國際商務(wù)中文化差異維度理論模型綜述

[摘要] 本文對國內(nèi)外文化差異維度理論進行總結(jié)并評述，分析了主要文化差異維度理論的局限性與重疊性，及該理論體系對中國國際商務(wù)研究的意義。最后得出有必要在繼承和彌補已有文化差異理論的思想下，結(jié)合中國文化特點，構(gòu)造一個綜合的文化差異維度理論，以“基本設(shè)想和價值觀”核心文化為重點，根據(jù)文化不同縱向?qū)哟?，靈活調(diào)整和應(yīng)用維度。

[關(guān)鍵詞] 文化差異維度理論 國際商務(wù) 基本設(shè)想和價值觀 文化差異

“文化差異”是指不同國家、不同民族間文化的差別，如語言文字、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德觀念、行為準(zhǔn)則等方面的差異。它既會給對外貿(mào)易和跨國經(jīng)營帶來矛盾和沖突，也會給跨國企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。因此，只有有效地探析文化差異，才能針對性地化解跨文化沖突，利用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)對外貿(mào)易目的及促進跨國經(jīng)營的發(fā)展。

一、文化的定義與層次分析

文化有許多定義，著名的管理學(xué)者愛德華·霍爾、吉爾特·郝夫斯泰德等都對文化下過定義，并認(rèn)為文化的層次關(guān)系就像是洋蔥一樣由多層次組成，每一層都影響著更高層次。斯賓塞（Spencer Oatey）認(rèn)為“文化是一個民族的人民所共有的一系列模糊的態(tài)度、信仰、行為習(xí)慣、基本設(shè)想和價值觀， 而這些態(tài)度、信仰、行為習(xí)慣、基本設(shè)想和價值觀會影響每個成員的行為和每個成員對其他成員行為的解釋”。他對文化層次的橫向剖面分析如圖一。其中“基本設(shè)想和價值觀”是文化的核心部分，是早已在人們頭腦中生根的不被意識到的假設(shè)、價值、信仰等，具有行為規(guī)范性維度，是社會行為的決定性因素。它們解釋并直接影響人們的信仰、思想、觀念、行動，以及社會行為，告訴了我們某個群體“為什么”會這么想 、這么做的內(nèi)在原因。一旦了解了人們的“基本設(shè)想和價值觀”，就可以比較有把握地推測出對方在特定的情況下很可能做出的反應(yīng)，也就會解釋其行為方式了。

二、國內(nèi)外文化差異維度理論模型總結(jié)

為了了解和分析文化差異，國內(nèi)外學(xué)者提出了許多分析文化差異的方法。其中“文化差異維度理論”把文化分解成易于辨識的要素特質(zhì)，為人們提供了觀察不同文化差異性的“坐標(biāo)系”，使人們可以按照不同的文化維度來認(rèn)識不同國家文化差異，處理文化沖突。

1.國外文化差異維度理論模型回顧與局限性分析

表1按時間順序總結(jié)了國外比較有影響的文化差異維度理論，從該表我們可以看出國外跨文化管理研究從20世紀(jì)50年代發(fā)展至今， 已呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉、多層次關(guān)聯(lián)、多維度重疊和多視角整合這樣一種網(wǎng)絡(luò)化、立體化、系統(tǒng)化的發(fā)展格局。

雖然這些理論對我們理解、解釋和預(yù)測特定群體的文化行為有重要的指導(dǎo)作用，但都不同程度的存在不足。早期的研究主要是借助于人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)理論作為基礎(chǔ)，采用社會學(xué)的研究方法，更多的是建立在空想與假定基礎(chǔ)上的，如Edward.T. Hall（1959，1969），Kluckhohn and Strodtbeck （1961）和Condon and Yousef（1975）的理論模型。Eysenck and Eysenck（1969），Inkeles and Levinson（1969）和Peabody （1985）從心理學(xué)的角度對文化差異進行分析，其維度主要反映了人性性格心理特征，但缺乏實踐檢驗，維度體系較為單薄。

20世紀(jì)70年代以后，許多學(xué)者采用實證調(diào)研，這種研究導(dǎo)向已成為今天的文化差異研究的主要方向，代表人物有Hofstede(1980， 1991)、Trompenaars Hampden-Turner（1993，1998）、Schwartz(1997)等。雖然Hofstede的文化維度理論是跨文化理論中至今最具影響力的一個，但也有其局限性，具體表現(xiàn)在：抽樣的局限性、文化維度缺少動態(tài)和發(fā)展性、實證分析缺少充分性和文化差異維度的不足性。Schwartz(1997)則要求調(diào)查對象對57種價值觀的重要性程度進行排序，并將“價值觀類型”和“價值觀維度”區(qū)分開來。該調(diào)查減少了情境變量對調(diào)查對象的影響，但在進行價值觀而非行為結(jié)果調(diào)查時，調(diào)查對象可能會選擇更理想化的回答，而非文化現(xiàn)實中反映的真正行為。

GLOBE文化測量模型則試圖發(fā)現(xiàn)各國家文化之間的同與異，以及它們?nèi)绾斡绊懜鞯亟M織的領(lǐng)導(dǎo)行為，其獨特之處在于它不但分析文化的不同維度，而且考慮了文化的兩個層面:“文化現(xiàn)實”(as is)和“文化價值觀”(should be)。此外，Triandis(1995)， Terry Clark(1999)， Grondona (2000)， Weaver(2000)， Gesteland (2003)的文化差異維度理論都在跨文化領(lǐng)域比較有影響，但都不同程度地存在不足。如許多學(xué)者的某些文化差異維度只是對外在文化即行為表象的解釋，只反映深層次價值觀的某一方面，如Edward Hall的高語境與低語境文化、單向性與多向性時間觀，Trompenaars and Hampden-Turner的“中性-情緒化”，Weaver（2000）的“強調(diào)語言-強調(diào)非語言”維度，Gannon（2001）的“情感表現(xiàn)”，Gesteland的“正式-非正式文化”、“恪守時間-靈活時間”、“情感外向-情感保守”維度等。

2.國外主要文化差異維度理論重疊性比較

國外文化差異維度理論雖各有特點，但在文化差異維度上有許多重疊。表1比較了各主要理論文化差異維度的重復(fù)性。例如，GLOBE項目將Hofstede的五大維度擴展到了九個，它保持了“權(quán)利距離和不確定性規(guī)避”兩個維度，將Hofstede的“個人主義與集體主義”分為“群體集體主義、公共集體主義”，“男性文化與女性文化”分為“性別平等、決斷性”，將“長短期導(dǎo)向”改為了“未來取向”。此外“人本取向”與Kluckhohn的“對人性的看法”維度一致。

再如Trompenaars的“人與自然的關(guān)系”與Kluckhohn的“人們對自身與外部自然環(huán)境的看法”一致；“人與時間的關(guān)系”與Hall的“單向性時間觀與多向性時間觀”非常相似；“個人主義-共產(chǎn)主義”與Hofstede的“個人主義-集體主義一致”，“普遍主義-特殊主義”描述了是偏向規(guī)則還是信任關(guān)系，與Hofstede的“不確定性規(guī)避”和“個人主義-集體主義”在某些方面類似?！白⒅貍€人成就-注重社會等級”與Hofstede的“權(quán)力距離”有關(guān)，至少在人們是否接受地位是天生就有的還是根據(jù)自己的成就來獲得的這方面?！爸行?情緒化”描述了人際交往中情緒外露的程度，是其他內(nèi)在價值觀所導(dǎo)致的行為結(jié)果，而非價值觀本身。

3.國內(nèi)文化差異維度理論研究現(xiàn)狀

Snell等西方學(xué)者對我國文化的研究認(rèn)為，儒家文化、馬列主義、相關(guān)的正規(guī)理性、法律體系的不完善和關(guān)系4個方面的相互交織，是中國人的主要行為準(zhǔn)則。我國學(xué)者認(rèn)為儒家文化對中國文化的影響是深遠(yuǎn)的，中國文化崇尚倫理中心主義，是以倫理為中心的文化構(gòu)架。寶貢敏（2000）提出了東西方文化比較的7維理論框架，即“競爭導(dǎo)向”，“合作傾向”，“風(fēng)險態(tài)度”，“自然力、社會力與精神力的強調(diào)取向”，“理性邏輯傾向與情感傾向”，“機械化與軍事化傾向”，“時間傾向”。黎偉（2003）等人基于實地調(diào)研也提出了新的分維方法，含“管理導(dǎo)向”、“風(fēng)險偏好”、“責(zé)任主體導(dǎo)向”等六個維度。這些方法雖有創(chuàng)新，但在全面剖析文化深層次方面存在不足。

4.文化差異維度理論對中國國際商務(wù)研究的意義

文化差異影響著中國對外貿(mào)易的方方面面，如國際商務(wù)磋商和談判、國際市場營銷、國際貿(mào)易糾紛和救濟、國際直接投資、進出口商品結(jié)構(gòu)等。因此文化差異維度理論對研究中國與主要貿(mào)易伙伴國之間的貿(mào)易關(guān)系有重要意義，主要體現(xiàn)在：

(1)幫助中國國際商務(wù)從業(yè)人員更好地了解中國主要貿(mào)易伙伴國（地區(qū)）的文化差異，以便對不同的貿(mào)易伙伴采取相應(yīng)的國際商務(wù)磋商方式，國際貿(mào)易進入方式，針對不同文化的目標(biāo)市場采取有效的國際營銷活動如產(chǎn)品價格制定策略。如利用Hall的語境理論可以分析談判對象的思維模式、交際習(xí)慣和價值取向等。

（2）將文化類似的貿(mào)易國家歸類并實施一系列區(qū)域性的對外貿(mào)易營銷及管理策略。如在Hofstede理論下日本、俄羅斯和韓國，同屬不確定性規(guī)避較高的文化，所以市場營銷活動應(yīng)突出縮小風(fēng)險的特征，如為消費者提供更長的產(chǎn)品保質(zhì)期及優(yōu)先退貨權(quán)。

（3）使跨國經(jīng)營管理者認(rèn)識到在一個國家積累起來的管理經(jīng)驗不一定對不同文化的國家適用，有利于中國跨國企業(yè)在對外直接投資及建立海外子公司時，在不同文化背景的東道國采取不同的組織管理模式。如在Hofstede個人主義-集體主義維度下，應(yīng)對美子公司應(yīng)采取“個人利益”至上的激勵機制，扁平式的組織結(jié)構(gòu)及員工高度參與的決策方式。再如Kluckhohn理論可以用來研究管理組織的文化結(jié)構(gòu)特點，定位管理模式和風(fēng)格，采用“性善論”或“性惡論”管理風(fēng)格等。

三、結(jié)論與未來的研究方向

正是基于各大文化差異維度理論的局限性和重復(fù)性的背景，有必要在繼承和彌補已有文化差異理論的思想下，結(jié)合中國文化特點，構(gòu)造一個綜合的文化差異維度理論，從而使中國跨國企業(yè)更有效地了解文化差異及提高跨文化優(yōu)勢。這不僅對中國國際商務(wù)有著至關(guān)重要的現(xiàn)實意義，也對中國進行“跨文化管理”和“跨文化商務(wù)溝通”等新興學(xué)科的學(xué)術(shù)研究有一定理論探討價值。采用特質(zhì)論實證方法將是今后維度理論研究的主要方法，其目的是找到最完善的分維方法。此外在研究和應(yīng)用維度理論中也應(yīng)注意幾點。

1.以“基本設(shè)想和價值觀”核心文化為重點，注意文化動態(tài)發(fā)展

“基本設(shè)想和價值觀”是一個民族文化的精髓，解釋并直接影響人們的信仰、思想、觀念、行動，以及社會行為，因此文化差異維度理論研究應(yīng)以“基本設(shè)想和價值觀”為重點，在核心文化層次進行分維和完善。此外，文化的特點之一就是“動態(tài)性”， 與不斷更新變化的大眾文化和外在文化相比，雖然“基本設(shè)想和價值觀”等內(nèi)在文化變化很慢，一些文化定勢仍然發(fā)生了改變。因此在利用文化差異維度理論分析時，要注意文化動態(tài)發(fā)展，配合科學(xué)嚴(yán)緊的實證分析方法。

2.根據(jù)文化不同縱向?qū)哟危`活調(diào)整和應(yīng)用維度

鑒于文化差異的復(fù)雜性，有必要從多維度、多視角對文化差異進行全面檢視與歸納，不應(yīng)拘泥于一種理論工具或流派，綜合性地選擇合適的理論維度，采用整合性的文化視角。由高到低，可將各維度應(yīng)用到縱向?qū)哟蔚奈幕町愔?，不僅可以分析國家與民族文化，還可應(yīng)用于分析超民族文化、商業(yè)文化、行業(yè)文化、組織文化、群體文化各層次差異中。根據(jù)不同層面的文化特點，選擇適合分析該文化縱向?qū)用娴睦碚摼S度。

參考文獻(xiàn):

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