ＳＮＳ，一個網絡營銷利器？

幾乎一夜之間，開心網就紅得發(fā)紫了。

通過買賣好友、搶車位之類的小游戲插件，開心網在短短幾個月的時間內，網羅了一大批白領用戶，其人氣和流量直逼同樣基于“六度分割理論”創(chuàng)辦的校內網和51.com等國內知名大型SNS網站?；蛟S，這樣的結果是開心網創(chuàng)始人程炳皓也沒有想到的。甚至網上開始流傳一句話：“如果你沒有上過開心網，那你一定沒有跟上潮流?！?/p>

網絡觀察家以及致力于網絡營銷的專家們不得不重新審視社交網站在中國的發(fā)展。Facebook十分火爆，Myspace被新聞集團以5.8億美元的天價收購，諸如此類的刺激在中國引來了SNS的跟風。但是真正讓人們了解到交際、人際資源管理龐大需求的還是開心網。

網友通過玩游戲增進同事、朋友之間的交往，拓展或者加深自己的圈子，而共同的圈子構成了一定程度的黏性，最終把網友變成了開心網的資源。對用戶資源進行開發(fā)，進而可以進行廣告投放、群組贊助、整合營銷、互動體驗營銷、口碑營銷、虛擬物品的買賣，形成了一個可以產生多種應用的平臺。

事實上，伴隨著開心網聲名日隆，質疑聲也不絕于耳。比如，作為一個互動性網站，網友在網上交友需要媒介，開心網的媒介主要是游戲，當游戲變得乏味，媒介失效，黏性消失，相應的商業(yè)價值也就大打折扣。這些質疑不無道理，但這并不妨礙人們深入思考一個問題：SNS會成為一個網絡營銷利器嗎？

SNS的營銷內涵

SNS與口碑營銷、病毒營銷具有天然的聯(lián)系。比如，開心網作為一個SNS網站，在對其自身的傳播過程中就具有典型的“病毒”特征。開心網與MSN合作，只要有一個MSN用戶成為開心網的用戶，那么這位用戶的所有MSN好友就會收到以這位用戶名義發(fā)出的加入開心網的邀請函，這是一種核裂變式的用戶增長，許多收到邀請函的MSN用戶，他們的第一反應是自己中了病毒。這也是開心網得以在都市白領中迅速走紅的原因。

然而，病毒營銷是SNS營銷內涵中最不值得一提的。社會化關系網絡研究者韓國峰認為：“SNS系統(tǒng)中的關系數(shù)據才是SNS的核心所在，通過對這些數(shù)據加以整理和挖掘，可以構成一個描述人們之間關系的龐大無比的無向圖。以這個圖為數(shù)據基礎，我們可以附加多種商業(yè)營銷應用?！?/p>

而且這些關系數(shù)據不是死的，而是鮮活的，它們最終表現(xiàn)為好友動態(tài)。由于SNS具有個性化，參與者具有鮮明的個人形象；網絡關系化，個人關系的管理和營銷；社會影響化，人在交往過程中的交互性所帶來的影響與被影響的過程；群組化，當群體龐大時，群體會自動分化，這使得SNS用戶具有強烈的群組傾向。這四個特征讓SNS具有了突破傳統(tǒng)營銷方式的功能。

在互聯(lián)網發(fā)展的早期，網絡應用遠不如現(xiàn)在這么發(fā)達，相應的互聯(lián)網營銷是在模仿傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網廣告是最主要的營銷手段。而如今互聯(lián)網營銷依然沒有脫離廣告的窠臼，但更多地具有了“個性、互動、體驗”的特征，不再是硬生生地灌輸。

就SNS而言，每一個用戶實際上是網絡營銷的一個結點，借助人所具有的趨向性，SNS的使用者往往會傾向于選擇其好友選擇的商品和服務。這就讓SNS具有了廣告價值，根據關系數(shù)據，廣告主可以有針對性地進行廣告投放。

在SNS的系統(tǒng)中，用戶所提供的個性化信息中就已經包含了其對于商品的選擇傾向信息，對這些信息進行分析和挖掘后，會被展示在用戶的個性化頁面上，也被展示在用戶好友登錄后所看到的信息頁面上。此外，由于SNS具有群組性，廣告主可以在與自己的產品相關的群組投放廣告，這樣廣告的轉換率（產品購買者與頁面瀏覽者之間的比率）會非常高，廣告主投放的廣告費用可以達到效用最大化?；蛘?，贊助相關群組，企業(yè)為了建立其在線口碑，可以贊助其產品目標客戶廣泛存在的群組，組織群組活動并提供獎品，以此建立品牌的在線形象和口碑，最終提高頁面瀏覽者的購買率。

易觀國際分析師劉彤告訴記者，實際上，目前人們容易把天涯、貓撲等社區(qū)與SNS混淆在一起。SNS包含社區(qū)概念，但又大于社區(qū)概念，所有社區(qū)網絡營銷手法都可以在SNS上得到應用，而且由于圈子、群組的存在所帶來的用戶具有更強的黏性，SNS的營銷內涵應該更為寬廣和深厚。

在如今媒介越來越碎片化、分眾化的時代，傳統(tǒng)的灌輸型營銷模式在精準性、營銷成本、營銷效果上顯露出某些不足。隨著信息渠道的層出不窮、信息繁多、關注度不斷降低，大眾媒介傳播速度快、覆蓋廣的優(yōu)勢也在慢慢消失。而互動性所帶來的精準化和低成本卻成了SNS的優(yōu)勢，基于SNS、社區(qū)的事件營銷、口碑營銷都得到了很好的應用。比如，王老吉通過為四川地震災區(qū)捐款1億元制造話題，以引起網友的好感，進而促進銷售。比如，在此次美國總統(tǒng)大選中，社交網站Myspace上奧巴馬的好友竟然多達40萬人，這些好友建圈子、設群組，不遺余力地為奧巴馬搖旗吶喊、籌集競選資金，幫助奧巴馬最終獲勝。

SNS悖論中的未來

看起來一切都很美。但記者了解到，目前國內大部分SNS尚處在拓展用戶、跑馬圈地階段。然而，門戶網站參與進來了，更多的競爭者參與進來了，在拼命防止用戶“水土流失”的同時，SNS的經營者們還不得不面臨一個讓他們最為頭疼的問題—盈利模式。

“SNS要盈利，有三條路可以走，一是網絡廣告，二是基于用戶關系數(shù)據的精準營銷，三是將用戶平臺與其他應用結合起來，比如游戲、電子商務。但你會發(fā)現(xiàn)，最主要的還是要靠廣告?！币子^國際分析師劉彤說。

HeySpace視聆通集團總裁孫政權認為：“純粹的SNS沒法生存下去，它必須增加一些垂直性的應用，包括視頻、音樂、游戲，包括更加個性化的服務。SNS是一個免費的平臺，基于這一平臺創(chuàng)造價值內容，才可以確保SNS長期運作下去?！?/p>

開心網靠小游戲火了一把，下一個開心網會是誰？SNS需要人氣，可人吸引過來了，又如何留?。苛粝聛碇筮€要產生效益，難道一直靠搶車位、買賣好友之類的游戲？HeySpace旗下的169.net是靠互動視頻打造中國第一互動視頻社區(qū)。雅虎則推出了名為“關系”的服務，將SNS與電子商務、生活服務聯(lián)系在一起。校內網則扛起了校園招聘的大旗，以盤活學生類用戶資源。

但正如孫政權所說，“中國SNS已經細分化了，廣告的價值打了折扣”，因為幾乎每個領域都有相關主題的SNS，這似乎成了一個悖論?！叭绻患毞只纬刹涣巳ψ?，沒有圈子就沒有更多的服務來形成足夠強的用戶黏性；但這又造成中國的SNS永遠也長不大，因為它的圈子就那么一小點?！眲⑼f。

一方面，這讓SNS與游戲、電子商務結合起來變得很自然，因為后者可以分享前者的海量用戶，并從中尋找到潛在的客戶資源。另一方面，這也讓SNS有必要開放平臺。

Facebook開放了API（應用程序接口）之后，吸引了成千上萬個第三方開發(fā)者競相開發(fā)應用。通過開放平臺，F(xiàn)acebook獲得了增長，開發(fā)者也獲得了利益。受此影響和啟發(fā)，國內的SNS平臺也相繼對外開放。今年6月12日，谷歌中國在北京高調宣布結盟天涯、Myspace中國、天際網、豆瓣、校內網、一起網、海內網等10家中國社區(qū)網站，這些網站將共享谷歌引導開發(fā)的Open social開放式平臺標準。業(yè)內人士認為，這將導致一個新的產業(yè)鏈條形成。應用開發(fā)者借助平臺獲得發(fā)展機遇，而SNS則因為應用的開發(fā)獲得更多的用戶和更強的黏性，并且可以從第三方開發(fā)者那里獲得利潤分成。

業(yè)內人士表示，在眾多的可能與實踐中，SNS與電子商務結合是最值得期待的一種結果。電子商務需要客戶，而SNS有著無數(shù)的潛在客戶。在平臺開放的前提下，SNS與電子商務平臺實現(xiàn)對接，雙方互惠互利。

可以想見的一個商業(yè)場景是：企業(yè)成為一個APP開放商，開發(fā)出包含自己產品信息并大受歡迎的應用，通過開放的API放置在具有龐大用戶數(shù)量的SNS平臺上，這種應用通過關系營銷、口碑的力量得到傳播，每一個用戶都有可能影響其他用戶，或者促成購買，或者在用戶的頭腦中留下品牌烙印。