禮來提速“中國(guó)戰(zhàn)略”

“中國(guó)將在2020年成為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，我們會(huì)繼續(xù)加大在這個(gè)市場(chǎng)的投入?！鼻安痪?，世界制藥巨頭禮來公司全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官李勵(lì)達(dá)公開表示，中國(guó)市場(chǎng)在禮來公司全球戰(zhàn)略中具有重要的地位。

隨后禮來公司的舉動(dòng)表明，它的的確確在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)投入。今年10月，禮來公司全球研發(fā)中國(guó)總部在上海正式成立，致力于科研管理和風(fēng)險(xiǎn)投資，尋求同中國(guó)科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

通過并購(gòu)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

同樣是在10月，禮來公司宣布以65億美元收購(gòu)ImClone公司，ImClone公司是一家專注于腫瘤藥物開發(fā)和銷售的生物制藥公司。在金融風(fēng)暴愈刮愈烈的今天，以65億美元收購(gòu)一家只有一個(gè)正式上市的產(chǎn)品、尚且無法盈利的生物制藥公司，聽起來有點(diǎn)不可思議。

事實(shí)上，這是禮來公司歷史上最大的一筆并購(gòu)。

據(jù)悉，ImClone公司成立于1984年，它打動(dòng)禮來公司的是一款名為Erbitux的抗癌藥。

而禮來公司和ImClone公司的戰(zhàn)略合并將在生物制藥界誕生一個(gè)世界領(lǐng)先的腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)。在接受記者采訪時(shí)，美國(guó)禮來公司中國(guó)區(qū)總裁戴文睿說：“合并將進(jìn)一步拓展我們?cè)谀[瘤領(lǐng)域的產(chǎn)品陣容，僅2009年我們就有3個(gè)腫瘤藥物進(jìn)入III期臨床試驗(yàn)?！?/p>

由于ImClone公司擁有先進(jìn)的生物技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)，此次合并將進(jìn)一步提高禮來公司在生物技術(shù)方面的研發(fā)能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前禮來公司是全球第五大生物技術(shù)公司。

眾所周知，新藥研發(fā)涉及高投入，對(duì)于禮來公司來說，能夠推出數(shù)十個(gè)合成化合物并進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段，從另外一個(gè)角度看，大規(guī)模新藥品研發(fā)意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，并購(gòu)ImClone公司是禮來公司迅速壯大自己研發(fā)實(shí)力的一個(gè)捷徑。

當(dāng)然，除了并購(gòu)，禮來公司一直在加大新藥研發(fā)投入的力度。在新的藥物開發(fā)方面，在過去的幾年里，禮來公司創(chuàng)下了一個(gè)新的紀(jì)錄。目前，禮來公司面臨的問題是新的藥物進(jìn)入中后期臨床試驗(yàn)階段時(shí)，如何確保自己能夠推出新的藥品，讓新藥品開發(fā)工作順利進(jìn)行。受讓藥品許可權(quán)以確保不斷推出新藥，或許是禮來公司未來不得不考慮的問題。

從2011年到2015 年，由于專利保護(hù)到期，禮來公司的幾項(xiàng)專利產(chǎn)品將先后失去保護(hù)。因此，禮來公司希望在此期間推出一些重要且創(chuàng)新的藥物，這些藥物將用于治療乳腺癌、肥胖癥和睡眠障礙。

從FIPCo模式向FIPNet模式轉(zhuǎn)變

在全球范圍內(nèi)，新藥研發(fā)越來越難，而投入?yún)s越來越大，這是所有制藥企業(yè)面臨的一大難題。不斷研發(fā)新藥并加快市場(chǎng)推廣速度，向來是跨國(guó)制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的重中之重。對(duì)于制藥企業(yè)來說，一種新藥所擁有的20年專利權(quán)并不是從藥品銷售之時(shí)開始“計(jì)時(shí)”，而是從研制之時(shí)開始“計(jì)時(shí)”，因此速度就等同于金錢。

據(jù)禮來公司介紹，從合成化合物的篩選到新藥問世一般需要10年到15年時(shí)間。禮來公司每年投放在新藥研發(fā)上的資金，約為公司全年銷售額的20%。著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將研發(fā)成本降低，是所有制藥企業(yè)的必然選擇。

禮來公司的變革正是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的應(yīng)有之舉。

“禮來公司正在探索一條獨(dú)特的變革之路，其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是將藥物研發(fā)從自主研發(fā)的制藥公司模式(FIPCo)轉(zhuǎn)變成合作研發(fā)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)(FIPNet)模式。正是在這樣的策略指引下，我們非常重視借助外腦來拓展自己的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)?！贝魑念?duì)《新營(yíng)銷》記者強(qiáng)調(diào)。在此之前，戴文睿為禮來公司加拿大區(qū)總裁。

這就意味著，在藥物研發(fā)領(lǐng)域，禮來公司將更多地借用外部力量，通過研發(fā)外包、共同研發(fā)和設(shè)立VC基金投資小型生物制藥企業(yè)等方式，加快研發(fā)新產(chǎn)品的步伐，同時(shí)最大限度地降低成本。

值得一提的是，這些研發(fā)合作方式，禮來公司都在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐著。通過與上海開拓者化學(xué)公司和藥明康德合作，禮來公司將初期藥物研發(fā)工作外包。同時(shí)，禮來公司還與李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔醫(yī)藥有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享模式進(jìn)行新藥研發(fā)，在中國(guó)開創(chuàng)了一種全新的藥物研發(fā)合作模式。

由此可見，中國(guó)在禮來公司研發(fā)網(wǎng)絡(luò)布局中的重要地位開始凸現(xiàn)。

“隨著投資環(huán)境的大幅度改善，中國(guó)正在成為生物醫(yī)藥創(chuàng)新的溫床。在上海設(shè)立中國(guó)研發(fā)總部，表明了禮來公司在中國(guó)加大投資的立場(chǎng)，以及對(duì)本土企業(yè)生物醫(yī)藥研究的創(chuàng)造力、效率和能力的信心。我非常期待從我們的合作伙伴里涌現(xiàn)出新的研究目標(biāo)、新的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ鸵约坝行У呐R床生物標(biāo)志物。”戴文睿說。

禮來公司全球研發(fā)中國(guó)總部設(shè)立在上海張江高科技園區(qū)中心地帶，距離其幾個(gè)中國(guó)合作伙伴僅幾步之遙。禮來公司全球研發(fā)中國(guó)總部將負(fù)責(zé)管理外包和風(fēng)險(xiǎn)共享的藥物研發(fā)項(xiàng)目、備選藥物和醫(yī)藥技術(shù)轉(zhuǎn)讓，以及整個(gè)大中華地區(qū)醫(yī)療領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資。

學(xué)術(shù)推廣：賣藥更是賣健康

藥品并非日常消費(fèi)品，僅僅通過廣告或藥品宣傳冊(cè)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，無法完整而清楚地傳達(dá)藥品信息及其藥品的正確使用方法，特別是針對(duì)不同的治療人群、不同的合并癥和不同的發(fā)病階段的藥品使用。

所以，跨國(guó)制藥企業(yè)十分注重新藥研發(fā)成功后在上市過程中的學(xué)術(shù)推廣，其學(xué)術(shù)推廣的步驟為：上市前的學(xué)術(shù)推廣準(zhǔn)備，上市時(shí)的學(xué)術(shù)推廣會(huì)，上市后的Ⅳ期臨床試驗(yàn)、區(qū)域?qū)W術(shù)研討會(huì)、科普教育、患者教育和臨床科室宣講活動(dòng)，將藥品的治療機(jī)理、臨床療效、安全性問題（毒、副作用）和使用方法介紹給臨床醫(yī)務(wù)人員，最終實(shí)現(xiàn)藥品的價(jià)值。

北京群英企業(yè)管理顧問公司長(zhǎng)期為醫(yī)藥企業(yè)提供咨詢服務(wù)，其總經(jīng)理沈然指出，跨國(guó)制藥企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷策略經(jīng)歷了一個(gè)由直銷到學(xué)術(shù)營(yíng)銷的過程?！白鳛橹扑幤髽I(yè)，一方面要賺取利潤(rùn)，維持正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另一方面，也肩負(fù)著一部分社會(huì)責(zé)任。賣藥的同時(shí)也是在賣健康。所以，一家健康的制藥企業(yè)，一定要解決好藥品營(yíng)銷中延伸服務(wù)的問題?！彼f。

從營(yíng)銷的結(jié)果看，藥品學(xué)術(shù)推廣或許無法解決藥品營(yíng)銷的所有問題，但它肯定是一種極其有益、極其有效的營(yíng)銷手段。很多制藥企業(yè)在構(gòu)建學(xué)術(shù)推廣體系時(shí)都表示，好的學(xué)術(shù)會(huì)議有利于塑造制藥企業(yè)的專業(yè)形象，映襯產(chǎn)品可靠的質(zhì)量，有助于堅(jiān)定醫(yī)生開處方的信心，另一方面也為醫(yī)生搭建了一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，為醫(yī)生提供最新的醫(yī)藥學(xué)術(shù)資訊，為制藥企業(yè)創(chuàng)造和諧寬松的公關(guān)環(huán)境。

作為跨國(guó)制藥企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略之一，學(xué)術(shù)推廣在產(chǎn)品銷售中已顯示出強(qiáng)大的生命力。

禮來公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，積極支持并參與醫(yī)療學(xué)術(shù)觀念與知識(shí)的傳播，舉辦了一系列針對(duì)大眾的醫(yī)藥知識(shí)宣傳活動(dòng)。

2008年，禮來公司聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)和合作伙伴，相繼啟動(dòng)了“中國(guó)健康知識(shí)傳播激勵(lì)計(jì)劃（糖尿病·2008）”和“中國(guó)基層糖尿病教育拓展計(jì)劃”。這是繼禮來公司2007年9月宣布投入180萬歐元與歐洲糖尿病學(xué)會(huì)、中國(guó)糖尿病學(xué)會(huì)開展合作以加強(qiáng)中國(guó)糖尿病的研究后采取的兩項(xiàng)重要舉措。在這三個(gè)項(xiàng)目上，禮來公司的投入超過了4000多萬元人民幣。

此外，禮來公司為國(guó)際眼科學(xué)會(huì)提供了15萬美元，用于在發(fā)展中國(guó)家建立糖尿病眼病檢測(cè)和防治中心，北京大學(xué)眼科中心在眾多國(guó)際眼科專業(yè)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2007年3月20日，北京大學(xué)·禮來糖尿病眼病中心在北京大學(xué)眼科中心掛牌成立，這是國(guó)際眼科學(xué)會(huì)在亞洲合作建立的第一個(gè)糖尿病眼病專門研究機(jī)構(gòu)，也是中國(guó)第一家專注于糖尿病引發(fā)的眼部疾病的研究中心。

2007年4月12月，禮來公司與中國(guó)糖尿病領(lǐng)域權(quán)威學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)中華醫(yī)學(xué)會(huì)糖尿病學(xué)分會(huì)合作，啟動(dòng)了一項(xiàng)大規(guī)模的“禮來健康之聲”糖尿病專家講壇活動(dòng)。事實(shí)上，早在1996年，禮來公司就與北京協(xié)和醫(yī)院成立了協(xié)和·禮來糖尿病教育中心。

制藥企業(yè)非常重視學(xué)術(shù)推廣，其目的是為了保持藥品信息傳播渠道通暢，確保信息傳播的有效性。為此，禮來公司一方面通過組織高水平的學(xué)術(shù)活動(dòng)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，了解醫(yī)藥市場(chǎng)需求，收集反饋意見，支持學(xué)科帶頭人參加國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，支持各學(xué)科制定疾病臨床治療指南；另一方面，加強(qiáng)對(duì)患者進(jìn)行教育，利用各種媒體（如門診電視等）普及疾病防治及用藥知識(shí)，制作內(nèi)容淺顯易懂的疾病防治小冊(cè)子免費(fèi)發(fā)放。

禮來公司中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)Peter Salzmann說：“對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷來說，根本的部分，也就是與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院的合作是不會(huì)變的。我們的目的就在于與不同層次的醫(yī)務(wù)人員合作，讓他們了解最新的信息，了解怎樣才能正確使用我們的藥品。但另一方面，怎樣傳遞我們的信息，怎樣讓醫(yī)務(wù)人員相互交流，具體的方式，我們會(huì)根據(jù)中國(guó)醫(yī)療改革政策有所變化?！?/p>