“接觸點”：未來的行銷機會

去年底我在波士頓的時候，新聞?wù)f有一場暴風(fēng)雪即將到來。一般來說，大多數(shù)人都會放下手邊的工作，去大賣場大肆采購，即使不能出門，也有足夠的食物度過整個冬天。

通常我是不做這種事的，不過今年我決定跟隨著眾人的腳步，到大賣場買了整整兩個手推車的東西，然后走到一個看起來很科技化的結(jié)賬柜臺前。我把所有的東西放上柜臺，同時跟店員打招呼，不過沒有得到對方的任何響應(yīng)。等到結(jié)賬完畢，我對著一臺小小的機器刷了一下我的卡片，終于聽到機器跟我打招呼，同時推薦一些我一輩子也不會買的東西。其實我還是不斷地試著跟店員聊天，我聊到了天氣，講到雪，然而對方還是毫無反應(yīng)地做著手邊的工作，直到我付完錢，我看著店員說：“聽著，我知道你不想打招呼，似乎你也不想說聲‘再見’，但有沒有可能你會說聲‘謝謝’？”這時，這位女店員十分興奮地看著我說：“我們已經(jīng)不用說‘謝謝’了，以后‘謝謝’會打在收據(jù)上！”

我回想起來覺得很好奇，那臺小小的機器，高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器，認出我的名字，感謝我的惠顧，推薦一些還算合理的商品。與此同時，柜臺后面的年輕女店員也在出色地發(fā)揮她的物流功能，安靜地用掃描儀一件一件地掃描我購買的商品。但我后來發(fā)覺，她做了那臺機器應(yīng)該做的，而那臺機器做了她應(yīng)該做的，這是人與機器之間的完美分工，但次序完全搞錯了。不管這個故事給你什么啟發(fā)，我鼓勵各位，當(dāng)我們關(guān)注服務(wù)業(yè)的發(fā)展時，我們一定要認清科技在其中應(yīng)該扮演什么角色。

與消費者的情感聯(lián)系

要談產(chǎn)業(yè)和科技的關(guān)系，可以分為四個重點：第一，我們要了解商業(yè)與科技發(fā)展的背景；第二，了解推動商業(yè)與科技發(fā)展的因素；第三，解釋商業(yè)與科技發(fā)展所帶來的影響；第四，也是最重要的，商業(yè)機會。

我們?nèi)缃裉幵谝粋€工業(yè)生產(chǎn)能力過剩的世界，服務(wù)業(yè)也不例外，常常因為競爭激烈把價格拉低，使現(xiàn)在的消費者有著前所未有的世界級產(chǎn)品與選擇。目前產(chǎn)業(yè)嘗試競爭的資源并不是材料，而是擁有足夠多的顧客。

當(dāng)業(yè)界人士聚集在一起的時候，都會提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常常聽到星巴克咖啡或蘋果計算機等公司的名字，這些公司不再由產(chǎn)品的出發(fā)點競爭，它們的競爭點已經(jīng)升華到消費者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗與產(chǎn)品和消費者的情感聯(lián)系。

讓我舉個例子，我在波士頓的辦公室，對于我和其他500位同事來說，喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付，但每天，一群又一群職場精英會離開公司，走5條街，然后花七八美元買一杯特別調(diào)配的星巴克咖啡。這是不合理的經(jīng)濟行為，這些擅用邏輯的人們?yōu)槭裁磿鞒霾缓侠淼氖履兀窟@是因為產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系，而這些特別的經(jīng)驗使星巴克有了強大的定價能力與極高的利潤。

企業(yè)未來仰仗的四大推力

在這個背景下，我相信由四個從科技衍生出來的推動力，會改變未來企業(yè)的行銷手法與提供服務(wù)的方向。

第一個推動力，地球上大部分的人，尤其在工業(yè)化國家，人們都在使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)世界的高度連結(jié)，在過去兩三年里引發(fā)了一個沒有人能預(yù)知的現(xiàn)象：社群網(wǎng)絡(luò)。從韓國的Cyworld、日本的Mixi、英國的Bebo，到美國的Facebook和MySpace，上千萬人已經(jīng)在網(wǎng)上有了某種聯(lián)系，高連接性已與生活融為一體。

第二個推動力，愈來愈多人擁有連接網(wǎng)絡(luò)的工具。目前世界上使用中的電腦超過10億臺，而移動電話已經(jīng)超過30億部。我去年夏天碰到一個穿著外套的朋友，我問他：“你為什么要在大熱天穿外套？”他把外套掀開，露出4個口袋，每個口袋里都放著一部移動電話，說：“沒有這些口袋，這些移動電話要放到哪里？”從行銷的角度來看，這個故事可以給我們重要的啟發(fā)。

第三個推動力，新產(chǎn)品的研發(fā)不僅僅局限于功能的強化，而是怎么把這些功能組合成一個可以完全融入人們?nèi)粘Ｉ畹墓ぞ?。有一家從麻省理工學(xué)院出來的公司iRobot，研發(fā)出一種機器人吸塵器，這臺機器擁有自己的人工智能，使用簡單的線性計算法導(dǎo)航清掃路線，打掃時會繞過家中的家具、寵物、孩子。這款吸塵器在美國、歐洲，與一部分的亞洲地區(qū)都很暢銷。這臺機器很有趣，它與人有互動，價格不高，而且可以連結(jié)網(wǎng)絡(luò)，最重要的是，大家喜歡這個工具，購買這個迷你機器人的家庭覺得它是一個重要的伙伴。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸塵器，但我不會每天跑回家迫不及待地要跟我的吸塵器在一起。有些人的確重視這些小型機器人，甚至給它們?nèi)∶之?dāng)作家里的寵物。

這個趨勢引出第四個推動力：如果我們可以重新組合一樣產(chǎn)品，賦予它人工智能，讓它完美地融入人們的日常生活中，轉(zhuǎn)為有互動性的機器人，在包裝中加入情感因素，一樣成功的產(chǎn)品就作出來了。iPod 就是一個最好的例子，從第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是把一臺小型計算機包裝在一個很小的空間里，70%到80%的零件在中國臺灣地區(qū)生產(chǎn)，制造產(chǎn)品的過程雖然在中國內(nèi)地，不過也是由一家臺灣公司負責(zé)，所以說到最后，這是一個臺灣的產(chǎn)品。

但有趣的是，臺灣制造iPod的公司并沒有抓住產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)系，反而讓美國蘋果計算機公司賺取了大部分利潤。當(dāng)消費者購買iPod時，機器里面的零件與系統(tǒng)對他們不重要，重要的是iPod給他們的體驗，他們購買iPod是一個情緒上的選擇，而不是一個理性的選擇。否則，我們怎么解釋iPod的價格在美國比其他類似的產(chǎn)品高出一倍，而在西歐高出二至四倍？

許多美國人跑步時會帶著自己的iPod，當(dāng)他們跑到體力用盡時，iPod突然選了一首特別有勁的歌曲激發(fā)他們的潛能，使他們跑完最后一程，會讓這些人覺得：“天??！這臺機器比我太太都還了解我！”雖然他們也知道iPod只是用簡單的隨機系統(tǒng)選了一首歌，但因為某種因素，反而讓他們對iPod產(chǎn)生了一種情感聯(lián)系，使產(chǎn)品變得更加寶貴。

抓住新模式才會抓住新商機

目前科技與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對企業(yè)的未來會有什么樣的影響？我們現(xiàn)在聽到了很多商業(yè)故事，但最終是講同樣的內(nèi)容，其中有三個重點：其一，未來更多的公司會以人力代替機器設(shè)備；其二，前端與后端的運作會結(jié)合科技與人才，互相支持與協(xié)助，不像我在大賣場里所經(jīng)歷的；其三，網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備無所不在，使服務(wù)業(yè)能夠移動到任何國家，而且不需在消費者身邊就可以滿足他們的需求。

從中國的角度來看，行銷大型品牌與產(chǎn)品是一個極其復(fù)雜的過程，而企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何融合高科技的管道與避免高成本。更何況，愈來愈多的人在社區(qū)網(wǎng)站、部落格與BBS中互動，營造了許多企業(yè)與消費者的“接觸點”（Touchpoint）。而在那么多的“接觸點”中，有一些是企業(yè)可以控制的，有一些是企業(yè)可以影響的，但有一些是消費者自己做決定的。如何處理這些“接觸點”？為了回答這個問題，企業(yè)需要弄清楚消費者的決策過程。

過去美國人買車會經(jīng)由報紙廣告、主流媒體、朋友聊天，然后參考雜志，最后再去找代理商買車。今天美國年輕人的購買模式變了，他們會轉(zhuǎn)向部落格、社區(qū)網(wǎng)站查找自己需要的資料。假如我們把消費者的決策過程看作一種線性的過程，我們就能計算出在過程的開端有多少消費者，在哪里失去了幾個消費者，為什么會失去那些消費者，以及如何減少流失的人數(shù)。

科技與人才的完美結(jié)合

我們現(xiàn)在回到蘋果計算機公司，了解這家公司如何運用消費者對產(chǎn)品與品牌的情緒，強化其獨特的定價能力，而蘋果計算機公司已經(jīng)把這種做法帶到了自己的零售商店。

蘋果計算機公司的零售商店看起來沒有什么稀奇，其強項在于科技與人的結(jié)合。蘋果計算機公司的每家零售商店，設(shè)置了科技工作站，讓客戶免費試用任何一項產(chǎn)品；為了更加富有親切感，店里有個人購物服務(wù)、產(chǎn)品介紹。最特別的是“天才吧”（Genius bar）與“專業(yè)服務(wù)支持”（Pro-caresupport）兩個專區(qū)，專家可以為客戶解答任何問題。

對消費者來說，這些身穿黑色T 恤的專家擁有取之不盡的科技信息，而任何一種簡單的科技運用都可以幫助產(chǎn)品給消費者留下深刻的印象。譬如說，消費者結(jié)賬時，店員不會開具發(fā)票，當(dāng)消費者提出質(zhì)疑時，店員會告訴消費者：“我們已經(jīng)從你的iTunes 資料中查出你的電子信箱，同時我們會把發(fā)票寄到你的信箱里?！蓖ǔＧ闆r下，這會讓消費者大為驚喜，覺得這是某種魔術(shù)，或者覺得這家公司非常聰明。要讓消費者印象深刻，并不是直接把高科技產(chǎn)品拿出來賣，而是完美地結(jié)合科技與人才的運用。

在過去的幾年里，蘋果計算機公司發(fā)現(xiàn)有愈來愈多的人使用“天才吧”與“專業(yè)服務(wù)支持”，所以這家公司推出了客戶優(yōu)先計劃：如果客戶愿意支付100美元的年費，那他就不用排隊、不用預(yù)約，可以隨時進到店里享受服務(wù)，去年就有100萬人接受了這種特別的服務(wù)。所以蘋果計算機公司只是靠著消費者想要跟科技專家聊天的心理，就賺了1億美元，這就是科技與人才的完美結(jié)合所創(chuàng)造的定價能力。蘋果計算機公司在美國只有300家零售商店，但它們是美國零售市場獲利最高的零售商店。排在第三名的Best Buy 電器商場每平方英尺賺800美元到1000美元，排在第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺賺2800美元，而蘋果計算機公司的零售商店每平方英尺可以賺5000美元。

通過這些例證我們可以得知，未來的行銷機會，在于消費者對產(chǎn)品的經(jīng)驗與情感，如果企業(yè)能夠捕捉到其中的“接觸點”，企業(yè)就會抓住難以估量的價值。而這些價值屬于那些懂得抓住消費者對產(chǎn)品的正面情緒與感覺并使用想象力規(guī)劃創(chuàng)新行銷和研發(fā)過程的廠商。也就是說，把人文、藝術(shù)、情緒帶入重要的“接觸點”，企業(yè)才能擁抱充滿無限希望的未來。

（Jeffrey F.Rayport是第一個在哈佛大學(xué)開設(shè)電子商務(wù)課程的教授，同時也是這一領(lǐng)域最具影響力的思想家之一）