粵人家：惱人的生意困境

粵人家餐館是一家以粵菜為特色的中檔餐館，在成都春熙路商業(yè)街已開(kāi)業(yè)兩年多。兩年多來(lái)，粵人家從來(lái)沒(méi)有調(diào)整過(guò)菜單，一向強(qiáng)調(diào)其粵味十足的家常小炒、綿軟香滑的粵式靚粥和各類廣式面食。在粵人家最初開(kāi)業(yè)的一年里，很多顧客被其正宗的“粵色”所吸引。

但是好景不長(zhǎng)，短短一年的時(shí)間里，粵人家附近就開(kāi)了五六家小餐館，什么湖南常德腸子館、東北人家、云南土菜館等，一時(shí)間吸引了眾多食客，粵人家的營(yíng)業(yè)額下降了不少。

而在春熙路的對(duì)街，幾家打著“廣東”招牌的餐館也在搶奪市場(chǎng)。特別是那家深圳江湖菜連鎖店—鼎興閣，它打的是江湖牌，玩的是英雄氣，賣的是江湖菜，追求的是便宜又好吃，它是以無(wú)菜譜做出來(lái)的另類菜，自制的糧食酒免費(fèi)，顧客可以喝個(gè)一醉方休。很多顧客慕名而來(lái)，鼎興閣“門(mén)庭若市”。

而春熙路附近新近落成的大型Shopping Mall里有麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等洋餐廳，吸引著小孩和年輕一代的食客。

粵人家老板王興財(cái)出身于飲食世家，深諳粵菜精髓的他把自己的拿手好菜呈獻(xiàn)給了每一位顧客，可生意為什么紅火不起來(lái)呢？

這天，王老板突然想起，再過(guò)兩個(gè)月就是粵人家開(kāi)業(yè)三周年的日子。為了迎接這個(gè)特別的日子，王老板決定和領(lǐng)班阿芳、廚師杰叔等人商量一下對(duì)策，以提升店里的人氣。于是，他趁餐館不忙的時(shí)候，把大家召集到了一起，征求意見(jiàn)。

阿芳是成都人，平時(shí)話就比較多的她首先打開(kāi)了話匣子：“我們的菜單只有菜式的名字而沒(méi)有太多的描述，幾乎每道菜都得向客人詳細(xì)地介紹一遍。除了文字描述，我們可以附上圖片，這樣客人親眼看到總比我說(shuō)來(lái)得真切，而且還可以提高點(diǎn)菜的效率，對(duì)客人對(duì)我們都好?！?/p>

廚師杰叔是從廣東跟著王老板來(lái)成都創(chuàng)業(yè)的，他認(rèn)為：“我覺(jué)得飯菜的品質(zhì)是餐館經(jīng)營(yíng)的核心。我們餐館一開(kāi)始生意紅火，是成都人嘗新鮮，過(guò)了一段時(shí)間，他們對(duì)粵菜有了大致的了解，新鮮感沒(méi)有了，我們餐館的吸引力就會(huì)降低。但我們的老顧客還是不少的，說(shuō)明顧客對(duì)我們的菜肴還是認(rèn)可的。既然肯德基、麥當(dāng)勞都會(huì)定期推出新的菜式，我們?yōu)槭裁床贿@么做呢？我們應(yīng)該定期推出新菜式，顧客在乎的是新菜式的口味，而不太看重價(jià)格，因此新菜式的價(jià)格可以定得稍微高一些，我們就會(huì)有比較大的利潤(rùn)空間。但絕不能放棄我們的招牌菜，這是粵人家的特色所在。”

阿光是王老板的侄子，畢業(yè)于大學(xué)餐飲管理專業(yè)，三個(gè)月前才到店里幫忙。他說(shuō)：“我有個(gè)建議，再過(guò)兩個(gè)月就是粵人家三周年店慶，為什么不借此機(jī)會(huì)搞促銷吸引客人呢？我所說(shuō)的‘促銷’和大家看到的商店購(gòu)物送禮品不一樣，餐館促銷可以嘗試推出特價(jià)菜。我想推出特價(jià)菜能夠吸引更多的客人?！?/p>

在飲食界打拼多年的霞姐是粵人家的財(cái)務(wù)要員，她接過(guò)阿光的話頭說(shuō)：“阿光的主意是不錯(cuò)，推出特價(jià)菜可以吸引更多的顧客。不過(guò)這個(gè)特價(jià)菜是只限于促銷期間，還是一直都供應(yīng)呢？”

阿光說(shuō)：“我覺(jué)得應(yīng)該一直供應(yīng)。如果只是在促銷期間供應(yīng)，過(guò)了促銷期客人一定會(huì)迅速減少?！?/p>

霞姐說(shuō)：“確實(shí)如此。如果只是為了慶?；浫思议_(kāi)業(yè)三周年，在幾個(gè)星期里推出特價(jià)菜，可以試一試?？梢情L(zhǎng)期推出特價(jià)菜，一來(lái)餐館利潤(rùn)空間不大，二來(lái)時(shí)間長(zhǎng)了顧客就不會(huì)覺(jué)得它是特價(jià)菜，而且還有可能影響其他價(jià)格較高的菜?！?/p>

“我的觀點(diǎn)是，不能降價(jià)，反而要抬高價(jià)格。我贊成杰叔的觀點(diǎn)，要推出定價(jià)稍高的新菜式，同時(shí)把我們?cè)胁耸降膬r(jià)格調(diào)高。我們不能和其他餐館拼價(jià)格，我們要憑借菜肴的品質(zhì)取勝。我們要讓顧客形成一種共識(shí)：粵人家是獨(dú)特的、高品質(zhì)的餐館。我們要讓顧客把粵人家和其他大眾化的餐館區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

王老板說(shuō)：“我們確實(shí)需要特色！我們要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，要么是低成本，要么是差異化。霞姐說(shuō)得有道理，低成本容易形成惡性價(jià)格戰(zhàn)，所以，我們只能選擇差異化。比如鼎興閣，它做江湖菜就做得很成功，這就是它的特色。我們應(yīng)該思索一下我們的特色是什么，能夠以此吸引顧客。”

話是這么說(shuō)，可王老板心里沒(méi)有一點(diǎn)兒底，他知道應(yīng)該走差異化路線，可他不清楚應(yīng)該怎么走。

案例研討：

■幾個(gè)基本概念

價(jià)值（Value）

價(jià)值并不是價(jià)格（Price），而是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的節(jié)約和滿意的總合，它可能意味著較低的價(jià)格，或是消費(fèi)者獲得了他所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，或是產(chǎn)品的質(zhì)量與其價(jià)格相符。

消費(fèi)者選擇甲產(chǎn)品而不是乙產(chǎn)品往往是因?yàn)樗J(rèn)為甲產(chǎn)品比乙產(chǎn)品具有更大的價(jià)值。價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀認(rèn)知，一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)所提供的價(jià)值存在于消費(fèi)者心里。正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解是主觀的，所以企業(yè)才有機(jī)會(huì)改變它。

參考價(jià)格（Reference Price）

產(chǎn)品或服務(wù)的參考價(jià)格是指消費(fèi)者認(rèn)為合適的價(jià)格。參考價(jià)格由“上次支付的價(jià)格、通常支付的價(jià)格，或者所有消費(fèi)者購(gòu)買類似產(chǎn)品所支付的平均價(jià)格”等因素決定。

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者掌握的信息不可能那么全面，他們往往在信息的海洋中彷徨。在判斷一個(gè)物品的價(jià)格是否合適時(shí)，他們通?？紤]的是一個(gè)價(jià)格范圍而非一個(gè)確切的價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用一些外在的提示（比如其他類似餐館的價(jià)格）來(lái)形成其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。如果產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格明顯高于其他提示，他們就會(huì)產(chǎn)生較低的價(jià)值認(rèn)知，購(gòu)買的可能性隨之降低。反之，他們會(huì)產(chǎn)生較高的價(jià)值認(rèn)知，購(gòu)買的可能性隨之提高。

前景理論（Prospect Theory）

商家可以通過(guò)了解消費(fèi)者心理和行為經(jīng)濟(jì)性來(lái)提高消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。前景理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者作出產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買決策時(shí)，他們會(huì)比較購(gòu)買與不購(gòu)買這兩種選擇所帶來(lái)的利益變化。如果將利益作為“參考原點(diǎn)”，其右邊區(qū)域代表利益的增加（收益），左邊區(qū)域則代表利益的減少（損失）。消費(fèi)者是否會(huì)采取購(gòu)買行為取決于該決策的結(jié)果位于收益的區(qū)域還是損失的區(qū)域。購(gòu)買決策包括消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為、結(jié)果及可能產(chǎn)生費(fèi)用的綜合判斷。一方面，它取決于購(gòu)買行為本身，另一方面，它又取決于消費(fèi)者的準(zhǔn)則、習(xí)慣和個(gè)性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想影響消費(fèi)者的個(gè)性難度較大，但要改變消費(fèi)者的決策框架，讓消費(fèi)者的最終決策有利于企業(yè)（比如購(gòu)買產(chǎn)品或購(gòu)買更加昂貴的產(chǎn)品）卻是有可能的。

錨點(diǎn)（Anchor）

改變消費(fèi)者決策框架的方法之一是改變其參考框架。參考框架包括消費(fèi)者用于幫助“制定決策”的一些因素，比如參考價(jià)格，或是其他人的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)，他會(huì)由一個(gè)最初的、適當(dāng)?shù)腻^點(diǎn)開(kāi)始，也就是前景理論中的“參考原點(diǎn)”。消費(fèi)者在綜合考慮其他因素后，根據(jù)其決策框架作出最終的判斷。

例如，當(dāng)顧客到前臺(tái)預(yù)訂房間時(shí)得知只能選擇兩種房間：街景房，價(jià)格為198美元；位置無(wú)法確定的房間，價(jià)格為159美元。因?yàn)閮r(jià)格信息是在房間的位置之后才被提及的，于是錨點(diǎn)就不是房間的價(jià)格，而是房間的位置。結(jié)果，一半顧客說(shuō)要預(yù)訂街景房，其中25%的顧客最終選擇了街景房；另外一半未預(yù)訂街景房的顧客，其中13.6%的顧客也選擇了街景房。通過(guò)巧妙設(shè)立錨點(diǎn)，這家酒店每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額上升了3.2萬(wàn)美元。

一旦出現(xiàn)錨點(diǎn)，消費(fèi)者的決策就有可能受到錨點(diǎn)的影響。通過(guò)搭建適當(dāng)?shù)臎Q策框架，商家就有可能讓預(yù)期的行為結(jié)果偏向收益而不是損失。

■實(shí)驗(yàn)的引入

粵人家如何改進(jìn)其菜單設(shè)計(jì)以提高消費(fèi)者感知的菜肴價(jià)值而不必降低價(jià)格？如何通過(guò)設(shè)定恰當(dāng)?shù)腻^點(diǎn)和決策框架來(lái)提高消費(fèi)者認(rèn)知的菜肴價(jià)值，提高菜肴的性價(jià)比，進(jìn)而提高菜肴的競(jìng)爭(zhēng)力？我們可以把菜單描述作為錨點(diǎn)和參考框架，以便讓消費(fèi)者不過(guò)于關(guān)注價(jià)格，而是關(guān)注對(duì)菜式的描述。

我們先來(lái)看看斯朗教授和他的同事們做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。菜單設(shè)計(jì)是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)菜肴價(jià)值的認(rèn)知？研究人員帶著這樣的疑問(wèn)，根據(jù)以下三個(gè)方面將菜單分為8種（見(jiàn)表1）：菜式描述（詳細(xì)或簡(jiǎn)略，如表2所示）；價(jià)格（高價(jià)或低價(jià)）；各品種可選菜式的數(shù)量（兩種或三種，如表3所示）。

研究人員隨機(jī)向參與者派發(fā)8份菜單中的一份（其中7份菜單每份菜單有25人回答，另外一份菜單有28人回答），要求參與者選擇菜肴，每個(gè)品種最多選擇一個(gè)菜式。之后，參與者還要回答4個(gè)關(guān)于菜肴價(jià)值及菜單設(shè)計(jì)對(duì)其決策產(chǎn)生影響的問(wèn)題。問(wèn)題采用7點(diǎn)法填寫(xiě)，1代表“性價(jià)比非常低”，7代表“性價(jià)比非常高”，研究人員用這4個(gè)問(wèn)題的平均值作為顧客認(rèn)知中對(duì)相應(yīng)菜單的價(jià)值，具體如下：1）與你在家里烹飪相比，你如何評(píng)價(jià)菜肴的價(jià)值？2）與菜肴材料的花費(fèi)相比，你怎么評(píng)價(jià)菜肴的價(jià)值？3）與你以往去過(guò)的餐館類似的菜單相比，你怎么評(píng)價(jià)菜肴的價(jià)值？4）你怎么評(píng)價(jià)整個(gè)菜單的價(jià)位?最后，研究人員還會(huì)詢問(wèn)參與者一個(gè)問(wèn)題：“如果看到這份菜單，你有多大可能在這家餐館用餐？”1代表根本“不可能”，7代表“非常可能”。事實(shí)上，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值越大，其購(gòu)買的可能性越大。

關(guān)于菜式描述是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)菜肴的認(rèn)知價(jià)值，斯朗教授提出了以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

大量文獻(xiàn)表明比起簡(jiǎn)略描述的菜單，消費(fèi)者對(duì)詳細(xì)描述的菜單有著更高的認(rèn)知價(jià)值。菜式的詳細(xì)描述會(huì)掩蓋其價(jià)格的影響。在閱讀詳細(xì)描述的菜單時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多地注意菜式描述而非價(jià)格。而面對(duì)簡(jiǎn)略描述的菜單時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注或者只關(guān)注菜式的價(jià)格。因此，觀點(diǎn)一（H1），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同為高價(jià)菜單，詳細(xì)描述比簡(jiǎn)略描述的認(rèn)知價(jià)值更高。觀點(diǎn)二（H2），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同為低價(jià)菜單，詳細(xì)描述比簡(jiǎn)略描述的認(rèn)知價(jià)值更高。

對(duì)于低價(jià)菜單來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述對(duì)認(rèn)知價(jià)值的提高作用更為顯著。因此，觀點(diǎn)三（H3），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同為詳細(xì)描述的菜單，低價(jià)菜單比高價(jià)菜單的認(rèn)知價(jià)值更高。

當(dāng)菜式描述非常簡(jiǎn)略，甚至只包含價(jià)格信息時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)或者只能關(guān)注菜式的價(jià)格，價(jià)格的影響壓倒了菜式描述的影響。因此，觀點(diǎn)四（H4），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同為簡(jiǎn)略描述的菜單，低價(jià)菜單比高價(jià)菜單的認(rèn)知價(jià)值更高。

觀點(diǎn)五（H5），詳細(xì)描述的高價(jià)菜單與簡(jiǎn)單描述的低價(jià)菜單的認(rèn)知價(jià)值相同。這也就意味著我們可以通過(guò)改變菜單設(shè)計(jì)、在菜單中增加對(duì)菜式的描述信息，在不降低消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的前提下提高菜單價(jià)格。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：

1）菜單價(jià)格的高低。低價(jià)菜單的平均認(rèn)知價(jià)值明顯高于高價(jià)菜單的平均認(rèn)知價(jià)值（兩種選擇的菜單為4.84∶4.50，三種選擇的菜單為4.99∶4.24）。

2）菜式選擇的多少。對(duì)于可選菜式的數(shù)量無(wú)論是兩種還是三種，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值差異不顯著（4.68∶4.60）。

3）菜單描述的詳略。詳細(xì)描述菜單的平均認(rèn)知價(jià)值高于簡(jiǎn)單描述菜單的平均認(rèn)知價(jià)值(兩種選擇的菜單為4.86∶4.50，三種選擇的菜單為4.83∶4.40) 。

表4中詳細(xì)列出了在不同的菜單設(shè)計(jì)情景下，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的平均值。由此，我們可以判斷斯朗教授提出的幾個(gè)觀點(diǎn)是否正確。

對(duì)于兩種選擇的菜單：在H1和H2中，價(jià)格水平相同的情況下，詳細(xì)描述菜單比簡(jiǎn)單描述菜單有更大的認(rèn)知價(jià)值（4.74∶4.26，4.99∶4.74）。在H3和H4中，描述詳略程度相同的情況下，低價(jià)菜單的認(rèn)知價(jià)值大于高價(jià)菜單的認(rèn)知價(jià)值（4.99∶4.74，4.74∶4.26）。在H5中，高價(jià)詳細(xì)描述菜單（4.74）與低價(jià)簡(jiǎn)單描述菜單（4.74）的認(rèn)知價(jià)值相等。

對(duì)于三種選擇的菜單，結(jié)果非常類似：在H1和H2中，價(jià)格水平相同的情況下，詳細(xì)描述菜單比簡(jiǎn)單描述菜單有更大的認(rèn)知價(jià)值（4.45∶4.06，5.20∶4.78）。在H3和H4中， 描述詳略程度相同的情況下，低價(jià)菜單的認(rèn)知價(jià)值大于高價(jià)菜單的認(rèn)知價(jià)值（5.20∶4.44，4.78∶4.06）。在H5中，高價(jià)詳細(xì)描述菜單（4.44）與低價(jià)簡(jiǎn)單描述菜單（4.78）的認(rèn)知價(jià)值存在差異，但在統(tǒng)計(jì)上并不顯著。

在此基礎(chǔ)上，我們可以歸納出以下幾點(diǎn)結(jié)論：在價(jià)格水平相同的情況下，增加菜單中對(duì)菜式的描述有利于提高消費(fèi)者對(duì)菜式的認(rèn)知價(jià)值。在描述程度相同的情況下，低價(jià)菜單相對(duì)高價(jià)菜單更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其具有更高的認(rèn)知價(jià)值。對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，的確可以通過(guò)“改變菜單設(shè)計(jì)、增加對(duì)菜式的描述信息”，提高菜肴價(jià)格，而不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的明顯降低。

■營(yíng)銷啟示

粵人家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春熙路上憑借特色粵菜打拼出一片天地，中端定位讓它可以避免低利潤(rùn)層面的價(jià)格戰(zhàn)。因此，面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，降價(jià)并非粵人家的最佳選擇，一方面，降價(jià)會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，不利于餐館的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面，降價(jià)導(dǎo)致的質(zhì)量效應(yīng)會(huì)降低粵人家在消費(fèi)者心目中的形象。

因此，粵人家可以考慮采取以下措施。

首先，提高消費(fèi)者對(duì)菜肴的感知價(jià)值。運(yùn)用菜式描述可以掩蓋菜單價(jià)格上漲所帶來(lái)的影響。詳細(xì)的菜式描述可以替代價(jià)格成為錨點(diǎn)，影響消費(fèi)者的決策結(jié)構(gòu)。在菜單上作出的努力，不僅局限于增加菜式文字性的描述，還可以通過(guò)圖片讓消費(fèi)者有更加直觀的了解。此外，還可以增加烹飪材料的相關(guān)介紹，突出其特點(diǎn)及獲取的難度，通過(guò)多種方式提高菜肴在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

其次，可以利用菜單設(shè)計(jì)技巧提高消費(fèi)者選擇利潤(rùn)高的菜肴的可能性。例如，增加對(duì)菜肴烹飪過(guò)程、口感、營(yíng)養(yǎng)成分、保健功效等方面的描述。

再次，餐廳還可以適當(dāng)增加菜式以提高消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。對(duì)于那些消費(fèi)者感覺(jué)偏貴的菜式，餐廳可以考慮增添一道價(jià)格更高的菜式來(lái)帶動(dòng)該款菜式的銷量，例如，增設(shè)極品海鮮砂鍋粥以帶動(dòng)海鮮砂鍋粥的銷量。

最后，從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，我們還了解到，對(duì)于高價(jià)詳細(xì)描述菜單及低價(jià)簡(jiǎn)單描述菜單，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值沒(méi)有顯著差異。所以，粵人家甚至可以在改進(jìn)菜單設(shè)計(jì)、保持其中檔定位的同時(shí)，考慮將一部分菜式提價(jià)。

（本文以常見(jiàn)的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、餐館和人物皆為虛構(gòu)。傅錦艷、范典參與了本文初稿的寫(xiě)作）