警惕品牌“陰陽臉”

你是否考慮過企業(yè)品牌內(nèi)部與外部建設兩者之間差距的重要性？如果你沒有考慮過這個問題，企業(yè)的發(fā)展前景，以及客戶和股東可能會陷入到品牌承諾與實踐傳播的差距鴻溝里。

無論企業(yè)的外部品牌傳播工作多么輝煌耀眼，如果企業(yè)的品牌承諾無法通過企業(yè)內(nèi)部的努力得到履行兌現(xiàn)，那么，一切工作都將白費。通過貫徹創(chuàng)造、執(zhí)行和維護一致性原則，企業(yè)將建立起一個更加強勢的品牌，而且，在建設品牌的過程中，將逐步提升消費者的品牌信任度和顧客忠誠度。

美國在線，一個失敗的案例

不顧品牌內(nèi)部與外部建設的差距將給企業(yè)帶來災難性的危害。通常，企業(yè)的品牌建設工作聚焦于外部建設，在銷售力、銷售贈送品和公共關系上做文章，而對于品牌內(nèi)部建設的涉及點卻沒有給予重視，比如，企業(yè)的方針、政策，企業(yè)的經(jīng)營實踐，客戶關系管理等等。在內(nèi)外部品牌建設上雙管齊下對于創(chuàng)建一個成功的品牌是很關鍵的。當客戶察覺到企業(yè)的實際銷售行為與企業(yè)傳播的信息之間有差距時，造成的信息錯亂將對品牌產(chǎn)生負面影響。

企業(yè)和客戶的每一個接觸點都會對企業(yè)的品牌產(chǎn)生影響?？蛻趔w驗和產(chǎn)品支持團隊的所作所為是否和企業(yè)傳播的品牌信息相一致呢？銷售代表提供的客戶體驗是否在服務的執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差？在和客戶互動交流的過程中，企業(yè)財務部門傳達的信息是否與相關的品牌信息一致？企業(yè)必須時刻檢查內(nèi)部和外部品牌建設與客戶的聯(lián)系點上關于企業(yè)傳達的信息、風格和行動的一致性，一旦發(fā)現(xiàn)某些地方不一致，就要努力改進。高效的品牌驅(qū)動型企業(yè)致力于縮小品牌內(nèi)外部建設工作的差距。

但是即使在今天，一些最廣為人知的品牌也面臨著發(fā)現(xiàn)并縮小品牌內(nèi)外部建設差距的挑戰(zhàn)。有一個鮮活的例子，這個例子的主角是美國網(wǎng)絡服務提供商—美國在線（America Online）。在美國在線的網(wǎng)站，它表明了自己的承諾是為顧客創(chuàng)造一種便捷而愉悅的顧客體驗：“我們致力于創(chuàng)造一種便捷而愉悅的顧客體驗，而且美國在線致力于履行一個承諾，即讓我們的成員和顧客擁有最好的服務，而且是最有價值的。只要是在美國在線，你便可以擁有這種最好的顧客體驗。”

然而，一些顧客的陳述表明，美國在線的外部品牌與企業(yè)內(nèi)部的工作進展并不一致。一個針對消費者信息反饋的網(wǎng)站Consumeraffairs.com(消費者之家)披露說，顧客對于美國在線的經(jīng)營策略和商業(yè)實踐頗有抱怨，比如，要想取消賬戶非常困難，客戶服務代表的言行粗魯無禮，不經(jīng)授權(quán)就徑直收費，甚至雙重收費。

如果重新閱讀美國在線企業(yè)愿景的陳述，你會發(fā)現(xiàn)，美國在線對外陳述的信息和在Consumeraffairs.com(消費者之家)上發(fā)帖子抱怨的顧客之間有著明顯的不一致性。這是一個失敗的案例，一方面是夸大其詞的品牌承諾，一方面是操作執(zhí)行中的不負責任。美國在線清楚地表明其顧客肯定可以擁有最好的體驗，然而，故意為顧客取消賬戶設置障礙，一些客戶服務代表的惡劣態(tài)度，擅自收費等等，都與美國在線的品牌承諾相悖。

因此，顧客紛紛取消自己在美國在線上設立的賬號。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其中某一個季度就有80萬個顧客要求取消賬戶。僅僅在Consumeraffairs.com(消費者之家)上，就有近美國在線的4000個顧客發(fā)帖子，揭露美國在線的各類問題。其中一個顧客甚至錄下了他與美國在線客戶服務代表之間的對話，并在網(wǎng)絡上予以公開。所有這一切，都讓美國在線給人們留下了極其負面的印象。

對此美國在線公開表明了自己的態(tài)度：“我們對上述事件深表歉意，美國在線對于類似的事件絕對不會姑息。”美國在線發(fā)言人尼古拉斯（Nicholas Graham）說：“一些雇員違背了我們的顧客服務方針，而美國在線把顧客服務工作看得很重要?！?/p>

雖然美國在線聲稱“對于類似的事件絕對不會姑息”，但公眾察覺到“類似的事件”絕對不是孤立的意外事件。很顯然，美國在線的內(nèi)部和外部品牌管理工作出現(xiàn)了巨大鴻溝。

縮小品牌承諾和品牌實踐之間的差距

美國在線的例子說明了一個事實：有時，企業(yè)認為自己的內(nèi)外部品牌建設工作沒有差距，但仍然需要持續(xù)地審視內(nèi)外部品牌建設工作，進行細心的維護與管理。即使企業(yè)擁有“強大的防護措施”和“強有力的內(nèi)外部馴服方法”，依然要提高警惕，防止內(nèi)外部品牌建設工作出現(xiàn)差距。事實上，這樣的差距可能存在于任何一家企業(yè)里。

品牌管理是一個持續(xù)的過程，它必須能夠讓整個企業(yè)接受。確保品牌承諾實施到位的關鍵在于授權(quán)，企業(yè)要讓每一位員工成為品牌大使。讓每一個員工參與品牌維護工作：在與顧客的每一個接觸點上，符合品牌承諾的言行舉止是如何正確表現(xiàn)的（從一開始的銷售工作直至售后服務支持）。之后，基于一個持續(xù)性的基礎，企業(yè)要建立一個監(jiān)督機制，以便確認和縮小品牌承諾和品牌實踐之間的差距。

如何才能不讓自己成為反面教材？企業(yè)可以參考以下做法。

■將企業(yè)的內(nèi)部運營實踐與外部的品牌信息整合一致。

從總裁、CEO到客戶服務代表、維修人員，在清晰表達和執(zhí)行品牌承諾時，所有的人都必須保持一致。他們必須認識到，正是自己與顧客的互動行為創(chuàng)造了品牌價值。每個人在每一個工作層面上都必須是忠實的品牌大使。一方面是品牌內(nèi)部建設工作，一方面是品牌向外傳達的信息，二者之間一旦出現(xiàn)矛盾，就會給潛在顧客、現(xiàn)有顧客、合作伙伴、各相關利益涉及者、社會公眾留下不良印象。

■量化顧客服務體驗指標。

一般而言，我們對于自己不知道的事情并不清楚應該怎么辦。這就是為什么衡量標準和客戶反饋對于品牌管理工作既關鍵又重要的原因。一方面是品牌承諾，一方面是你對顧客的具體服務行為，無論如何，你必須確保兩者一致。美國在線想讓自己的客戶擁有最好的服務體驗，然而客戶服務代表的行徑卻與之大相徑庭。制定一套服務標準，同時建立內(nèi)部制衡機制，可以確保品牌承諾在付諸實施時不會出現(xiàn)太大的偏差，要知道這些偏差最終會侵蝕客戶對企業(yè)品牌的信任度和忠誠度。

■正視企業(yè)的弱點，自我調(diào)節(jié)。

人們常常會夸大自己的力量，而看不到自己的弱點。時常檢視我們的“阿喀琉斯之踵（Achilles' heel，意為致命弱點）”，和我們了解自己正在做著正確的事情一樣重要。要想做好任何事情，你就要讓自己盡可能地客觀。企業(yè)要鼓勵客戶和合作伙伴及時反饋信息，即使這些信息是負面的，企業(yè)也要以負責任的態(tài)度坦然接受。企業(yè)還要向員工灌輸自我調(diào)節(jié)觀念，讓員工主動調(diào)整自己的言行舉止，一絲不茍地兌現(xiàn)品牌承諾，這將為企業(yè)帶來豐厚的回報。

■腳踏實地，深入每一個工作環(huán)節(jié)。

對于管理者來說，可以隨時觀察企業(yè)的銷售力是否強大，比如，可以到客戶服務代表的辦公室，或者到生產(chǎn)車間，或者到零售商店，工作一天，這將有助于管理者了解各個環(huán)節(jié)兌現(xiàn)品牌承諾的真實情況。通過了解與顧客互動工作的復雜性，可以幫助管理者制定相應的程序和工作標準，從而讓品牌的管理和評估工作更好地進行。

■激勵員工參與品牌建設和維護工作。

這是一個顯而易見的道理，如果員工在品牌建設、維護過程中可以獲得相應的利益，他們將更愿意維護企業(yè)的價值觀以及企業(yè)的品牌。必須讓他們清楚地了解自己角色的重要性，必須激勵他們時刻牢記保持品牌內(nèi)外建設的一致性。企業(yè)要增強工員的凝聚力，讓他們積極參與進來，共同制定兌現(xiàn)品牌承諾的實施方案，之后形成執(zhí)行協(xié)議。

正如其他事物一樣，企業(yè)品牌的強大程度與企業(yè)的最大弱點密切相關。如果企業(yè)的最大弱點來自于企業(yè)的品牌內(nèi)外部建設工作不一致，那么企業(yè)就不可能有可持續(xù)的發(fā)展前景。通過建立制衡機制，持續(xù)不斷地、始終如一地對品牌內(nèi)外部建設工作進行評估，那么企業(yè)和客戶之間的聯(lián)結(jié)力量將變得更加強大而持久。

不能讓客戶、股東、合作伙伴、社會公眾對企業(yè)的品牌產(chǎn)生挫敗感。要在品牌建設和品牌維護之間搭建一座橋梁，讓品牌向外傳播的信息和企業(yè)的經(jīng)營行為保持高度一致。如果做到了這一點，企業(yè)兌現(xiàn)品牌承諾的能力將大大提高，從而提高顧客的忠誠度，進而增強企業(yè)的核心競爭力。

（本文作者Laura Pasternak為MarketPoint公司總裁，致力于企業(yè)品牌管理、客戶驅(qū)動型品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略研究）