奢華品牌銷售“華麗主題”

按照一位小組討論者在最近召開的沃頓營銷大會(huì)上的說法，隨著2009年即將成為追求奢華品的幾代人面臨的最具有挑戰(zhàn)性的一年，市場營銷人員用來鎖定追逐時(shí)尚的花季少女和快速擴(kuò)張進(jìn)入俄羅斯或阿聯(lián)酋新富群體的營銷計(jì)劃突然“過時(shí)”了。如今，在艱難歲月行銷奢華品，就必須迎合最富有和最忠誠的客戶的需求。

“奢華品的基礎(chǔ)就是客戶服務(wù)，這是我們經(jīng)常聽到的?！毙〗M討論者考瑞·嘉彭（Cori Galpern）說。她是湯姆·福特國際公司（Tom Ford International）全球市場營銷與廣告總監(jiān)，這家公司是時(shí)尚圈設(shè)計(jì)師的成長搖籃?！拔艺J(rèn)為，我們會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而失去一批追逐時(shí)尚的客戶。那些在一年里買上一打名牌鞋子的人士，他們現(xiàn)在另有選擇。奢華品牌的核心是真正富有的客戶。”

誰能在未來兩年里依然富甲一方，以及他們將如何花費(fèi)其可支配的現(xiàn)金，這些正是縈繞在小組討論者腦海里的問題。小組討論者中不乏一些久負(fù)盛名的奢侈品和高檔服裝品牌的資深營銷大師，這些品牌包括古馳、普拉達(dá)乃至湯姆·福特、歐萊雅。

維護(hù)品牌聲譽(yù)，防止品牌價(jià)值受損

小組討論者一致認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)衰退期，即便是高端消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己捉襟見肘，但對(duì)于奢華品牌來說，因此而去追隨居于社會(huì)經(jīng)濟(jì)底層的消費(fèi)者將是一個(gè)糟糕的策略?！拔覀儾幌肟吹揭虼蠓祪r(jià)而使品牌變得廉價(jià)，”巴黎歐萊雅護(hù)膚品品牌經(jīng)理布萊德·法瑞爾（Brad Farrell）說，“因?yàn)槟悴幌霌p害自己的品牌形象。當(dāng)塵埃落定，你仍然要維護(hù)你的品牌聲譽(yù)?！?/p>

的確，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)成了這些奢華品牌營銷大師們的熱門話題，不過讓人吃驚的是，這個(gè)話題如此熱門，以至于他們幾乎無暇討論會(huì)議的原定主題—“在扁平的世界里鎖定新的奢華品消費(fèi)者：發(fā)現(xiàn)全球奢華品市場里的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>

數(shù)名小組討論者表示，他們的公司在未來幾年里仍然充滿信心，并會(huì)向全球發(fā)展速度最快的經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行擴(kuò)張，其中包括“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度和中國)，以及石油資源豐富的中東國家。但是他們又補(bǔ)充說，快速發(fā)展的金融風(fēng)暴可能會(huì)阻礙他們實(shí)現(xiàn)自己雄心勃勃的計(jì)劃。亞歷山大·基勒思比（Alexandra Gillespie）在擔(dān)任古馳集團(tuán)副總裁后，創(chuàng)立了以奢華品市場營銷為主的FLR集團(tuán)，她對(duì)“過度關(guān)注新興市場的奢華品行業(yè)”提出警告，因?yàn)檫@些市場也將深受經(jīng)濟(jì)低迷的影響。

許多專家認(rèn)為，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退所帶來的經(jīng)濟(jì)上的痛苦，將會(huì)不成比例地落到這些行銷高檔香水、時(shí)裝或精美時(shí)尚飾物的營銷人員身上。貝恩公司（Bain）在今年10月公布的調(diào)查報(bào)告中指出，包括鞋類產(chǎn)品、珠寶、時(shí)裝在內(nèi)的個(gè)人奢華品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展速度放緩的信號(hào)，如果目前放緩的趨勢繼續(xù)下去的話，2009年的銷售額將會(huì)下滑3%～7%?；账急葓?jiān)持認(rèn)為“2009年將是奢華品行業(yè)歷史上最差的一年”。古馳集團(tuán)最近表示，由于經(jīng)濟(jì)低迷，古馳集團(tuán)今年第三季度的效益是2005年以來最差的。

部分觀察家指出，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，炫耀性消費(fèi)似乎已經(jīng)成了非美國式做法。著名趨勢分析學(xué)家費(fèi)斯·波普康（Faith Popcorn）最近指出：“如果你路過紐約麥迪遜大街的芬迪和普拉達(dá)專賣店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商店門可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里‘購物’。即便你買得起，你也會(huì)覺得不好意思去買。”

但是在小組討論會(huì)上并未明顯出現(xiàn)此種沉悶的論調(diào)。一些小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會(huì)削減一些開支，但是不會(huì)對(duì)奢華品采購“一刀切”。普拉達(dá)（美國）市場營銷和廣告執(zhí)行副總裁蘭迪·卡巴特（Randy Kabat）指出，普拉達(dá)大約50%的銷售額來自5%的客戶。她擔(dān)心在經(jīng)濟(jì)衰退期，對(duì)于普拉達(dá)來說，會(huì)流失一些所謂的“追逐時(shí)尚”的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，那些購買名牌包袋時(shí)一擲千金的花季少女。

小組討論者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)低迷造成的結(jié)果是，消費(fèi)者可能會(huì)盼望一些高端品牌降價(jià)出售。對(duì)此，法瑞爾表示，可以采取的一個(gè)措施是，只要貨真價(jià)實(shí)的香水沒有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售?！捌放普\信依舊保持，但是產(chǎn)品的價(jià)格更能夠被消費(fèi)者接受?！狈ㄈ馉栠€想到了另外一個(gè)做法，就是通過中間市場零售商銷售一部分產(chǎn)品，例如 Target店乃至售賣護(hù)膚產(chǎn)品的CVS店等，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)衰退期，即便是美國的高端消費(fèi)者也會(huì)到這一類商店購物。

關(guān)鍵在于，不要采取任何會(huì)使知名奢華品牌價(jià)值受損的措施。“良好的管理能夠讓品牌經(jīng)受住逆境的考驗(yàn)，時(shí)尚不會(huì)改變，你必須堅(jiān)持到底。”帕特里克·艾波查拉徹（Patrick Abouchalache）說。他是紐約羅伯茨·米塔尼投資公司的董事總經(jīng)理，專門對(duì)零售業(yè)進(jìn)行分析。

小組討論者一致認(rèn)為，高端奢侈品公司與大型大眾消費(fèi)品公司相比，兩者的市場營銷和品牌管理有著很大的差別。大型大眾消費(fèi)品公司通常會(huì)尋找一定規(guī)模的市場空缺，然后推出新產(chǎn)品填補(bǔ)市場空缺。但對(duì)于奢侈品而言，其業(yè)務(wù)計(jì)劃依賴于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)想象，并以此吸引消費(fèi)者。

卡巴特說：“你在購買高端時(shí)尚商品的時(shí)候，其實(shí)是在購買一種生活方式。你在購買某些人的觀點(diǎn)，而這些觀點(diǎn)正是通過高端時(shí)尚商品反映出來的?！笨娢鲖I·普拉達(dá)( Miuccia PRADA)，這位在20世紀(jì)70年代創(chuàng)立公司的米蘭設(shè)計(jì)師，非常樂意把新產(chǎn)品營銷工作讓給別人，這樣她就可以專心于歐洲時(shí)裝秀?？ò吞刂赋觯骸捌绽_(dá)獲得了創(chuàng)造時(shí)裝新款式的自由，同時(shí)也為她的時(shí)裝帶來了新的思路。”

重新定義品牌，銷售“華麗主題”

由于必須刻畫奢華品的形象，這些營銷人員聲稱，與大眾消費(fèi)品公司相比，他們必須采取獨(dú)特的方式保護(hù)公司旗下的品牌。嘉彭指出，她的公司拒絕在紐約時(shí)代廣場樹立湯姆·福特的數(shù)碼廣告牌，因?yàn)檫@種做法不夠高級(jí)。湯姆·福特把香奈兒作為競爭對(duì)手，嘉彭反問道：“香奈兒會(huì)在時(shí)代廣場樹立廣告牌嗎？”

但是，這并不表明奢華品公司不想讓自己的產(chǎn)品接觸廣大受眾。的確，卡巴特非常認(rèn)可自己的奢華品“Target 化”趨勢。Target是一家遍布美國各地的大眾商品零售連鎖店，銷售的商品有著較高的審美品位，檔次較高，其顧客的層次比較高。但是，她仍然指出在美國可以進(jìn)一步培養(yǎng)顧客對(duì)精美設(shè)計(jì)的鑒賞力?！霸跉W洲，時(shí)尚與設(shè)計(jì)是文化的組成部分，但是它們不是美國文化的組成部分?！?/p>

誠然，奢華品營銷人員認(rèn)為，如果能成功地營造出需求的光環(huán)，他們就能度過金融危機(jī)。這也許違背了人們的直覺，但是艾波查拉徹認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于Cheerios谷類食品等消費(fèi)品的需求是有限的，但在某種程度上，對(duì)奢華品的需求則是無限的?！皶r(shí)值艱難歲月，你在回家的路上，你必須買那個(gè)手袋。時(shí)代不同，驅(qū)動(dòng)購買行為的因素不同，僅此而已，因?yàn)橄M(fèi)者總是要使用手袋的?！?/p>

但是為了增加利潤，時(shí)尚公司現(xiàn)在可能會(huì)注重迎合自己最優(yōu)秀、最忠誠的消費(fèi)者，使用電腦技術(shù)逐步提供高檔產(chǎn)品的量身定制服務(wù)，專門針對(duì)顧客的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)或裁剪。小組討論者表示，個(gè)性化奢華品（例如服裝或眼鏡設(shè)計(jì)）能夠讓顧客成為頻頻光顧的回頭客。

“每個(gè)人都想擁有時(shí)尚生活方式，他們希望擁有你的產(chǎn)品10年，或者15年。”艾波查拉徹說。設(shè)計(jì)師量身定制的奢華品包括字母花紋的皮包、構(gòu)造獨(dú)特的飾物和個(gè)性化的香水。普拉達(dá)設(shè)計(jì)了一款簡單、精美的尼龍背包而起家?？ò吞卣J(rèn)為，普拉達(dá)正在采用一種類似的方法，“量身定制能讓顧客感覺特殊和與眾不同”。

“現(xiàn)在不是驚慌失措的時(shí)候，現(xiàn)在是定義和重新定義品牌的時(shí)候?！被账急日f。

具有諷刺意味的是，小組討論者對(duì)海外新興市場的短期前景沒有特殊興趣，但是他們的公司正在捕捉合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入海外新興市場。例如，湯姆·福特已經(jīng)授權(quán)在北京、香港和迪拜開設(shè)特許經(jīng)營店。湯姆·福特認(rèn)為迪拜在亞洲舉足輕重，準(zhǔn)備向中東國家的男士銷售“迪沙沙”（Dishdasha）長袍。

法瑞爾指出，歐洲的許多需求來自東歐國家尤其是俄羅斯，2007年和2008年的石油價(jià)格飆升使俄羅斯成為石油富國。但是他擔(dān)心這些國家的金融泡沫會(huì)很快破滅，所以他的建議是：“你真的要小心翼翼!”

盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷，但是奢華品營銷人員表示，他們的主要任務(wù)仍將雷打不動(dòng)：將富有魅力的生活方式銷售給追逐時(shí)尚的消費(fèi)者。

“你在購買那個(gè)夢想，你在購買那個(gè)華麗主題，而這正是我們的工作?！笨ò吞卣f。

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）