楊軻：像狼一樣營(yíng)銷

繼獲得“2006年中國(guó)十大策劃專家”稱號(hào)后，楊軻又獲得了“2007年中國(guó)十大策劃專家”稱號(hào)，同時(shí)，狼道團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（中國(guó)）控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱狼道團(tuán)隊(duì))也獲得了“中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)。作為狼道團(tuán)隊(duì)的首席策劃師，楊軻扎根廣告界17年，帶領(lǐng)狼道團(tuán)隊(duì)征戰(zhàn)市場(chǎng)，為許多客戶贏得營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

異?；钴S的戰(zhàn)斗因子

20世紀(jì) 90年代，楊軻創(chuàng)立了狼道團(tuán)隊(duì)。在策劃業(yè)剛剛興盛的時(shí)候，中國(guó)的消費(fèi)力開始不斷提高，市場(chǎng)化趨勢(shì)也越來越明顯，因此眾多企業(yè)開始通過營(yíng)銷策劃來拓展市場(chǎng)，不斷書寫著廣告策劃神話。楊軻及其狼道團(tuán)隊(duì)也在書寫著自己的神話。中國(guó)男士夾克衫第一品牌七匹狼；從一個(gè)籍籍無名的白酒品牌一躍成為創(chuàng)出單品年銷售額 14億元奇跡的小糊涂仙；3年內(nèi)奪得運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一名的安踏……狼道團(tuán)隊(duì)用出奇制勝的策略贏得了客戶，更贏得了市場(chǎng)。那么狼道團(tuán)隊(duì)贏在何處？

楊軻淡淡一笑說：“在那個(gè)時(shí)代，其實(shí)機(jī)會(huì)是很多的，許多抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)盛極一時(shí)，但后來卻從輝煌中逐漸衰落直至倒下。但另外一些企業(yè)，卻避免了類似的命運(yùn)，比如云峰酒業(yè)，10年來，從最初一舉成就小糊涂仙品牌，到逐步成長(zhǎng)為一家綜合實(shí)業(yè)公司，就是因?yàn)樗贫苏_的市場(chǎng)戰(zhàn)略。做策劃也一樣，我們向來注重從全局出發(fā)把握戰(zhàn)略方向。我喜歡像打仗一樣，從戰(zhàn)略形勢(shì)著眼，運(yùn)籌帷幄，決勝千里。”

楊軻認(rèn)為，對(duì)于策劃人來說，其使命就是幫助客戶像打仗一樣贏得市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利?！靶切侵穑梢粤窃?、“天天向上”、“為人民服務(wù)”—在狼道團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的名片上，都印有毛主席語錄。楊軻的辦公室里也懸掛著與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的圖畫。楊軻與他的狼道團(tuán)隊(duì)擁有一種戰(zhàn)斗的因子，這種因子在狼圖騰的映照下，異?；钴S。

信奉狼的生命哲學(xué)

狼是嗜血的動(dòng)物，有著野性的激情和沖動(dòng)，它們敏銳、頑強(qiáng)、團(tuán)結(jié)、勇于犧牲，有著極其強(qiáng)大的生命力。這種狼性也被注入到狼道團(tuán)隊(duì)每一個(gè)成員的血液里。狼道團(tuán)隊(duì)每次都把為客戶服務(wù)的過程看成是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，在制訂好作戰(zhàn)計(jì)劃后，各個(gè)部門就會(huì)按照作戰(zhàn)要求，觀察戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)、制定攻守策略、一步步執(zhí)行作戰(zhàn)計(jì)劃，把每一次戰(zhàn)斗視為最后的戰(zhàn)役，不達(dá)到目的誓不罷休。方案缺乏執(zhí)行力，撰寫文案找不到感覺，那就推倒重來，10遍，20遍，一定要做到精益求精；設(shè)計(jì)稿沒有好的創(chuàng)意，畫面視覺沖擊力不夠強(qiáng)，哪怕是連續(xù)作戰(zhàn)，也要達(dá)到最好的效果……楊軻說：“我很享受幫助客戶打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快感，越是強(qiáng)大的對(duì)手，越是刺激，越是挑戰(zhàn)。戰(zhàn)斗就是狼的生命哲學(xué)?！?/p>

同時(shí)，狼又是具有鮮明個(gè)性的優(yōu)秀動(dòng)物。作為摸透狼性的“頭狼”，楊軻更懂得團(tuán)隊(duì)的重要。他說：“一個(gè)人的智慧，怎能比得上一個(gè)團(tuán)隊(duì)？”由個(gè)性飛揚(yáng)、激情四射的員工組成的狼道團(tuán)隊(duì)，浸染著狼的團(tuán)隊(duì)精神，總能將合力優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

戰(zhàn)略遠(yuǎn)見帶來終極勝利

作為狼群的核心，楊軻需要像“狼王”一樣，站在戰(zhàn)略高度，統(tǒng)籌考慮問題。但是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的年代，經(jīng)常有人問他這樣的問題：“市場(chǎng)是不可預(yù)知的，你的戰(zhàn)略依據(jù)是什么？”楊軻認(rèn)為：“成功的策劃必須尊重科學(xué)的方法和創(chuàng)造性的策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。關(guān)于戰(zhàn)略，有時(shí)候我是通過直覺來判斷的，這種直覺來自于我長(zhǎng)期浸淫于廣告領(lǐng)域。人必須善于學(xué)習(xí)，從多角度思考問題。狼王會(huì)最先發(fā)現(xiàn)獵物和危險(xiǎn)，這是因?yàn)樗斫?jīng)百戰(zhàn)，積累了豐富的生存經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)人能夠?qū)ο嚓P(guān)行業(yè)形成直覺反應(yīng)，他的知識(shí)范疇必須足夠廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他所在的行業(yè)，從而將相關(guān)知識(shí)融會(huì)貫通，形成自己的思想?！?/p>

現(xiàn)在很多廣告人熱衷于出書，但大多是在談營(yíng)銷策劃理論和廣告創(chuàng)意技巧，偏重于戰(zhàn)術(shù)。楊軻說：“狼道團(tuán)隊(duì)向客戶貢獻(xiàn)的不僅僅是一個(gè)好的創(chuàng)意或點(diǎn)子，而是一種觀念，一種創(chuàng)新精神。我們剛剛出版了《向狼同志學(xué)習(xí)》，這是一本成功學(xué)勵(lì)志讀物，你從中看不到市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，但你可以感受到狼道團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗體驗(yàn)，感受狼性與人性相結(jié)合的智慧與精神。如今的市場(chǎng)博弈，早已不是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是強(qiáng)勢(shì)品牌與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的競(jìng)爭(zhēng)。策劃人要成為軍事謀略家，不僅要在戰(zhàn)術(shù)上出奇制勝，更要站在戰(zhàn)略的高度幫助企業(yè)贏得終極勝利?！?/p>

當(dāng)然，楊軻如此看重戰(zhàn)略，與其獨(dú)特的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。2007年，在為青島啤酒、貓人服飾、新思維教育機(jī)構(gòu)、法國(guó) GUGE、意大利 RODRIGO、武夷山市等客戶提供服務(wù)時(shí)，狼道團(tuán)隊(duì)將戰(zhàn)略的價(jià)值發(fā)揮到了極致。比如，在為新思維教育機(jī)構(gòu)做策劃時(shí)，狼道團(tuán)隊(duì)以大篇幅軟文為武器，大力塑造新思維教育機(jī)構(gòu)“記憶界民族英雄的搖籃”的品牌形象，通過科學(xué)的投放，一舉打開市場(chǎng)，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，以至于在新思維教育機(jī)構(gòu)冬令營(yíng)報(bào)名當(dāng)天收到的報(bào)名費(fèi)就突破了600萬元，不僅創(chuàng)下歷史新高，也極大地提高了品牌形象。

狼道團(tuán)隊(duì)構(gòu)想未來

談到對(duì)未來的構(gòu)想，楊軻有著自己的抱負(fù)。如何將狼道團(tuán)隊(duì)做大做強(qiáng)，除了會(huì)更加注重公司的戰(zhàn)略統(tǒng)籌外，他要以創(chuàng)新模式開創(chuàng)狼道團(tuán)隊(duì)的明天。楊軻說，現(xiàn)在北京、上海都建有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，而作為國(guó)內(nèi)廣告三大中心之一的廣州，還沒有自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。因此，在狼道團(tuán)隊(duì)的發(fā)展藍(lán)圖里，楊軻準(zhǔn)備在廣州番禺建一個(gè)面積達(dá)近20畝的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，營(yíng)造一個(gè)極富藝術(shù)感和時(shí)尚氣息的空間，使之成為狼道團(tuán)隊(duì)揮灑創(chuàng)意和激情的工作場(chǎng)所，引領(lǐng)廣州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向更高的層次發(fā)展。同時(shí)，狼道團(tuán)隊(duì)將在北京成立分公司，吸納更多“北方的狼”；牽頭成立廣州策劃協(xié)會(huì)，打造一個(gè)行業(yè)溝通、交流的平臺(tái)，也為企業(yè)提供一個(gè)更大的信息服務(wù)窗口。