心理所有權(quán)對(duì)博客忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究

[摘要] 本文在對(duì)心理所有權(quán)相關(guān)研究理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了心理所有權(quán)對(duì)博客忠誠(chéng)影響的基本模型，通過(guò)問卷調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)心理所有權(quán)的三個(gè)前因變量對(duì)心理所有權(quán)的影響以及心理所有權(quán)對(duì)博客忠誠(chéng)的影響，結(jié)果表明研究假設(shè)均能得到驗(yàn)證。

[關(guān)鍵詞] 心理所有權(quán) 網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng) 博客

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)博客作者數(shù)量達(dá)4698.2萬(wàn)人，寫博看博已成為眾多現(xiàn)代人選擇的一種生活方式。與此同時(shí)，博客服務(wù)商的數(shù)量也在飛漲，相互間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最重要的就是吸引有價(jià)值的博客作者，增強(qiáng)博客作者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，不斷鼓勵(lì)、刺激他們的創(chuàng)作熱情，為網(wǎng)站創(chuàng)造人氣，讓注意力這種稀缺資源為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。在以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的研究中，眾多學(xué)者多從網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、網(wǎng)站安全性及聲譽(yù)等方面著手，少有從心理學(xué)角度進(jìn)行探討的。本文試圖采用實(shí)證分析方法，探究博客的心理所有權(quán)對(duì)建立博客忠誠(chéng)的影響。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

1.博客與心理所有權(quán)

Pierce等認(rèn)為心理所有權(quán)是一種心理狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，個(gè)人感覺某個(gè)目標(biāo)物（物質(zhì)形態(tài)的或非物質(zhì)形態(tài)的）或其中的一部分是自己的。心理所有權(quán)的本質(zhì)是心理上對(duì)某個(gè)目標(biāo)物的占有感，即感覺某個(gè)物體、某種資格或某個(gè)觀點(diǎn)是“我的”或“我們的”，目標(biāo)物在心理上與“自我”形成親密的關(guān)系，成為“自我的延伸”，這種占有感會(huì)極大地影響著人們的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，進(jìn)而引發(fā)行為效應(yīng)。心理所有權(quán)被引入到管理學(xué)領(lǐng)域后，學(xué)者們更多地將其應(yīng)用于組織公民行為的研究，研究環(huán)境主要是公司、組織等物質(zhì)實(shí)體，但心理所有權(quán)主要是個(gè)體對(duì)于與心理所有權(quán)相聯(lián)系的某些權(quán)利的感知，既可指向有形物體，也可指向無(wú)形物體，這意味著可以將心理所有權(quán)引入到以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的研究中來(lái)。

心理所有權(quán)產(chǎn)生于三個(gè)心理需求，即自我效能、自我認(rèn)同和空間需要。自我效能主要源于成功的體驗(yàn)，與控制密切相關(guān)，當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己可以控制目標(biāo)物時(shí)，會(huì)獲得成功的感覺。博客作者順利完成博客空間的注冊(cè)后，能夠自己設(shè)計(jì)和修改網(wǎng)頁(yè)，充實(shí)空間內(nèi)容，與讀者互動(dòng)，這一過(guò)程會(huì)令博客作者產(chǎn)生對(duì)博客空間的控制感，從中證實(shí)自己的能力和價(jià)值并獲得精神上的滿足。自我認(rèn)同是從精神上和概念上對(duì)個(gè)體自身的持續(xù)感知。所有權(quán)與自我認(rèn)同有著十分緊密的聯(lián)系。所謂“自我”不僅僅是“我”本身，還包括了“我的”這種延伸的自我。博客空間顯然帶有很強(qiáng)的個(gè)性色彩，選擇或設(shè)計(jì)自己喜歡的模板，關(guān)注自己感興趣的人與事，談?wù)勛约邯?dú)特的人生經(jīng)歷與感悟，發(fā)表自拍的圖片，將自己的聲音、視頻上傳到博客空間，這些都是博客作者的深度參與，個(gè)體將自己的生活部分地凝聚于博客虛擬空間，“它”就是“我的”。人類的空間需要主要滿足人的安全感和歸屬感。虛擬世界完全不同于現(xiàn)實(shí)世界，虛擬世界中個(gè)體能夠更加自由地展示個(gè)性，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界那狹小的生存環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)給予個(gè)體更廣闊的虛擬活動(dòng)空間，許多博客作者都能從自己的博客行為中或多或少地感受到精神上的歡欣愉悅。

心理所有權(quán)的實(shí)現(xiàn)途徑包括對(duì)目標(biāo)物控制、親密了解和個(gè)人投入。首先，對(duì)某個(gè)目標(biāo)物進(jìn)行控制能令人產(chǎn)生“它是我的”的感覺。2004年，driscoll和Coghan在工作環(huán)境結(jié)構(gòu)與心理所有權(quán)間的中介變量研究中，證實(shí)“個(gè)體體驗(yàn)到對(duì)某事物的控制感程度與個(gè)體關(guān)于某些事物的心理所有權(quán)的強(qiáng)度之間存在正向關(guān)系”。博客空間由博客服務(wù)商提供，博客作者經(jīng)營(yíng)，博客作者感覺自己對(duì)博客空間的控制力越強(qiáng)，博客空間成為“自我”一部分的感覺就會(huì)越強(qiáng)；其次，個(gè)體與目標(biāo)物間的聯(lián)系越多，投入的時(shí)間、精力越多，對(duì)目標(biāo)物越了解，與目標(biāo)物的感情就越深，“所有”的感覺就越濃；最后，心理所有權(quán)的這三種產(chǎn)生途徑相互聯(lián)系，密不可分。無(wú)論是控制或是了解目標(biāo)物，都需要個(gè)人投入，通過(guò)個(gè)人投入才能增進(jìn)了解，只有了解才能提高控制水平。由此提出三個(gè)假設(shè)：

H1a：博客作者對(duì)博客空間的控制程度對(duì)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)有正影響

H1b：博客作者對(duì)博客空間的了解程度對(duì)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)有正影響

H1c：博客作者對(duì)博客空間的投入程度對(duì)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)有正影響

2.心理所有權(quán)與網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)（E-Loyalty）

Smith（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)本質(zhì)是一樣的，網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度就是在網(wǎng)絡(luò)世界中應(yīng)用原來(lái)的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度仍可以用購(gòu)買頻率、數(shù)量、價(jià)格敏感度等指標(biāo)來(lái)衡量，具體到類似于博客空間的各種網(wǎng)站，即用消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的頻率、每次停留時(shí)間、每次瀏覽信息的深度、推薦行為等來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

那么心理所有權(quán)能否產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的效應(yīng)呢？Pendleton（1997）發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)與員工行為及組織績(jī)效高度相關(guān)，心理所有權(quán)決定了組織承諾和工作滿意度。Linn等（2004）也得出了心理所有權(quán)同員工的工作態(tài)度正相關(guān)的結(jié)論。Pierce等（2001）認(rèn)為心理所有權(quán)還會(huì)激發(fā)責(zé)任意識(shí)和主人翁感，使員工愿意為組織投入更多的時(shí)間和精力，愿為組織承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為組織做出犧牲等。既然這種關(guān)系在現(xiàn)實(shí)世界存在，那么在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界中是否也存在呢？ Saeed等曾試圖測(cè)量顧客心理所有權(quán)與電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度間的關(guān)系。他們認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過(guò)網(wǎng)站的界面特征來(lái)提高顧客對(duì)于產(chǎn)品的心理所有權(quán)從而吸引客戶購(gòu)買行為。Junghoon Moon（2005）曾探討過(guò)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)、社會(huì)身份識(shí)別、滿意度對(duì)其網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的影響，最后得出了心理所有權(quán)能對(duì)博客的客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的結(jié)論。

H2a：博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)對(duì)博客作者的網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度有正影響

二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

本研究通過(guò)對(duì)博客作者進(jìn)行問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)。問卷包括兩部分：第一部分調(diào)查博客作者對(duì)博客空間的控制、了解、投入、心理所有權(quán)狀況及博客作者的忠誠(chéng)狀態(tài)共20個(gè)題項(xiàng)，采用李克特七級(jí)量表設(shè)計(jì)，從1至7代表博客作者對(duì)選項(xiàng)由低到高的不同認(rèn)同程度。第二部分為被調(diào)查者的個(gè)人基本資料及對(duì)博客的涉入程度、開博目的等。數(shù)據(jù)收集于2008年3月進(jìn)行，主要采取了面對(duì)面、電子郵件、網(wǎng)上訪談等方式，共調(diào)查226名博客作者，剔除無(wú)效問卷28份，保留有效問卷198份。

1.信度和效度分析

(1)信度分析。

研究采用a系數(shù)評(píng)估樣本信度。整個(gè)問卷的a系數(shù)為0.878，說(shuō)明整個(gè)問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。各共同因子組成項(xiàng)目的a系數(shù)均接近或超過(guò)0.7，說(shuō)明各因子項(xiàng)目的信度在可接受范圍內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。各共同因子組成項(xiàng)目下的“該項(xiàng)刪除后的a系數(shù)”大多低于所屬因子的a系數(shù)，符合要求。

(2)效度分析

選用spss軟件采用因子分析法對(duì)問卷效度進(jìn)行分析，提取出5個(gè)因子，博客作者對(duì)博客空間的控制程度4維度、了解程度3維度、投入程度4維度、心理所有權(quán)5維度、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)4維度自動(dòng)聚合為一類，正好與問卷設(shè)計(jì)的五個(gè)方面相合，各因子負(fù)載均在0.5以上，累積方差貢獻(xiàn)率為65.323%，能夠解釋大部分問卷調(diào)查中的原始信息。進(jìn)行KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)，KMO的值為0.813，說(shuō)明樣本充足度高，適合作因子分析，Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著水平0.05，說(shuō)明本問卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好。

2.模型假設(shè)驗(yàn)證

本研究采用Amos7.0對(duì)模型的擬合度進(jìn)行評(píng)價(jià)（見表1）各擬合值與參考值較為接近，說(shuō)明模型的擬合度較好，對(duì)模擬結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析的結(jié)果見表2，相關(guān)分析見表3。

表1 擬合指數(shù)參考值及實(shí)際測(cè)量值

表2 模型結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果

注：*P<0.1， **P<0.05，***P<0.01

表3 博客作者對(duì)博客空間的控制程度、了解程度與投入程度間的相關(guān)分析

注：*P<0.1， **P<0.05，***P<0.01

得到的研究模型圖為：

圖１ 心理所有權(quán)對(duì)博客忠誠(chéng)的影響的結(jié)構(gòu)模型

三、研究結(jié)論

本文從文獻(xiàn)出發(fā)將控制、了解和投入作為心理所有權(quán)的前置因素，又根據(jù)心理所有權(quán)會(huì)對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的理論，提出心理所有權(quán)會(huì)對(duì)博客忠誠(chéng)產(chǎn)生正影響的假設(shè)，并以博客作者的調(diào)查數(shù)據(jù)為實(shí)證基礎(chǔ)，采用SPSS和Amos 軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃图僭O(shè)。研究得知，博客作者對(duì)博客空間的控制程度、了解程度和投入程度都會(huì)對(duì)心理所有權(quán)產(chǎn)生正向影響，即博客作者對(duì)博客空間的控制、了解、投入程度越高，產(chǎn)生的心理所有權(quán)就越強(qiáng)，這與Pierce等（2001）的觀點(diǎn)相符；博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)有正影響，即博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)越強(qiáng)，他對(duì)于博客服務(wù)商的忠誠(chéng)度就越高，這與Junghoon Moon的實(shí)證結(jié)果也是一致的。與Junghoon Moon不同的是，Junghoon Moon的心理所有權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的路徑系數(shù)為0.130，本研究中為0.530，相對(duì)較高。分析原因，Junghoon Moon僅將控制作為心理所有權(quán)的惟一前因變量，本文則依據(jù)心理所有權(quán)的有關(guān)理論，將前因變量豐富為控制、了解和投入，于是大大提高了心理所有權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的影響程度。

將本次研究的樣本與CNNIC發(fā)布的《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》中選取的樣本相比較，本次研究男性占64.4%，報(bào)告為48.9%，本次研究20－25歲的年輕人所占比重較大，達(dá)65.3%，報(bào)告中21－30歲的為45.3%，職業(yè)方面，本次研究學(xué)生樣本占了60.6%遠(yuǎn)高于報(bào)告中的37%，學(xué)歷層次大略相當(dāng)，以此為參考，本次研究中學(xué)生、20－25歲年齡段樣本所占比重偏高，這有可能對(duì)最后的結(jié)論產(chǎn)生影響。從結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果看，少數(shù)實(shí)際擬合值未能達(dá)到參考值，如果樣本更具代表性，是否會(huì)得到更優(yōu)的結(jié)果呢？再者，本文未研究不同類型博客作者心理所有權(quán)產(chǎn)生途徑的差異性，模型中未考慮調(diào)節(jié)變量。此外，心理所有權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的影響的研究應(yīng)僅僅局限于博客環(huán)境，在電子商務(wù)、論壇等虛擬社區(qū)中，心理所有權(quán)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)如何產(chǎn)生影響，程度如何等，都有待以后作進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)：

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[4]陳淑娟:2005，《心理學(xué)視野中的所有權(quán)探析》，《心理學(xué)研究》第6期