81.9%；列在第二位的是改善體形、減肥，占77.4%；排在第三位的是愉悅身心、緩解壓力，占63.3%。同時人們參加健身活動的動機也變得多樣化，家人、朋友影響，興趣愛好、增加人際交往、擴大社交、學習健身方法、家庭娛樂等都是眾多消費者參加健身活動的動機。消費動機是推動消費者行為的驅(qū)動力，由需要未被滿足而存在的不舒適緊張狀態(tài)所引起的。消費者的行為取決于其中占主導地位的動機，是心理市場分區(qū)的重要依據(jù)之一。消費者參與健身活動的動機首先是為了增進身體健康、健身健美，所以商業(yè)健身俱樂部應(yīng)充分利用這一特點，搞好配套服務(wù)，不僅要讓消費者滿足身體鍛煉的要求，還要求其通過各種方式方法來調(diào)節(jié)消費者自身精神和心理機能，使消費者在參加健身后得到身心的滿足。在這些動機因素中，家庭娛樂僅占2.9%，商業(yè)健身俱樂部也應(yīng)針對這一弱勢，尋找解決辦法，為使家庭每一個成員在俱樂部中提供屬于自己的活動，推動“家庭經(jīng)濟”的發(fā)展。

4.消費者參加商業(yè)健身俱樂部的消費行為分析

根據(jù)調(diào)查得知，上海市商業(yè)健身俱樂部的消費者每周進行健身的次數(shù)較多，健身習慣較好。其中每周健身1～2次的消費者占調(diào)查總數(shù)的53.4%;3～4次的消費者占調(diào)查總數(shù)的35.2%;5～6次的消費者占調(diào)查總數(shù)的7.5%;7次及以上的消費者占3.9%。研究發(fā)現(xiàn)，參加健身俱樂部的持續(xù)時間與消費者的收入水平存在顯著的相關(guān)性。收入在1600元以下的消費者加入健身場所的持續(xù)時間大多數(shù)在3個月以內(nèi)，而收入在6601元以上的消費者到健身俱樂部的持續(xù)時間超過12個月的比例較大。但從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，到健身俱樂部健身還未成為中等收入的消費者固定的生活方式，從健身俱樂部的市場細分和目標群體定位來看，多數(shù)健身俱樂部定位于中等收入群體，這一階層的消費者具有多樣性和不確定性。這是由于這一階層群體龐大，其生活背景各式各樣，而消費行為遵循習慣性原則和不可逆性原則，他們一方面追求體現(xiàn)自我和差異性的消費，另一方面其消費行為受到過去收入水平的生活習慣影響，使其消費支出的變化落后于收入水平變化的情況。這一消費群體的需求影響著健身俱樂部的經(jīng)營前景，其消費特點也是值得上海市商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營者考究的問題。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

(1)上海市商業(yè)健身俱樂部的消費群體中，女性占64%，男性占36%，女性明顯多于男性。在年齡結(jié)構(gòu)上，30歲-45歲區(qū)間的消費群體占主流，占調(diào)查人數(shù)的69.9%；從參與商業(yè)健身俱樂部活動的消費者職業(yè)看，企事業(yè)管理人員和科教文人員占的比例比較大，分別為36.7%和18.7%；且消費群體多以高學歷為主，具有大學及以上文化程度的消費者比例占85.3%。

(2)月均收入與月均消費存在正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)有顯著意義(1%水平)，相關(guān)系數(shù)為0.387。說明商業(yè)健身俱樂部消費者的消費水平受個人經(jīng)濟狀況制約，同時也取決于經(jīng)濟發(fā)展引發(fā)的人的觀念、思維方式和行為方式的變化，在目前的經(jīng)濟環(huán)境條件下，我國商業(yè)體育俱樂部的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

(3)影響消費者參與商業(yè)健身俱樂部活動的首要因素是工作太忙，沒有時間，占28.9%；其次是服務(wù)項目價格太高，經(jīng)濟條件不允許，占24.8%。因此，上海市的健身市場應(yīng)大力開發(fā)價格適宜、檔次各異的大眾普及型健身俱樂部，讓大多數(shù)的健身愛好者都能夠參與到健身俱樂部進行各種方式的體育健身和鍛煉，拓寬消費群體。

(4)在消費者參與健身俱樂部活動的動機中，增進身體健康、健身健美排在第一位，占81.9%。因此，商業(yè)健身俱樂部應(yīng)突出自己的特點和優(yōu)勢，搞好配套服務(wù)，適應(yīng)改革開放以來利益主體多元化的趨勢，拉開消費檔次，從而提高綜合經(jīng)濟效益。

(5)上海市商業(yè)健身俱樂部的消費者健身習慣較好，且絕大多數(shù)的消費者每周健身1～2次，占53.4%，且參加健身俱樂部的持續(xù)時間與消費者的收入水平存在顯著的相關(guān)性。

2.建議

(1)商業(yè)健身俱樂部應(yīng)重視市場調(diào)研和預測，研究消費者群體的消費行為，為經(jīng)營決策提供重要依據(jù)，使管理觀念從經(jīng)驗管理走向科學管理。成立專門負責管理商業(yè)健身俱樂部的法制機構(gòu)，組織專門人員對健身俱樂部的發(fā)展進行宏觀指導和管理，對其經(jīng)營過程進行監(jiān)督，促進上海市商業(yè)健身俱樂部的合理布局、有序發(fā)展。同時在稅收、土地等多方面給予支持和優(yōu)惠，以促進上海整個體育健身俱樂部的發(fā)展與完善。

(2)商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營者應(yīng)注意目標管理，形成服務(wù)特色和實行配套經(jīng)營，提供多樣化的服務(wù)品種。同時掌握大眾健身娛樂市場的最新發(fā)展動態(tài)，將休閑娛樂和健身鍛煉結(jié)合起來，開發(fā)服務(wù)品種，發(fā)展“經(jīng)營體育型”多功能大眾化體育市場，從系統(tǒng)的角度考慮服務(wù)項目的層次性和可行性，以達到滿足不同層次、不同年齡人群的體育健身需求。

(3)健身俱樂部要充分利用廣播、電視、報刊、雜志和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒技術(shù)，加強對健身俱樂部的宣傳，深入淺出地對市民的體育健身消費意識進行引導；另外，還應(yīng)該積極推進上海全民健身事業(yè)的發(fā)展，把提高市民的健康水平作為健身俱樂部的首要任務(wù)，從而促進上海市全民健身工程的社會化和商業(yè)化。嚴格保證健身俱樂部的服務(wù)水準，讓市民感受到健身消費的快樂與實惠，從而逐漸增強市民的體育健身消費意識。

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