商品推銷策略及其語言藝術(shù)

[摘要] 在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，我們無時(shí)無刻不在推銷我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)。商品推銷是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一座“橋梁”。如何架設(shè)這座“橋梁”，并使之提高效益。這是每一個(gè)推銷人員最棘手的問題。本文僅就商品推銷的策略及其語言藝術(shù)作一些初步探討。

[關(guān)鍵詞] 商品推銷 人格魅力 策略技巧 語言藝術(shù)

推銷是指一個(gè)生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會(huì)組織向社會(huì)各界消費(fèi)者推廣貨物銷路的活動(dòng)，是說服一個(gè)人或一群人去購買產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程。推銷工作的第一步就是找出潛在顧客。在出去推銷之前，推銷人員必須具備三類基本知識(shí)：一是產(chǎn)品知識(shí)——關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及用途等；二是顧客知識(shí)——包括潛在顧客的個(gè)人情況、所在企業(yè)的情況等；三是競爭者知識(shí)——競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭能力和競爭地位等。在此基礎(chǔ)上，才能與潛在顧客開始進(jìn)行面對面的交談。此時(shí)推銷人員的頭腦里要有三個(gè)主要目標(biāo)：一是給對方一個(gè)好印象；二是驗(yàn)證在預(yù)備階段所得到的全部情況；三是為后面的談話作好準(zhǔn)備。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的買方洽談的策略，隨時(shí)有準(zhǔn)備對付反對意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)，并掌握一定的推銷技巧。

一、推銷的策略與技巧

推銷無固定的法則，但有經(jīng)驗(yàn)的推銷員總能千方百計(jì)吊顧客的胃口，引起消費(fèi)者的注意和興趣，刺激他們購買欲望。下面是推銷的常用策略與技巧：

1.個(gè)性魅力促銷法。通過推銷你自己來推銷產(chǎn)品。常言道：“除非他們喜歡你，才會(huì)買你的產(chǎn)品?！蹦愕膫€(gè)人魅力發(fā)揮得越好，你的銷售業(yè)績就會(huì)越出色。誠實(shí)是能夠長期獲得成功的推銷員所具有的特征。的確，許多一夜暴富的人通過愚弄?jiǎng)e人來賺大筆的錢，但是真正誠實(shí)而正直的推銷員常有回頭客，因?yàn)榭蛻糁浪麄儗@得誠實(shí)的信用、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位和服務(wù)。推銷員必須有一個(gè)好名聲，獲得并保持好名聲的唯一方法就是為人誠實(shí)而正直。幾乎在每一個(gè)成功的銷售案例中，顧客都是因?yàn)橄嘈拍悴畔嘈拍阗u的產(chǎn)品。顧客希望你是一個(gè)熱心的人、一個(gè)真誠的人、一個(gè)直爽的人、一個(gè)值得信賴的人。他希望你告訴他該產(chǎn)品的優(yōu)勢，而不是說對手的壞話。當(dāng)你說服顧客購買產(chǎn)品時(shí)，對雙方越有利，買賣就越可能談成。更重要的是，雙方會(huì)帶著這次交易滿意的心情離去。為了使買賣成交和讓客戶滿意將是你最終追求的永久結(jié)果。

2.三顧茅廬法。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，一個(gè)有200名訪問對象的推銷員，如果只對每一個(gè)顧客訪問一次，則他推銷的成功率大約是處于這樣的范圍之內(nèi)：百分之零點(diǎn)五到百分之三(0.5%～3%)，也就是1到6名客戶。

而如果他對每名顧客訪問在2到7次的話，他的成功率則有所上升，大約為百分之零點(diǎn)五到百分之五之間(0.5%～5%)，也就是1到10名客戶。

而如果他再增加訪問的次數(shù)，每名顧客訪問8次到20次之多，成功率便會(huì)大幅度提高。大約是百分之五到百分之五十五之間(5％～55%)，也就是10到110名客戶。

由此可知，多次的訪問，使得推銷員與顧客的關(guān)系越來越近，距離越來越短。訪問次數(shù)越多，推銷成功率越高。

3.讓對方說“Yes”法。心理實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)人在說話時(shí)，如果一開始就說出一連串的“是”字來，就會(huì)使整個(gè)身心趨向肯定的一面。

當(dāng)你和對方情緒很對立時(shí)，要勉強(qiáng)已表示拒絕態(tài)度的對方答應(yīng)你的看法，是十分不容易的。因此，在誘導(dǎo)對方說出“Yes”之前，要盡可能地從旁邊引出一些問題，使對方反復(fù)地說出“Yes”，當(dāng)答“Yes”的次數(shù)逐漸增加時(shí)，再突然地回歸到正題，使得對方在無意中也答“Yes”。這種現(xiàn)象心理學(xué)上稱為“慣性法則”。

4.貨比三家法。任何消費(fèi)者都希望買到物美價(jià)廉的商品。因此，推銷員一定要將自己推銷的商品與同類的其他商品比較，并突出自己推銷的商品的優(yōu)越性。把選擇決定權(quán)讓給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在輕松和緩的心緒中，更迅速地作出有利于自己的決定。運(yùn)用這種方法不能有意貶低競爭對手的產(chǎn)品。

5.先退后進(jìn)法。先退后進(jìn)法是利用“對，但是……”的說話技巧，間接地否定顧客的無數(shù)反對意見的推銷術(shù)。這種方法是在根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。當(dāng)顧客說我不需要這東西的時(shí)候，你就可以這樣說：“是啊，許多人都認(rèn)為自己不需要這東西，但是，如果真正了解這東西的用途，你也許會(huì)改變原來的看法，事實(shí)上……”先退后進(jìn)法就是先承認(rèn)顧客的意見，同時(shí)提供更多的信息，間接地否定顧客的意見。記?。喝魏螘r(shí)候與顧客爭論都是絕對錯(cuò)誤的。

6.處理異議循環(huán)法。推銷員要推銷商品必然要面對消費(fèi)者提出的各種異議。處理異議最好的方法就是：如果對方在價(jià)格上要挾你，你就和他們談質(zhì)量；如果對方在質(zhì)量上苛求你，你就和他們談服務(wù)；如果對方在服務(wù)上挑剔你，你就和他們談條件；如果對方在條件上逼迫你，你就和他們談價(jià)格。這種循環(huán)法既是討價(jià)還價(jià)的策略，又是處理異議的法則。

7.循序漸進(jìn)法。這種方法是將顧客一時(shí)難以決定的大問題，轉(zhuǎn)換成一連串對于顧客來說是易于抉擇的小問題。避免直接讓顧客思考買還是不買，避免讓顧客作出困難的、全盤的決定。在促使顧客作出購買決定之前，應(yīng)該有步驟地向他提一些問題，讓他就交易的各個(gè)組成部分逐一作出決定。在促成交易的時(shí)候，不要采取劇變的形式，而應(yīng)使用漸進(jìn)的方式。

8.賺大讓小法。這種方法是推銷人員為了做成交易，而對顧客施行小恩小惠，以達(dá)到讓微利賺大錢的促銷目的。我們經(jīng)常看到的“有獎(jiǎng)大酬賓”、“買一送一”等促銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上都是這種賺大讓小法的不同表現(xiàn)形式。

9.“FABE”法。F代表商品的特征，A代表商品的優(yōu)點(diǎn)，B代表客戶的利益，E代表證據(jù)。這種方法要求推銷員在推銷商品過程中，詳盡地向消費(fèi)者介紹商品的特征以及由此而產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)又能給客戶帶來什么利益，最后還必須提出證據(jù)證明該商品的確能給消費(fèi)者帶來利益。

10.欲擒故縱法。人們對事物的態(tài)度是越朦朧越尋求清晰；胃口吊得越高，消化就越好。這種方法就是首先設(shè)法讓消費(fèi)者對你所推銷的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望，然后，又提出各種條件或限制，使其難以得到它。人的天性似乎總是想要得到難以得到的東西。在此，推銷員正是利用了這種天性。運(yùn)用此法務(wù)必記?。簩Υ櫩鸵欢ㄒ\懇老實(shí)，千萬不能?；ㄕ?。否則，顧客會(huì)認(rèn)為你這是欺詐，從而失去對你的信任。

11.展示推銷品法。這種方法要求推銷人員把商品拿給顧客看，讓顧客試一試、摸一摸。

俗話說：“百聞不如一見。”顧客親身體驗(yàn)的欲望得到滿足，購買的欲望就會(huì)油然而生。許多商店開設(shè)的自選廳就是運(yùn)用此法。推銷人員盡可能地展示商品，給顧客以感官上的刺激，從而激發(fā)起強(qiáng)烈的購買欲望。對于不便攜帶的大型、笨重的商品，可以展示其模型或圖片；亦可邀請顧客實(shí)地參觀、考察。

二、推銷的語言藝術(shù)

1.說好第一句話，留下聽眾。無數(shù)事實(shí)證明，能否真正吸引顧客的注意力，第一句話是十分重要的，它的重要性不亞于宣傳廣告。如果第一句話不能有效地引起顧客的興趣，那么就很難繼續(xù)談下去。第一句話一定要能打動(dòng)人心，否則就不能留下聽眾。為此需要刻意營造一個(gè)怡人的語言環(huán)境?？梢岳萌藗兊膹谋娦睦硪l(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)；可以通過適度的贊揚(yáng)滿足顧客內(nèi)心潛在的自尊需求，使之產(chǎn)生是自己人的認(rèn)同感和親近感；可以從實(shí)惠、便宜、安全等功利角度激發(fā)顧客的興趣乃至購買欲望。下面是推銷員上門推銷與消費(fèi)者說的第一句話。推銷員甲的第一句話是：“家里有高級食品攪拌器嗎?”推銷員乙的第一句話是：“我想來問一下，你們是否愿意購買一個(gè)新型的食品攪拌器?！蓖其N員丙的第一句話是：“您需要一個(gè)高級食品攪拌器嗎?”在本例中甲的第一話最好，甲的問法是要對方回答是“有”還是“沒有”。當(dāng)能這幾乎是明知故問，但這個(gè)問題問得好，有兩個(gè)好處：一是沒有使顧客立刻覺得你是向他們推銷東西的。因?yàn)槿藗冇憛拕e人賣給他們什么，而喜歡自己去買什么；二是甲的問法并沒有問顧客買還是不買，因此客戶會(huì)發(fā)生興趣，看看高級的攪拌器究竟高級在什么地方。相反，乙和丙的問法，就沒有真正替客戶設(shè)身處地著想，而主要是從自身推銷的目的而發(fā)問的。

2.語言要通俗化，少用專業(yè)術(shù)語。通俗性的語言容易為人們所理解和接受。一般說來，顧客對推銷品的知識(shí)缺乏了解，尤其是一些技術(shù)性能復(fù)雜的產(chǎn)品，顧客更是一竅不通。所以在推銷語言中要盡量避免使用專業(yè)術(shù)語，以免顧客莫名其妙，如墜云里霧里，發(fā)生信息溝通渠道受阻的現(xiàn)象。在推銷用語中，應(yīng)將深?yuàn)W難懂的技術(shù)性或抽象性的理論問題具體化、形象化、通俗化。介紹產(chǎn)品是推銷過程的中心。任何產(chǎn)品都可用某種方法進(jìn)行介紹，甚至那些無形的產(chǎn)品(如保險(xiǎn)業(yè)務(wù))，也可用一些圖表、坐標(biāo)圖、小冊子等形式加以說明，并通過顧客的多種感官進(jìn)行介紹。其中視覺是最重要的一種，因?yàn)樵陬櫩退邮盏娜坑∠笾?，通過視覺得到的占比重最大。在介紹產(chǎn)品時(shí)要著重說明該產(chǎn)品可給顧客帶來什么好處。

3.不與顧客爭論，多用禮貌語。一般來說，消費(fèi)者的觀念有正確的，也有錯(cuò)誤的。然而，就算錯(cuò)了，也決不能與其爭論；而應(yīng)充分地尊重顧客，多用禮貌語。以親戚朋友的身份，不急不躁地對其進(jìn)行引導(dǎo)。讓顧客多開口，多發(fā)表意見。顧客講得越多，越開心，他透露的情況就越多，買賣成交的希望就越大。要記?。耗愕娜蝿?wù)不是向顧客發(fā)表演說或進(jìn)行辯論，而是以促發(fā)消費(fèi)行為為目標(biāo)，引導(dǎo)顧客開口說話。在整個(gè)推銷過程，都要盡可能地使用謙敬語、禮貌語和贊美語，以引起對方對你的好感。推銷人員接受對方定貨購買的階段。接近和成交往往是推銷過程中兩個(gè)最困難的步驟。在洽談過程中，推銷人員要隨時(shí)給予對方以成交的機(jī)會(huì)，有些買主不需要全面的介紹，介紹過程中如果發(fā)現(xiàn)對方有愿意購買的表示，應(yīng)立即抓住時(shí)機(jī)成交。這時(shí)，推銷人員還可提供一些優(yōu)惠條件，促成交易。

4.用各種方式向顧客提問，不斷引發(fā)促銷中心話題。能夠有效地控制交談話題的是發(fā)問人。因此，要學(xué)會(huì)用各種方式向顧客提問。或明知故問，對癥下藥；或旁敲側(cè)擊，因勢利導(dǎo)。提問要有針對性，要圍繞提問的目的提問，問要問到點(diǎn)子上。因此，提問也要講究藝術(shù)。

例如，有家咖啡店賣的可可里可以加雞蛋。服務(wù)員原來這樣問顧客：“要加雞蛋嗎?”后在一位銷售專家的建議下改是非問為選擇問：“要加一個(gè)雞蛋，還是兩個(gè)雞蛋?”從此，銷售額大增。這里復(fù)雜問語是在問句中預(yù)設(shè)了某種前提的選擇性問話。服務(wù)員問顧客“要加雞蛋嗎？”顧客無論說“要”還是“不要”都是一種質(zhì)的規(guī)定；而問“要加一個(gè)雞蛋，還是兩個(gè)雞蛋”，則是量的選擇了。因?yàn)檫@個(gè)問語中已經(jīng)預(yù)設(shè)了這樣一個(gè)前提：“喝可可汁的都喜歡加雞蛋?！庇捎趩栐挼陌凳咀饔茫藗兺诓蛔杂X中作出了選擇。本來喜歡加雞蛋的往往要了兩個(gè)，而不喜歡的呢？也可能順口要了一個(gè)，這就是銷售額大增的奧妙所在。

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