殼牌“變臉”圖謀未來(lái)

沈堅(jiān)，殼牌中國(guó)集團(tuán)內(nèi)地及香港地區(qū)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理，正是在他的帶領(lǐng)下，殼牌潤(rùn)滑油20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)時(shí)建立的粗放式分銷網(wǎng)絡(luò)，早已“升級(jí)”為遍布全國(guó)各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如今，一場(chǎng)殼牌潤(rùn)滑油品牌重塑運(yùn)動(dòng)正在拉開帷幕，這對(duì)于殼牌進(jìn)一步占領(lǐng)終端并深入影響中國(guó)消費(fèi)者有著非同尋常的意義。

日前，殼牌潤(rùn)滑油推出了全新的品牌精神—“只為駕御挑戰(zhàn)”，煥然一新的產(chǎn)品和包裝也同時(shí)亮相。這是殼牌在全球范圍內(nèi)首次統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌精神，并全面調(diào)整車用潤(rùn)滑油產(chǎn)品線，其中涉及殼牌在中國(guó)境內(nèi)的三大車用潤(rùn)滑油品牌—汽車機(jī)油品牌喜力、柴油車機(jī)油品牌勁霸和摩托車機(jī)油品牌愛德王子。

目前，中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大潤(rùn)滑油市場(chǎng)和未來(lái)最大的能源消費(fèi)市場(chǎng)，殼牌已經(jīng)作出決定，要把戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向亞洲，尤其是中國(guó)。為此，2007年殼牌在西方市場(chǎng)剝離了高達(dá)120億美元的企業(yè)資產(chǎn)，制定了“東進(jìn)戰(zhàn)略”，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的投資重點(diǎn)集中于石化下游市場(chǎng)以及新能源領(lǐng)域。

殼牌在全球范圍內(nèi)重塑品牌及調(diào)整產(chǎn)品線，這一行動(dòng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？殼牌又如何圍繞中國(guó)消費(fèi)者有的放矢地制定營(yíng)銷策略？“我們會(huì)不斷關(guān)注消費(fèi)者的變化和細(xì)分市場(chǎng)的變化，針對(duì)不同消費(fèi)者、不同類型汽車的需要，完善我們的產(chǎn)品組合，優(yōu)化我們的產(chǎn)品組合，其實(shí)這也是殼牌此次品牌及產(chǎn)品重塑的核心?！睋?jù)殼牌中國(guó)集團(tuán)內(nèi)地及香港地區(qū)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)總監(jiān)李夢(mèng)賢介紹，殼牌此次品牌重塑，不僅僅涉及銷售和營(yíng)銷，包括供應(yīng)鏈、采購(gòu)以及所有流程，都在優(yōu)化之列。

《新營(yíng)銷》：大規(guī)模品牌重塑，殼牌的投入可想而知相當(dāng)大，你們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)是什么？

沈堅(jiān)：中國(guó)是殼牌潤(rùn)滑油非常重要的市場(chǎng)，目前從全球來(lái)看，僅次于美國(guó)，是殼牌第二大市場(chǎng)。根據(jù)一家獨(dú)立的權(quán)威全球調(diào)查公司最新公布的調(diào)研報(bào)告，殼牌處于全球潤(rùn)滑油市場(chǎng)領(lǐng)先地位，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是喜好度、偏好度都居于明顯的領(lǐng)先地位。2006年的調(diào)研報(bào)告指出，殼牌潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額得到進(jìn)一步提高，拉大了與第二位的距離。我們?cè)趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位僅次于中石化和中石油，排名第三。但是作為國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，殼牌潤(rùn)滑油在國(guó)內(nèi)是處于第一位的。我們?cè)谥袊?guó)的愿景非常簡(jiǎn)單，希望能夠保持國(guó)際油品公司第一的地位，希望能夠給中國(guó)消費(fèi)者，尤其是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。在今后的幾年里，希望我們能夠一直保持市場(chǎng)第一位的位置，并且做得更好。希望我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)能夠高于市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)，高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，牢固地維持我們第一的位置。

李夢(mèng)賢：我們的營(yíng)銷投入相當(dāng)大。這個(gè)項(xiàng)目不僅僅是我們今年的重中之重，也是奠定我們未來(lái)幾年發(fā)展的極其重要的基石。所以我們?cè)跔I(yíng)銷方面大量投入，集合我們整體的資源，重點(diǎn)做好這個(gè)項(xiàng)目。我們?cè)O(shè)定了非常明確的目標(biāo)，無(wú)論是銷量還是品牌知名度、偏好度和客戶滿意度，都有詳細(xì)的指標(biāo)。從新產(chǎn)品上市后的情況來(lái)看，市場(chǎng)反響非常強(qiáng)烈，我們事先設(shè)定的各項(xiàng)指標(biāo)，都很好地完成了，超出了我們的預(yù)期。

《新營(yíng)銷》：從殼牌的角度來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)上，近幾年來(lái)，消費(fèi)者需求發(fā)生了哪些變化？

李夢(mèng)賢：消費(fèi)者需求的變化挺大，我們集中說(shuō)一說(shuō)轎車消費(fèi)者。我們覺得主要有三個(gè)變化。第一，更年輕，更知性化。通過市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，與前些年相比，車主的平均年齡降低了3歲以上，越來(lái)越多的“80后”成為車主。還有更女性化，女性車主越來(lái)越多，公路上出現(xiàn)了一道亮麗的風(fēng)景線。消費(fèi)者有了不同的需求。第二，更理性化。以前對(duì)品牌的感情在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，現(xiàn)在的消費(fèi)者更理性，更注重比較。無(wú)論品牌有多好，消費(fèi)者更看重的是自己是否需要。產(chǎn)品具有實(shí)實(shí)在在的好處和價(jià)值，更能獲得消費(fèi)者青睞。第三，溝通渠道和反饋渠道更豐富，比如向朋友咨詢，比如上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，等等。這些變化對(duì)我們的品牌策略和溝通策略提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。我們針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做調(diào)查，針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的溝通策略。我們的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，多數(shù)車主屬于行家依賴型，他們有品牌觀念，但對(duì)汽車技術(shù)又不太懂，他們離不開行家。還有一些車主，就是車迷，他們對(duì)車非常有熱情，要求享受最好的駕駛體驗(yàn)，懂車，也愛車。有些人完全看價(jià)格，有些人比較注重性價(jià)比。我們會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行溝通和宣傳。當(dāng)然，我們的產(chǎn)品以及渠道策略，也會(huì)針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，作出相應(yīng)的調(diào)整。

《新營(yíng)銷》：針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，你們采取了什么樣的溝通方式？

李夢(mèng)賢：比如針對(duì)行家依賴型車主，首先，他們非?？粗仄放?，所以針對(duì)他們，我們會(huì)投入很多資源，包括推出具有震撼力的廣告片、選擇各種各樣的媒體做宣傳，塑造品牌，讓我們的品牌為大眾所知。多年來(lái)，在品牌調(diào)查中，我們的品牌知名度遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，他們相信行家推薦，我們據(jù)此制定了市場(chǎng)策略和渠道策略，通過覆蓋全國(guó)的專業(yè)銷售隊(duì)伍，發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行多渠道覆蓋，然后針對(duì)不同的渠道，比如4S店、精英店、形象店、快修店等，或者向?qū)Ψ教峁┡嘤?xùn)服務(wù)，或者和對(duì)方建立合作關(guān)系，共同舉辦各種活動(dòng)，讓行家更加深入地了解我們的產(chǎn)品，進(jìn)而推薦我們的產(chǎn)品。另一方面，我們會(huì)運(yùn)用各種媒體，舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，比如舉辦“與舒馬赫共駕駛”活動(dòng)等，加大宣傳力度，與行家依賴型車主分享用油、汽車保養(yǎng)等專業(yè)知識(shí)。這類車主雖然不懂汽車技術(shù)，但有學(xué)習(xí)的愿望，希望懂技術(shù)、了解產(chǎn)品。我們迎合了他們的需要，也就影響了他們。

《新營(yíng)銷》：2005年之前殼牌給中國(guó)消費(fèi)者的印象是一家典型的外資企業(yè)，2005年之后殼牌的中國(guó)本土化色彩越來(lái)越重，你們?nèi)绾卫斫鈿づ频闹袊?guó)本土化？

沈堅(jiān)：我是殼牌(中國(guó))第一位來(lái)自于中國(guó)本土的總經(jīng)理。我見證了殼牌(中國(guó))的發(fā)展過程。殼牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，是在20世紀(jì)90年代中期。十幾年來(lái)，殼牌(中國(guó)) 的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，中國(guó)本土員工也越來(lái)越多，一些主要的管理職位也由中國(guó)本土員工擔(dān)任。有很多中國(guó)本土員工去海外工作，對(duì)殼牌作出了很大的貢獻(xiàn)。其實(shí)任何事情都是相輔相成的。國(guó)外同事給我們帶來(lái)了國(guó)際視野，包括成熟市場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)；中國(guó)本土員工對(duì)本土市場(chǎng)上手比較快，溝通可能更有效，因?yàn)闆]有文化方面的差異。殼牌是一家國(guó)際性多元文化的企業(yè)，我們希望借鑒國(guó)際上成功的經(jīng)驗(yàn)，與我們本土的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合到一起，希望殼牌在中國(guó)成功。我們可以把“中國(guó)成功”帶到國(guó)外，把“國(guó)外成功”帶到中國(guó)，使殼牌發(fā)展得更好。

《新營(yíng)銷》：殼牌制定了怎樣的渠道策略？如何拓展渠道？

沈堅(jiān)：除了很好的口碑，很好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能很好，消費(fèi)者對(duì)你很信賴，還有一點(diǎn)很重要：消費(fèi)者買的時(shí)候要能夠買得到。所以，與渠道合作非常重要。

在過去的五年里，我們遍布全國(guó)各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有兩點(diǎn)做得很好，一是非常成功地扎下根來(lái)，二是整體運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)得以提升，在市場(chǎng)誠(chéng)信力、市場(chǎng)接受程度方面，我們都排在最前面。沒有一個(gè)非常專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和分銷團(tuán)隊(duì)，不可能做得這么好。

《新營(yíng)銷》：收購(gòu)統(tǒng)一后，你們?nèi)绾翁幚須づ?、統(tǒng)一兩個(gè)品牌的關(guān)系？

沈堅(jiān)：殼牌是一個(gè)比較高端的國(guó)際品牌，統(tǒng)一是中國(guó)本土發(fā)展非常好的品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，我們希望消費(fèi)者能夠看到和選擇自己的民族品牌。從市場(chǎng)、區(qū)域等各個(gè)方面看，兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作有非常大的空間。所以我們希望兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上快速發(fā)展，而且市場(chǎng)有很大的增長(zhǎng)空間。我們希望這兩個(gè)品牌更加專注于自己的品牌和市場(chǎng)。由于殼牌收購(gòu)統(tǒng)一取得了成功，很榮幸，這一收購(gòu)案例被媒體評(píng)為“國(guó)際公司收購(gòu)本土公司成功案例”。

《新營(yíng)銷》：據(jù)了解，合成油在殼牌未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義。出于什么樣的考慮，殼牌作出了這樣的戰(zhàn)略決策？

沈堅(jiān)：順應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)我們也看到了合成油市場(chǎng)的潛力。合成油對(duì)燃油經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保、對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)保護(hù)等，有更好的促進(jìn)作用，可以提升汽車的性能。中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家潤(rùn)滑油市場(chǎng)相比，合成油比例偏低，要低很多。我們希望在中國(guó)市場(chǎng)上，合成油能夠推廣得更好。

《新營(yíng)銷》：根據(jù)殼牌判斷，幾年后合成油的市場(chǎng)份額會(huì)增長(zhǎng)到什么程度？

沈堅(jiān)：作為一家全球性知名企業(yè)，我們有一個(gè)好處，可以參考其他市場(chǎng)的情況?？梢赃@么說(shuō)，一些成熟市場(chǎng)的今天，就是中國(guó)市場(chǎng)的明天。殼牌作為一家可以引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際企業(yè)，對(duì)中國(guó)未來(lái)的合成油市場(chǎng)非常有信心。在過去的幾年里，合成油的銷量增長(zhǎng)非常快，中國(guó)市場(chǎng)有這方面的需求。國(guó)內(nèi)中高檔車的銷量越來(lái)越大，相應(yīng)的，合成油市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度也非?？?。