懷舊營銷：記憶中符號的力量

北京，崇文區(qū)，大方百貨商店，在這里，時間的鐘擺仿佛停了下來。這家成立于1979年的百貨商店，至今依然保持著29年前的風(fēng)貌：傳統(tǒng)的玻璃柜臺，老式貨架、珠算盤，布局中規(guī)中矩，而且在開放式的大賣場成為主流的今天，仍然堅(jiān)守著“一對一”的服務(wù)模式，顧客要看一件商品，售貨員就從貨架上取下來。更為新奇的是，在這家百貨商店，你可以很容易地找到諸如百雀羚、雅霜、海鷗洗頭膏、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油、郁美凈鮮奶霜、片仔癀珍珠膏、凡士林護(hù)手霜等流行于上個世紀(jì)70年、80年代，甚至更早時間的化妝品，在國外化妝品品牌橫掃化妝品界的時代，這些在一般的商場、超市難覓蹤跡的化妝品在大方百貨商店卻成了主打產(chǎn)品，甚至因?yàn)槟軌驇椭M(fèi)者懷念那個永遠(yuǎn)逝去的時代受到熱烈的追捧。

“忽如一夜春風(fēng)來”，就在人們還在擔(dān)憂本土老字號在國際化競爭中何去何從的時候，在沒有任何廣告投入的情況下，流行于上個世紀(jì)的化妝品悄無聲息但卻確定無疑地在消費(fèi)者中間暢銷起來。北京大方百貨商店只是一個比較突出的例子，而在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于各種國產(chǎn)老化妝品牌的試用報告，一些專賣老字號國貨的網(wǎng)店，都受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，形成了一股濃烈的懷舊風(fēng)潮。

“人類的生活是短暫的，分享著人類生活的千百萬個人被遺忘這一張嘴等候他們的怪物所吞噬。因此，試圖從世界的沉船中拯救出某些東西—對有趣的和重要事件的記憶，或某時代的主要特征和人物—的努力是值得贊賞的?！笔灞救A在《文學(xué)的某種形式》中寫道。事實(shí)上，一些營銷專家也認(rèn)為，在劇烈變動的中國市場上，面對著國內(nèi)消費(fèi)者的游離不定，老字號得以重生，煥發(fā)新的品牌生命力必須借助時代的特征和人物等符號，對消費(fèi)者懷舊心理的利用和開發(fā)，懷舊營銷將成為品牌營銷的一大利器。

被動的懷舊營銷策略

說起來比較神奇，在沒有任何廣告宣傳的情況下，老字號國貨化妝品得以集體重生，如果只是將其歸結(jié)為消費(fèi)者受到懷舊心理的支配，未免有點(diǎn)過于簡單。因?yàn)榧词故菓雅f心理的被觸發(fā)，也離不開現(xiàn)實(shí)的環(huán)境和客觀的條件。

大方百貨商店經(jīng)理薛紅介紹說，在周邊越來越多現(xiàn)代購物廣場的重重包圍中，大方百貨商店“錯位經(jīng)營”走上懷舊營銷的路子，避開資金不足的劣勢，在激烈的競爭中屹立不倒，多少有些僥幸和無奈。

事實(shí)上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美凈等老字號在懷舊大潮的裹挾下重新煥發(fā)生機(jī)多少有些被動和無奈。一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，老字號能夠被動地采用懷舊營銷策略，成功喚醒人們內(nèi)心深處的記憶和共鳴并受到追捧，激起人們的購買欲，恰恰說明這些產(chǎn)品多年來沒有太大的變化，多年前的符號得以留存，才能夠在變幻多端的時尚界、化妝品界逆向形成潮流，這也符合時尚界每隔一段時間就會“復(fù)古”的規(guī)律。

一個小小的圓盒子，深藍(lán)色，扁扁的，上面繪滿五彩繽紛的鳥兒，里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體，甚至連香味都是幾十年前人們所熟悉的。在老字號化妝品中，大多保持了原有的包裝和風(fēng)格，沒有絲毫變化，也有一些做了輕微的變動。在價格上，老字號化妝品更是保持了物美價廉的老傳統(tǒng)。據(jù)了解，與動輒上百元甚至上千元的國外化妝品相比，老字號化妝品相當(dāng)廉價：一瓶友誼雪花膏6元，一瓶寶貝嫩膚霜1.5元，一瓶友誼護(hù)膚脂1.9元，一瓶宮燈杏仁蜜5元，一瓶友誼香脂2元，一盒紫羅蘭沉香粉2.5元，一瓶詠梅奶液4.5元……這些老字號化妝品的價格大多在10元以下，相當(dāng)具有誘惑力。

歷史悠久、物美價廉可以說是優(yōu)點(diǎn)，但也恰恰從一個側(cè)面暴露了這些老字號化妝品的不足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)的懷舊風(fēng)潮，與近年來名牌化妝品甚至是國際知名大品牌頻頻出事不無關(guān)系。老字號化妝品成分簡單、清楚，難以隱藏過多的“貓膩”，促使一些經(jīng)歷了化妝品品牌信任危機(jī)的女性回歸理性。但是這些老字號化妝品雖然品質(zhì)過硬，但也有許多不足，比如功能單一，百雀羚、雅霜的最大特點(diǎn)就是保濕，但不夠營養(yǎng)，而且比較油膩，不適合夏天使用。另外，老字號化妝品的香味幾十年一貫制，仍停留在過去的年代里，與現(xiàn)在普遍受到歡迎的清新味道相比，許多老字號化妝品的香味顯得過于濃烈。

在定價策略上，老字號化妝品雖然保持了低價位，得到了一些消費(fèi)者的認(rèn)可，但是因?yàn)槔麧櫩臻g小，導(dǎo)致后續(xù)投入不足，制約了老字號化妝品的發(fā)展。宣傳、包裝可以說是化妝品競爭的核心，借助于強(qiáng)有力的宣傳、包裝，化妝品才有可能獲得極高的附加值，許多本土化妝品品牌沒有敗在質(zhì)量上，而是敗在了國外化妝品品牌鋪天蓋地的宣傳與文化包裝上。在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購買行為比較明確和專一，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過去，而老字號化妝品又沒有把握住發(fā)展的機(jī)會，后果可想而知。

借助懷舊元素化解懷舊情結(jié)

心理學(xué)認(rèn)為，懷舊是人類一種常見的心理活動，懷舊行為的背后，是人類在尋求心理上的安全感。在熟悉的情景中，或者沉浸在熟悉情景的想象中，人一般是不會有危機(jī)感的。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，所有的人每天都面臨著新的變化，而新的變化帶來了不確定性，可能是機(jī)會，也可能是危險。特別是整個社會處于快速動蕩的轉(zhuǎn)型期時，為緩解急劇變化所帶來的適應(yīng)新環(huán)境的心理壓力，尋求心理平衡，懷舊成為人們一種常用的心理自衛(wèi)方法。而最容易懷舊的大多為中年人，他們具有極強(qiáng)的購買力，是家庭消費(fèi)的決策者，向來是廠家重點(diǎn)營銷的對象。

主動挖掘自己的產(chǎn)品、品牌中潛在的懷舊元素，或者將自己的產(chǎn)品、品牌與具有時代意義的場景、人物聯(lián)系在一起進(jìn)行點(diǎn)化，喚醒、激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售和宣傳，往往可以取得非常好的效果。其中，年齡，某一群體特定的生活經(jīng)歷、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，都是廠家可以利用的因素。

2008年，健力寶推出了“1984健力寶”，這款含氣飲料以1984年健力寶經(jīng)典配方為基礎(chǔ)，進(jìn)行了適當(dāng)改進(jìn)。健力寶以北京奧運(yùn)會為契機(jī)，在傳播策略上，把“盛事有我，國飲健力寶”作為傳播主軸，借助健力寶大事記等進(jìn)行概念傳播，引起消費(fèi)者的懷舊思緒和品牌聯(lián)想。對于當(dāng)年贏得“中國魔水”美譽(yù)的健力寶而言，它完全有“資格”嘗試懷舊營銷。

令人印象深刻的還有香港影星周潤發(fā)參與拍攝的《百年潤發(fā)》廣告片，其廣告訴求點(diǎn)就是要激起受眾對皂角洗發(fā)液的追憶，并為此表達(dá)了一種濃濃的懷舊情結(jié)。在《南方黑芝麻糊》廣告片中，饞嘴的小男孩，黑芝麻糊小攤，南方山區(qū)的羊腸小道，這些非常符號化的場景勾起了有著類似經(jīng)歷的人的情感共鳴，營銷效果非常好。

符號就是力量，懷舊心理的觸發(fā)往往緣于某些具有特定歷史意義的符號。這些符號可以是物化的歷史特征和人物，也可以是比較虛化的文化。比如，作為上海老品牌的力波啤酒，背靠上海深厚的歷史積淀，形成了其他競爭對手無法具有的獨(dú)特資產(chǎn)，從2001年下半年開始，力推“上海品牌”概念，推出全新的廣告語“力波啤酒，喜歡上海的理由”， 引起上海受眾的強(qiáng)烈共鳴，從而風(fēng)靡上海灘。而紅星二鍋頭則將自己與京味文化捆綁在一起，與故宮、長城、烤鴨、京劇等組成相關(guān)聯(lián)的符號，讓從康熙年間流傳下來的傳統(tǒng)釀酒工藝進(jìn)入世人的視野，增強(qiáng)產(chǎn)品的行銷力。

湖南南山營銷有限公司顧問尹啟華認(rèn)為，在十種消費(fèi)心理中，懷舊心理是非常重要的一種，在懷舊心理誘導(dǎo)下的消費(fèi)者購買動機(jī)具有穩(wěn)定性、目標(biāo)性，購買行為具有重復(fù)性、專一性，消費(fèi)者專注于購買具有某一歷史時期特征的商品或仿古制品。

2006年9月29日，商務(wù)部通過其網(wǎng)站向全社會公示了434家老字號和所屬企業(yè)名稱，并在全國開始實(shí)施“振興老字號工程”?；瘖y品行業(yè)老字號的“不振而興”應(yīng)該給其他行業(yè)的老字號以啟發(fā)。國外知名品牌一直在堅(jiān)持不懈地書寫自己的品牌符號，向中國消費(fèi)者灌輸其品牌價值觀，從而形成了驚人的品牌力量。在這種背景下，本土老字號完全可以擎起懷舊營銷的大旗，充分挖掘自己獨(dú)特的歷史文化資源，喚醒留存在消費(fèi)者頭腦中的符號，引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而創(chuàng)造品牌的“第二春”。