“冬天”考驗(yàn)品牌“慢”功夫

世界命懸一線！國際貨幣基金組織(IMF)近日稱，世界經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入“嚴(yán)重低迷”時(shí)期。

“冬天”對消費(fèi)者、企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，打開媒體、網(wǎng)站，都是關(guān)于品牌的壞消息，比如，“通用面臨破產(chǎn)”、“中信泰富巨虧”、“劍南春遭遇重創(chuàng)”、“宅急送總裁離職”、“摩托羅拉裁員”等等，這一切都不可避免地會影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

最近，中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金董事主席田溯寧給中國企業(yè)提建議說：“冬天”從另一面也是考驗(yàn)一個(gè)集體、一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的時(shí)候。經(jīng)過“冬天”考驗(yàn)的組織，生命力會更強(qiáng)，競爭力會更強(qiáng)。一句話：用外部的惡劣環(huán)境來凝聚內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)與管理核心。

對品牌也是如此，經(jīng)過“冬天”考驗(yàn)的品牌，生命力會更強(qiáng)。

“冬天”，對中國品牌考驗(yàn)最大的不是速度、廣告、營銷等快元素，而是價(jià)值觀、文化、理念等慢元素。為什么這么說？這是因?yàn)?，中國品牌得益于中國?jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在高速發(fā)展的情況下，很多戰(zhàn)術(shù)性動作成為中國品牌的強(qiáng)力推動器，比如營銷、廣告、贊助等，甚至一個(gè)好廣告會成就一個(gè)所謂的“名牌”。在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，反倒給我們提供了一個(gè)機(jī)會，讓我們對自己的商業(yè)模式、企業(yè)精神、品牌理念、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等各個(gè)鏈條建立的競爭力進(jìn)行反思，更對中國企業(yè)最核心的武器—速度重新進(jìn)行深入骨髓的思考。

速度，一直是中國本土企業(yè)PK跨國企業(yè)的一個(gè)核心利器，不管是面對美國企業(yè)、歐洲企業(yè)，還是面對日本企業(yè)、韓國企業(yè)，很多中國企業(yè)家都有一個(gè)最基本的自信：“它們太慢了，我們的速度比它們快?！钡牵岸臁彼鶐淼闹貏?chuàng)，讓我們重新思考什么是真正的速度，什么是真正的兇猛。

偉大品牌的真正核心是價(jià)值觀，一個(gè)國際品牌的二級品牌很難擁有自己的核心價(jià)值觀。我最近做了一個(gè)研究，那些偉大品牌金字塔頂?shù)脑厥鞘裁矗课业慕Y(jié)論是價(jià)值觀，那是一種偉大使命，是一種遠(yuǎn)景，說到底，真正的品牌就是靠這種價(jià)值觀征服消費(fèi)者。聯(lián)想的價(jià)值觀是“世界級的中國價(jià)值”，阿里巴巴的價(jià)值觀是“網(wǎng)商贏天下”，它們都做到了立足商業(yè)同時(shí)又超越商業(yè)。

看看一個(gè)經(jīng)歷過“冬天”的企業(yè)案例：明基。2006年12月，李耀承認(rèn)明基并購西門子失敗后，基本上淡出了媒體的視野。李耀近兩年最重大的反思就是基于價(jià)值觀層面的。前兩年，為了克服自己急躁、沒有耐心的弱點(diǎn)，李耀曾強(qiáng)求自己每天慢走一萬步?，F(xiàn)在，他似乎用不著這些外在的修煉了，他開始強(qiáng)調(diào)一種內(nèi)在的修煉，他稱之為“從容競爭力”。李耀甚至對自己以前所謂的優(yōu)勢進(jìn)行了徹底顛覆。比如速度，李耀年輕時(shí)，總覺得自己可以贏日本人，是因?yàn)樽约核俣瓤臁Ψ經(jīng)Q策慢。2002年，李耀的目標(biāo)是五年內(nèi)趕超三星?，F(xiàn)在，李耀發(fā)現(xiàn)，日本人不是不愿意快，而是他們覺得，太快有可能犯錯(cuò)，犯錯(cuò)之后要付出重新修正的高額代價(jià)。

再比如追求第一，李耀認(rèn)為，以前追求銷量第一是錯(cuò)誤的，電子業(yè)的成功給臺灣地區(qū)企業(yè)筑起了一個(gè)很高的心理門坎，認(rèn)為一定要有70%、80%的市場占有率才算成功，但這是錯(cuò)誤的。一定要先追求唯一，才能追求第一。

“冬天”也讓一些真正的品牌大放光彩，比如阿里巴巴。不僅因?yàn)轳R云提前要做“過冬”的準(zhǔn)備，不僅因?yàn)榘⒗锇桶吐暦Q拿出150億元幫助中小企業(yè)過冬，而是因?yàn)轳R云對“冬天”里品牌原點(diǎn)的清醒。

在馬云發(fā)給其內(nèi)部同事的“過冬”郵件里，馬云說：讓我們再一次回到商業(yè)的基本點(diǎn)—客戶第一原則，把握危險(xiǎn)中的一切機(jī)遇。一支強(qiáng)大軍隊(duì)的勇氣往往不是誕生在沖鋒陷陣之中，而是表現(xiàn)在撤退過程中的冷靜和沉著。一個(gè)偉大的企業(yè)同樣會在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下，仍然以樂觀積極的心態(tài)擁抱變化并在困難中調(diào)整、學(xué)習(xí)和成長。

什么叫商業(yè)的原點(diǎn)？它恰恰不是在大牛市、繁榮時(shí)期你做的選擇，而是在大熊市、低迷時(shí)期你做的抉擇。巴菲特稱：“當(dāng)潮水退去的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)是誰在裸泳?！痹诮?jīng)濟(jì)低迷期，你更能發(fā)現(xiàn)誰是真正的“客戶為王”，誰是只做表面文章。據(jù)說，阿里巴巴的現(xiàn)金儲備高達(dá)200億元。阿里巴巴也在采取攻勢，調(diào)動阿里巴巴的所有資源幫助中小企業(yè)和自己“過冬”，馬云要拿出150億元救援中小企業(yè)。

阿里巴巴內(nèi)部將此次金融危機(jī)的機(jī)遇比作2003年的“非典”時(shí)期：因?yàn)椤胺堑洹保€下商務(wù)會談存在風(fēng)險(xiǎn)，眾多中小企業(yè)不得不在線上開展電子商務(wù)?！胺堑洹敝螅?yàn)楸憷?、低成本，電子商?wù)反倒擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。

最為關(guān)鍵的是，馬云在關(guān)鍵時(shí)刻的一些決策，更是一種無形的品牌效應(yīng)，對整個(gè)生態(tài)鏈也是一種鼓勵(lì)。在“冬天”，這種品牌精神尤其珍貴。

也許，多年后，我們要感謝這個(gè)“冬天”，它讓我們發(fā)現(xiàn)真正的品牌原點(diǎn)，而不是被枝蔓所迷惑。