阿里媽媽“搶占”網(wǎng)絡(luò)廣告資源

今年9月份，阿里巴巴集團(tuán)宣布其旗下的淘寶網(wǎng)C2C網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)阿里媽媽合并，推出了“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略，以打造全球最大的電子商務(wù)生態(tài)體系。

阿里巴巴集團(tuán)的此番舉動(dòng)究竟能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的契機(jī)？能否幫助企業(yè)突破營(yíng)銷(xiāo)困局？

阿里媽媽賣(mài)“奶?！?/p>

2007年6月，阿里巴巴集團(tuán)正式推出阿里媽媽的時(shí)候，把它定位于中國(guó)“最大的網(wǎng)上廣告交易平臺(tái)”，在此平臺(tái)上將廣告當(dāng)商品賣(mài)。換句話說(shuō)，相比其他網(wǎng)站賣(mài)廣告，阿里媽媽賣(mài)的是廣告位，其區(qū)別是賣(mài)牛奶與賣(mài)奶牛，而阿里媽媽是賣(mài)奶牛。

據(jù)AC尼爾森發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2008年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額為54億元，比去年同期增長(zhǎng)了35.7％，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。伴隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，受到網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)更多的專(zhuān)業(yè)、細(xì)分類(lèi)垂直性網(wǎng)站，豐富媒體資源。然而，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源，卻是一個(gè)有待解決的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士分析，要進(jìn)一步挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)廣告的組合形式與計(jì)費(fèi)方式對(duì)于廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)十分重要。淘寶廣告事業(yè)部品牌營(yíng)銷(xiāo)中心副總裁周峻巍強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“阿里媽媽對(duì)受眾、媒體、品牌特征的把握和分析，在對(duì)碎片化的媒體發(fā)掘上，體現(xiàn)了精準(zhǔn)性，可以讓廣告的投放回歸價(jià)值本位。”

易觀國(guó)際發(fā)布市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)快速增長(zhǎng)、網(wǎng)民的瀏覽行為趨向分散化的情況下，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一個(gè)聚合平臺(tái)。企業(yè)面臨的問(wèn)題是，在媒體碎片化時(shí)代，它們?nèi)绾握业揭粋€(gè)市場(chǎng)聚合器—具有極高的覆蓋率，覆蓋足夠多的受眾人群。針對(duì)“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略，分析人士指出，淘寶網(wǎng)通過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)，在網(wǎng)店開(kāi)設(shè)、商品展示、推薦商品、商家信用、支付等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而阿里媽媽作為廣告交易平臺(tái)，將廣告位作為特殊商品出售，盡管商品的性質(zhì)有所不同，但阿里媽媽可以借鑒淘寶網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，不斷完善廣告交易平臺(tái)，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年6月，阿里媽媽正式推出了其戰(zhàn)略產(chǎn)品—“全國(guó)聯(lián)播”，其目的是將阿里媽媽匯集的網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金收入?！叭珖?guó)聯(lián)播”的具體做法是：整合覆蓋全國(guó)網(wǎng)站的廣告資源，為廣告主進(jìn)行大規(guī)模推廣，最終實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。據(jù)了解，“全國(guó)聯(lián)播”整合了40萬(wàn)個(gè)中小網(wǎng)站以及近20萬(wàn)個(gè)博客站點(diǎn)，將其中的18億優(yōu)質(zhì)流量通過(guò)技術(shù)打包，銷(xiāo)售給廣告客戶(hù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的地域和頻道定向。

阿里巴巴集團(tuán)顯然對(duì)大淘寶策略充滿(mǎn)信心，提出了“5年努力把零售行業(yè)從工業(yè)時(shí)代推進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓網(wǎng)絡(luò)零售成為主流零售方式；10年超越沃爾瑪成為全球零售業(yè)老大”的計(jì)劃。那么，到目前為止，阿里巴巴集團(tuán)實(shí)施“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略是否達(dá)到了預(yù)期的目的？阿里媽媽全國(guó)聯(lián)播總監(jiān)鐘懷宇告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者，新淘寶模式尚處于市場(chǎng)培育階段，目前主要是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，阿里巴巴集團(tuán)并不急著將之兌現(xiàn)。“現(xiàn)在對(duì)于阿里媽媽而言，最重要的可能不是數(shù)字指標(biāo)。阿里媽媽認(rèn)為就一個(gè)新媒體而言，它的機(jī)會(huì)點(diǎn)是這樣分布的，先占有5%～10%的成熟網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)份額，而更大的市場(chǎng)體現(xiàn)在新開(kāi)發(fā)區(qū)域，阿里媽媽希望能在新開(kāi)發(fā)的區(qū)域中占有最大的份額?！?/p>

“阿里媽媽+淘寶”是一個(gè)Shopping Mall

阿里巴巴集團(tuán)將自己的淘寶網(wǎng)C2C網(wǎng)站與阿里媽媽合并，人們對(duì)此看法不一。有人說(shuō)這是為了向店主收費(fèi)，有人認(rèn)為是為了給淘寶網(wǎng)會(huì)員提供增值服務(wù)，也有人認(rèn)為淘寶網(wǎng)已經(jīng)搭建了一個(gè)包括買(mǎi)家、賣(mài)家、支付、物流、金融、搜索在內(nèi)的龐大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，阿里媽媽融入其中，將彌補(bǔ)其營(yíng)銷(xiāo)短板，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平表示，顯然淘寶正在進(jìn)一步整合商業(yè)模式。以后，在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家，不僅可以通過(guò)淘寶網(wǎng)賣(mài)東西，也能通過(guò)阿里媽媽進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)全新的游戲規(guī)則，對(duì)商家而言具有吸引力。

按照鐘懷宇的說(shuō)法，阿里巴巴集團(tuán)之所以提出“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略，是為了滿(mǎn)足商家想賣(mài)得更多、走得更遠(yuǎn)的需求。目前消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分，一部分消費(fèi)者選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。一些線下商家為了吸引消費(fèi)者，在網(wǎng)上開(kāi)店。此外，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出不同的層次，有些人喜歡到高檔商場(chǎng)購(gòu)物，有些人卻只喜歡街邊小店里的特色個(gè)性商品。這意味著要滿(mǎn)足消費(fèi)者的多重需求，商家需要開(kāi)辟多種銷(xiāo)售渠道。

對(duì)此，鐘懷宇認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)的售賣(mài)模式，最大的不同就是互動(dòng)。我們認(rèn)為，大淘寶不只是一個(gè)賣(mài)東西的賣(mài)場(chǎng)，而是一個(gè)Shopping Mall，它整合了許多服務(wù)。未來(lái)的大淘寶可能更像一個(gè)Shopping Mall，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)整體服務(wù)概念，而不再是一個(gè)單一的賣(mài)場(chǎng)概念?！?/p>

以網(wǎng)絡(luò)集群的優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售廣告產(chǎn)品

阿里巴巴集團(tuán)擁有B2B業(yè)務(wù)（交易平臺(tái)涵蓋國(guó)際和國(guó)內(nèi)）、淘寶網(wǎng)的淘寶商城（B2C）、C2C、支付工具、即時(shí)通信、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和分類(lèi)信息等七類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品和網(wǎng)站等強(qiáng)勢(shì)資源，而阿里媽媽原本就是一個(gè)對(duì)內(nèi)部資源整合后的衍生物。

就目前的資源整合策略而言，鐘懷宇說(shuō)：“阿里媽媽已經(jīng)完成了最核心的工作，阿里媽媽平臺(tái)上聚集了足夠大的流量。我們現(xiàn)在主要的工作是優(yōu)化這些流量，譬如哪些流量是企業(yè)所關(guān)注的，哪些流量對(duì)企業(yè)有幫助，根據(jù)企業(yè)的具體需求增加或減少相關(guān)流量?！贝饲疤詫毦W(wǎng)已經(jīng)作出表示，將在2008年通過(guò)阿里媽媽投放5000萬(wàn)元的廣告；同時(shí)，淘寶網(wǎng)將把搜索、社區(qū)等廣告資源通過(guò)阿里媽媽平臺(tái)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)旗下中國(guó)最大的獨(dú)立第三方網(wǎng)上支付平臺(tái)—支付寶也將全力支持阿里媽媽。支付寶總裁陸兆禧對(duì)外宣布，將通過(guò)阿里媽媽平臺(tái)采購(gòu)1000萬(wàn)元的網(wǎng)站廣告資源。

業(yè)內(nèi)人士分析，“阿里媽媽?zhuān)詫殹贝筇詫毑呗阅芊褡嘈?，核心在于阿里巴巴集團(tuán)能否將中小網(wǎng)商、中小網(wǎng)站和中小企業(yè)聚攏到一起。鐘懷宇表示，按照國(guó)家“中小”企業(yè)年?duì)I業(yè)額3000萬(wàn)元~2億元的劃分標(biāo)準(zhǔn)，阿里媽媽并不鎖定“中小”兩字。她說(shuō)：“現(xiàn)在很多網(wǎng)商、網(wǎng)站已經(jīng)不是‘中小’規(guī)模了。阿里媽媽聚集的很多網(wǎng)站具有一定的規(guī)模，比如各地的羊頭站點(diǎn)。雖然我們對(duì)網(wǎng)站的要求比較低，但它們必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如要有多少流量以及流量的質(zhì)量如何。至于網(wǎng)站服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)，更是沒(méi)有規(guī)模方面的局限?！彼硎景⒗飲寢尩恼纤悸肥潜容^清晰的：“首先所有的中國(guó)網(wǎng)站群，這是流量的基礎(chǔ)。對(duì)于這些網(wǎng)站群而言，都有從里向外的發(fā)展需求，它們希望吸引更多的消費(fèi)者。對(duì)于廣告主而言，他們可以利用網(wǎng)商作為自己的渠道，也可以吸引網(wǎng)站上活躍的人群購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。廣告主希望覆蓋和捕捉更多的目標(biāo)人群，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌滲透，提升客戶(hù)對(duì)品牌的好感度?！?/p>

周峻巍堅(jiān)信阿里媽媽能給企業(yè)帶來(lái)很大的幫助，他說(shuō)：“隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的激增與成熟，我們始終堅(jiān)信新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇將誕生于傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接，阿里媽媽作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將幫助企業(yè)壓縮渠道和營(yíng)銷(xiāo)成本，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和體系的變革。我們將充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣，助力傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，同時(shí)也幫助成長(zhǎng)型和競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌塑造，與企業(yè)一起迎接營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌再造的挑戰(zhàn)，變危機(jī)為機(jī)遇?！?/p>

阿里媽媽已在10個(gè)城市建立了營(yíng)銷(xiāo)體系，目的是深入各個(gè)區(qū)域?yàn)槠髽I(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。而其推出的“全國(guó)聯(lián)播”項(xiàng)目，可以針對(duì)各省市特定區(qū)域的企業(yè)需求，通過(guò)定向技術(shù)手段按地域、時(shí)間、行為、場(chǎng)景、內(nèi)容對(duì)廣告資源進(jìn)行劃分，利用視頻、展現(xiàn)、SEO等廣告表現(xiàn)形式，提供20個(gè)行業(yè)大類(lèi)以及更多細(xì)分頻道網(wǎng)絡(luò)廣告的匹配投放服務(wù)，再加上淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，幫助特定地區(qū)及其周邊區(qū)域的企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

關(guān)于阿里媽媽與其他網(wǎng)站相比有何優(yōu)勢(shì)，鐘懷宇說(shuō)：“阿里媽媽和其他網(wǎng)站不一樣，一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別是，阿里媽媽是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集群，而不是一個(gè)單一的網(wǎng)站。因此，阿里媽媽可以發(fā)揮最大的資源互補(bǔ)、整合力量，在廣告投放策略方面具有極大的靈活性?！?/p>