心智資源顛覆品牌競(jìng)爭(zhēng)法則

定位理論最初傳入中國(guó)時(shí)，很多人常常把“定位”與“四輪定位”、“就餐訂位”聯(lián)系混為一談。然而發(fā)展到今天，定位理論在中國(guó)廣泛傳播，產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，無(wú)論是企業(yè)界還是營(yíng)銷界，都高度重視定位理論在企業(yè)中的作用。尤其是在定位理論的指導(dǎo)下王老吉、芙蓉王等品牌的突起之后更是如此。特別是王老吉，在世界飲料第一品牌可口可樂已在中國(guó)市場(chǎng)取得主導(dǎo)地位之后，仍然能夠快速崛起，著實(shí)讓中國(guó)企業(yè)界為之振奮。那么，什么是定位理論？它是如何被引入中國(guó)的？

十幾年前，當(dāng)鄧德隆和陳奇峰相互笑稱對(duì)方為“庸醫(yī)”和“誤人子弟”的時(shí)候，他們沒有想到，兩人日后會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)共同的夢(mèng)想走到一起，并把它作為終生從事的事業(yè)—在中國(guó)傳播、實(shí)踐定位理論。

20世紀(jì)90年代，鄧德隆和陳奇峰了解到定位理論在美國(guó)的巨大影響，便有了把定位理論引入中國(guó)的想法。鄧德隆當(dāng)過教師，舉止儒雅，談鋒甚健，加上他在廣告行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過嚴(yán)格的面試，2001年，鄧德隆被定位大師杰克·特勞特指定為中國(guó)區(qū)合伙人。一年后，特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司正式成立，鄧德隆出任總經(jīng)理。

為了向中國(guó)企業(yè)介紹定位理論，2002年年底鄧德隆陪同特勞特在全國(guó)搞了一次巡回講座—企業(yè)如何應(yīng)用定位理論打造品牌，介紹定位理論的基礎(chǔ)知識(shí)。鄧德隆沒有想到的，他做了兩個(gè)小時(shí)的演講，竟然讓定位理論和特勞特（中國(guó)）一炮走紅。鄧德隆的演講結(jié)束后，眾多來自企業(yè)的聽眾紛紛向他索要演講稿，鄧德隆只好把演講稿印成小冊(cè)子贈(zèng)送給他們。眾多企業(yè)的營(yíng)銷人員竟然以此為藍(lán)本展開了大規(guī)模的“盜版”行動(dòng)—復(fù)印。鄧德隆告訴《新營(yíng)銷》記者：“之前特勞特的《定位》大多涉及美國(guó)企業(yè)的案例，加上翻譯的問題，中國(guó)企業(yè)接受起來有些吃力。我的小冊(cè)子是中國(guó)版定位理論，在2002年至2005年間，這本小冊(cè)子在業(yè)界大約有幾十萬(wàn)份的傳播，企業(yè)希望通過它來指導(dǎo)和解決品牌競(jìng)爭(zhēng)力問題?！碑?dāng)時(shí)鄧德隆為這本小冊(cè)子取名為《中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》（正式出版時(shí)書名為《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》。

當(dāng)然，在市場(chǎng)化的過程中，“生逢其時(shí)”是定位理論在中國(guó)大受歡迎的原因之一。但不可否認(rèn)的是，定位理論能在中國(guó)產(chǎn)生巨大的影響，也與鄧德隆把定位理論與中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐結(jié)合到一起密切相關(guān)。由于深諳定位理論，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，鄧德隆常常語(yǔ)出驚人，而他的很多預(yù)言又被時(shí)間證明是正確的。比如，2002年TCL手機(jī)風(fēng)頭正勁的時(shí)候，鄧德隆預(yù)言它必定衰落。鄧德隆痛斥紅塔集團(tuán)、娃哈哈、茅臺(tái)錯(cuò)誤的品牌策略，甚至炮轟世界咨詢巨頭麥肯錫，社會(huì)反響強(qiáng)烈。

在鄧德隆和陳奇峰的眼中，很多中國(guó)企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)步入了誤區(qū)，而定位則是品牌塑造的關(guān)鍵。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在經(jīng)濟(jì)不景氣的市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)尤其要正確運(yùn)用定位理論，占據(jù)消費(fèi)者的心智?！岸ㄎ坏谋举|(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化，提出相反的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者、社會(huì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)可自己的標(biāo)準(zhǔn)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。在競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)上，定位是企業(yè)打造品牌并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù)?！编嚨侣≌f。

營(yíng)銷由部門職能轉(zhuǎn)向企業(yè)戰(zhàn)略

《新營(yíng)銷》：定位理論傳入中國(guó)，在過去的幾年間，就營(yíng)銷層面來說，中國(guó)企業(yè)發(fā)生了什么樣的變化？

鄧德?。鹤兓艽?。原來，在大多數(shù)企業(yè)里，是市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)關(guān)注營(yíng)銷、關(guān)注定位，現(xiàn)在則是一把手特別重視營(yíng)銷。這對(duì)中國(guó)企業(yè)來說是一個(gè)好消息。營(yíng)銷原來是和制造、研發(fā)平行的一個(gè)部門，現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)以營(yíng)銷為核心，自上而下是一個(gè)營(yíng)銷組織。定位起源于廣告界和營(yíng)銷界，科特勒認(rèn)為4P要改變了，在4P之前，需要最重要的一個(gè)P(Positioning)—定位?？铺乩瞻讯ㄎ灰霠I(yíng)銷理論，以定位為核心再形成4P，豐富了營(yíng)銷理論，推動(dòng)營(yíng)銷理論蓬勃發(fā)展。因?yàn)樗呢暙I(xiàn)，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院成為美國(guó)大學(xué)商學(xué)院里最受歡迎的商學(xué)院，超過了哈佛、沃頓等商學(xué)院。

陳奇峰：最初，很多人把定位視同廣告或者營(yíng)銷。慢慢地，營(yíng)銷成為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，定位變成企業(yè)的戰(zhàn)略。學(xué)術(shù)界和大學(xué)商學(xué)院非常推崇波特，與定位的興起有很大關(guān)系。20世紀(jì)80年代初波特關(guān)注定位，開創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。《哈佛商業(yè)評(píng)論》最近重新刊登他最重要的文章《什么是戰(zhàn)略》，講戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一個(gè)定位。波特被中國(guó)企業(yè)接受也是人們意識(shí)到定位已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，而不只停留在營(yíng)銷層面。企業(yè)一把手要掌握定位理論，不然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦掌握了定位理論，對(duì)自己就不是好消息。

簡(jiǎn)單說來，中國(guó)企業(yè)的最大變化就是：之前是先有一個(gè)一定要賣的產(chǎn)品，現(xiàn)在意識(shí)到，有了產(chǎn)品再想怎么賣時(shí)不一定賣得出去，消費(fèi)者如果不接受怎么賣都沒有用?，F(xiàn)在企業(yè)意識(shí)到定位應(yīng)該針對(duì)哪些業(yè)務(wù)，已經(jīng)上升到業(yè)務(wù)層面，而不只是賣產(chǎn)品層面。這是一個(gè)非常大的變化，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的心智決定賣什么。

品牌要搶占消費(fèi)者的“心智資源”

《新營(yíng)銷》：在日前再版的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》中，你說你反對(duì)“品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求”的說法，你能解釋一下原因嗎？

鄧德隆：企業(yè)最基本的功能是營(yíng)銷。營(yíng)銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲利普·科特勒教授對(duì)營(yíng)銷所下的基本定義。實(shí)際上這樣一個(gè)觀念，在今天的中國(guó)和在20世紀(jì)80年代的美國(guó)一樣，是很難行得通的。

比如在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)，奧妮衰落之后，武漢絲寶推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌，取得了階段性的成功。之后絲寶在德國(guó)世界杯足球賽期間聘請(qǐng)女明星舒淇作為代言人，買斷德國(guó)世界杯足球賽期間電視廣告的黃金時(shí)段，隆重推出新品牌順?biāo)?。從順?biāo)拿c訴求主題可以看出，這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)钡男枨蠖O(shè)計(jì)的。也就是說，絲寶假設(shè)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者的需求，所以才會(huì)推出順?biāo)?。問題是，如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)之上，一旦這個(gè)假設(shè)過時(shí)或不成立了，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的。順?biāo)窗l(fā)水吃虧在于它是按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣的，由于“頭發(fā)柔順”這塊地皮已經(jīng)被飄柔牢牢地控制住了，順?biāo)緭尣坏?。?dāng)然，飄柔近來正在犯錯(cuò)誤，把品牌延伸，推出了飄柔去屑型、飄柔營(yíng)養(yǎng)型。但飄柔只要不繼續(xù)犯錯(cuò)，順?biāo)粫?huì)把飄柔的地皮搞得非常紅火，對(duì)自己來說沒有多大的價(jià)值。

陳奇峰：以前企業(yè)是看客戶的需求在哪里，就把產(chǎn)品賣給客戶?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品復(fù)制也越來越快。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)就面臨一個(gè)問題：企業(yè)都在滿足客戶的需求，你就要被客戶所選擇，你必須讓客戶知道你在某個(gè)方面是最好的。這樣一來，就不只是滿足客戶需求的問題了，你必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)因素上去考量。另外，顧客需要是可以引導(dǎo)的，比如沃爾沃汽車，其他品牌強(qiáng)調(diào)速度、駕駛感，沃爾沃在美國(guó)就誘導(dǎo)需求“安全”，這就是出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里把客戶搶回來。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)都去滿足相同的需求，就沒有什么意義了。

《新營(yíng)銷》：是否可以這樣理解，由于競(jìng)爭(zhēng)，需要建立差異化的品牌價(jià)值？現(xiàn)在企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)差異化，但市場(chǎng)越來越細(xì)分，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略反而越來越難以實(shí)施。如何解決這個(gè)問題？

陳奇峰：回到定位的本質(zhì)。定位的本質(zhì)是在客戶的心智中建立差異化。產(chǎn)品本身的差異化是次要的。

鄧德?。汉柨偛脧埲鹈粽f：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”當(dāng)一個(gè)品牌占有顧客的某種“心智資源”時(shí)，我們就可以說這個(gè)品牌擁有了顧客，因?yàn)楫?dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他們會(huì)首先想到這個(gè)品牌。之后，企業(yè)可以不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地保持對(duì)顧客“心智資源”的控制權(quán)。比如說潘婷的定位是“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，原來潘婷一直用“維他命原B5”來支持這一定位。后來通過創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點(diǎn)來替代“維他命原B5”，于是改用“珍珠白”來支持“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”。也就是說，當(dāng)企業(yè)占有了顧客的“心智資源”后，品牌就擁有了長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷地更新?lián)Q代。國(guó)內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，其主要原因之一是它們普遍缺乏“心智資源”意識(shí)，所以不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，僅僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面。但是產(chǎn)品有生命周期，而且隨著科技水平的提高，產(chǎn)品更新的速度越來越快，于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也就起伏更迭。另一個(gè)原因是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求高漲的特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o顧客提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。只有在顧客心智中完成了注冊(cè)，成為某個(gè)類別或特性的代名詞時(shí)，企業(yè)才會(huì)擁有自己的品牌。從總體上看，中國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快為自己的品牌搶占消費(fèi)者的“心智資源”，這才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是品牌價(jià)值的核心。

《新營(yíng)銷》：在不同的發(fā)展階段，企業(yè)如何運(yùn)用定位理論？比如小企業(yè)，它們也希望搶占消費(fèi)者的“心智資源”，但它們沒有足夠的財(cái)力、物力包裝品牌和產(chǎn)品，只能走低價(jià)路線。對(duì)于它們來說，定位理論有沒有價(jià)值？

鄧德?。呵∏∠喾础４笃髽I(yè)資源多，可以亂來。小企業(yè)擁有的資源相當(dāng)有限，所以它們不能犯錯(cuò)誤，尤其需要定好位，這是生存之道。任何大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展起來的，定位正確，小企業(yè)就有可能發(fā)展成為大企業(yè)。你能想象得出王老吉只用了六年時(shí)間就從一個(gè)銷售額剛剛過億元的品牌成長(zhǎng)為一個(gè)銷售額超百億元的品牌嗎！而且是在世界飲料第一品牌先入為主、資源充足的前提下取得這一成績(jī)的。我們認(rèn)為王老吉的例子就是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的典范。

《新營(yíng)銷》：是不是說，“品牌是一種宗教”，企業(yè)占有消費(fèi)者的“心智資源”后，消費(fèi)者有了這個(gè)信仰后就難以再有其他信仰了？

鄧德?。簺]有這么神圣，圖騰和宗教的說法過于神話品牌了。其實(shí)，品牌就是一個(gè)賺錢的工具，是個(gè)鉤子把顧客的心鉤住。企業(yè)內(nèi)部的人有可能把品牌當(dāng)成宗教，比如三株失敗后，老板一定要用這個(gè)品牌卷土重來，不顧所有部下反對(duì)，因?yàn)閷?duì)于他來說三株就是宗教。但是消費(fèi)者不買賬，三株終究沒能東山再起。對(duì)消費(fèi)者來說任何品牌都不可能成為圖騰。有人問柳傳志先生：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”柳傳志先生想了想說：“世界不會(huì)怎么樣，可對(duì)我則是天大的事情，天會(huì)塌下來。”聯(lián)想品牌對(duì)柳傳志先生是宗教，是命，是一切，但對(duì)于外界它不會(huì)怎么樣。

吳敬璉先生為《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》寫推薦語(yǔ)時(shí)，對(duì)品牌的兩種價(jià)值的判斷是科學(xué)的。即品牌有兩種價(jià)值，第一是降低交易費(fèi)用，不用考慮這個(gè)產(chǎn)品安全不安全，它讓購(gòu)買決策變得簡(jiǎn)單；第二是增加附加值，比如購(gòu)買LV和奔馳，它擁有社會(huì)認(rèn)同感，有溢價(jià)和附加值。品牌作為宗教有個(gè)案，但不可能是廣譜現(xiàn)象。

品牌延伸是一個(gè)致命錯(cuò)誤

《新營(yíng)銷》：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新的領(lǐng)域幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力，這似乎成了中國(guó)企業(yè)的共識(shí)，是這樣嗎？

鄧德?。哼@是中國(guó)企業(yè)犯得最多也是危害性最大的一種錯(cuò)誤。比如茅臺(tái)品牌延伸，推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌；比方說格蘭仕微波爐成功了，推出了格蘭仕空調(diào)；小天鵝洗衣機(jī)成功了，推出了小天鵝空調(diào)，這些企業(yè)的品牌延伸都是不可取的。格蘭仕空調(diào)是戰(zhàn)略上付不起代價(jià)的大錯(cuò)，一方面，格蘭仕代表了微波爐，所以在空調(diào)行業(yè)格蘭仕是違背消費(fèi)者的心智負(fù)重前行；另一方面，格蘭仕空調(diào)瓦解了格蘭仕在微波爐行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。

比如娃哈哈，看起來似乎很成功，其實(shí)娃哈哈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常脆弱。之前娃哈哈利用其品牌在飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)液、感冒液、綠茶、冰紅茶、牛奶、純牛奶、果汁等眾多領(lǐng)域發(fā)展，好在娃哈哈根據(jù)定位原理經(jīng)過調(diào)整開始轉(zhuǎn)變，推出了營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、乳娃娃等新品牌。農(nóng)夫山泉推出水溶，不叫農(nóng)夫山泉水溶。如今，這種觀念已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)接受。

《新營(yíng)銷》：為什么不能叫農(nóng)夫山泉水溶，把水溶作為農(nóng)夫山泉的子品牌？

鄧德隆：水溶就是品牌，不是什么子品牌。子品牌并不存在，品牌就是品牌。麥肯錫把品牌搞成一鍋粥，什么子品牌、母品牌、背書品牌，諸如此類的叫法。在我們看來，伊利、蒙牛的品牌是很混亂的，其弊體現(xiàn)在企業(yè)的利潤(rùn)率偏低，以及抗競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)力較低。因?yàn)槠放谱钪饕淖饔檬亲岊櫩驮谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行識(shí)別，它能降低交易費(fèi)用，讓顧客能很容易識(shí)別并增加一些溢價(jià)，這是品牌的本義。品牌就是品牌，甚至可以說是產(chǎn)品的名字。只不過這個(gè)名字在顧客心智中代表一個(gè)定位。這個(gè)定位就是這個(gè)品牌的心智資源，也是企業(yè)的第一資源，它高于經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常所言的三種資源（土地、勞動(dòng)、資本），因?yàn)槎ㄎ痪捅举|(zhì)而言，就是一個(gè)品牌之所以存在的理由。

《新營(yíng)銷》：或許消費(fèi)者會(huì)想：這個(gè)產(chǎn)品不是知名企業(yè)生產(chǎn)的，所以我不會(huì)買。

鄧德隆：企業(yè)心里害怕，但對(duì)消費(fèi)者來說并不重要。如果某個(gè)品牌不足以打動(dòng)顧客，那么無(wú)論這個(gè)品牌是哪家企業(yè)推出的，都不重要。你知道LV是哪個(gè)公司出品的嗎？

《新營(yíng)銷》：從節(jié)省資金的角度考慮，大企業(yè)推出新品牌，強(qiáng)調(diào)新品牌背后的企業(yè)，是否可以少投入一些推廣費(fèi)用？

陳奇峰：如果仔細(xì)分析，結(jié)論恰恰相反。這是短期行為，如果過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)，希望借助農(nóng)夫山泉才能吸引消費(fèi)者喝水溶，那么水溶是很危險(xiǎn)的。

鄧德?。盒缕放票仨毆?dú)立，像孩子誕生，臍帶越早剪斷越好，越早脫離母體輸氧越好。企業(yè)要思考的問題是：新產(chǎn)品推出是不是有生命力，而不是急著找一個(gè)所謂的背書、托兒。如果有定位機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品、新品牌沒有托兒，照樣有機(jī)會(huì)。

有人說推出新的品牌要花很多錢，這是一個(gè)誤區(qū)。格蘭仕微波爐沒做什么廣告就成功了，聯(lián)想科技公司從聯(lián)想拆分出來取名為神州數(shù)碼，也沒做什么廣告就完成了新品牌的樹立工作。相反，格蘭仕空調(diào)降低了人們談?wù)摳裉m仕的價(jià)值。萬(wàn)科品牌主要靠公關(guān)宣傳建立，沃爾瑪更是沒怎么做過廣告。實(shí)際上打造新品牌不能全靠廣告。從品牌戰(zhàn)略原理上看，公關(guān)是建立品牌強(qiáng)有力的手段。

《新營(yíng)銷》：市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一旦對(duì)品牌作出定位，是否就不能更改了？

鄧德?。合M(fèi)者一旦對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行歸類或者說定位之后，他們就很難接受改變，無(wú)論企業(yè)花費(fèi)多大的力氣、投入多大的資金，也很難改變消費(fèi)者的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道。通過定位，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)歸為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。心理學(xué)上“選擇性記憶”機(jī)制，就是這樣運(yùn)作的。

舉一個(gè)例子，曾幾何時(shí)，木地板行業(yè)利潤(rùn)很豐厚，紅塔集團(tuán)投入33億元進(jìn)入木地板行業(yè)。我們認(rèn)為，紅塔集團(tuán)的第一步工作，是放棄“紅塔”作為木地板的品牌名。為什么呢？因?yàn)檎f起“紅塔”人們馬上想到的是煙草。消費(fèi)者對(duì)“紅塔”形成了煙草的定位以后，認(rèn)知就不可能改變了。我們建議紅塔集團(tuán)暫停在中央電視臺(tái)投放廣告，把“紅塔”品牌拿掉，然后再規(guī)劃新的品牌戰(zhàn)略。就在我們講著的時(shí)候，紅塔集團(tuán)華北區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)從座位上站了起來，憤怒得滿臉通紅，說：“如果你們?cè)倮^續(xù)鼓動(dòng)老板拿掉‘紅塔’品牌的話，我就掐死你們?！蔽覀儺?dāng)時(shí)很驚異。他說：“‘紅塔’這個(gè)品牌擁有460億元的資產(chǎn)，我們拿著這460億元的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進(jìn)入木地板行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌?！碑?dāng)時(shí)紅塔集團(tuán)高層持有同樣的觀點(diǎn)，所以我們雙方在這個(gè)項(xiàng)目上的合作就此告吹了。事實(shí)證明我們的觀點(diǎn)是正確的，紅塔集團(tuán)在木地板項(xiàng)目上投入了巨額資金，這就好像沒有地皮，卻買來了一堆又一堆的鋼筋水泥，雖然紅塔集團(tuán)收購(gòu)了好幾家工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了非常漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都是成本，因?yàn)闊o(wú)法搶占消費(fèi)者的“心智資源”，紅塔木地板無(wú)法將成本轉(zhuǎn)化為成果。所以，你也可以說定位就是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為成果的一個(gè)績(jī)效轉(zhuǎn)化器。