毛利悟：讓時(shí)間驗(yàn)證一汽豐田的品牌理念

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處于調(diào)整期，在調(diào)整期，一汽豐田要想繼續(xù)保持非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，你認(rèn)為你們需要做的工作是什么？

毛利悟：中國(guó)市場(chǎng)有一些經(jīng)濟(jì)放緩的趨勢(shì)出現(xiàn)，但是我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)成長(zhǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)每年的汽車(chē)銷(xiāo)量大約為900萬(wàn)輛，到2012年，大約為每年1200萬(wàn)輛到1300萬(wàn)輛，這樣的話可以跟今年的美國(guó)市場(chǎng)相提并論。針對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，一汽豐田和豐田本部會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化、根據(jù)消費(fèi)者的需求導(dǎo)入新車(chē)型。我們?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)售的車(chē)型為9種，在美國(guó)除了雷克薩斯之外我們銷(xiāo)售8種車(chē)型。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們有導(dǎo)入更多車(chē)型的價(jià)值。在日本，如果去掉雷克薩斯的話，我們大概有60多種車(chē)型在銷(xiāo)售。我們會(huì)預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)的需求，根據(jù)細(xì)分用戶的需求導(dǎo)入不同的車(chē)型，然后根據(jù)細(xì)分用戶的需求和不同的車(chē)型，我們會(huì)制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，采取具體的行銷(xiāo)措施。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)有一個(gè)分網(wǎng)銷(xiāo)售模式，同一家汽車(chē)廠家的經(jīng)銷(xiāo)商，在同一個(gè)地區(qū)，它們互為二級(jí)代理，經(jīng)銷(xiāo)不同的車(chē)型。而分網(wǎng)銷(xiāo)售模式最早是由豐田開(kāi)創(chuàng)的，你如何看待分網(wǎng)銷(xiāo)售模式？豐田未來(lái)在中國(guó)會(huì)采用什么樣的銷(xiāo)售模式？

毛利悟：分網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)際上從日語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)就是銷(xiāo)售的序列，是按照產(chǎn)品序列銷(xiāo)售。在日本，賣(mài)卡羅拉的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)賣(mài)皇冠，這一點(diǎn)和在中國(guó)不同，在中國(guó)是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的是豐田在中國(guó)的所有車(chē)型。豐田在日本的銷(xiāo)量很大，有60款車(chē)要銷(xiāo)售，市場(chǎng)占有率基本上在40%～50%以上。而一汽豐田在中國(guó)只有6.5%左右的市場(chǎng)占有率。如果深入探討這個(gè)問(wèn)題的話，就必然涉及營(yíng)銷(xiāo)方法論，也就是渠道營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)占有率之間的相互關(guān)系，而核心問(wèn)題是市場(chǎng)占有率。就中國(guó)現(xiàn)在的情況，豐田品牌的認(rèn)知度大概為70%，但是具體到豐田品牌的內(nèi)涵是什么，能夠回答出來(lái)的人大約為30%。在這種情況下談分網(wǎng)銷(xiāo)售，對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，為時(shí)尚早。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：很多中國(guó)本土品牌是從低端車(chē)做起，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，就是給消費(fèi)者一個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)是低端車(chē)的概念，并且很難突破。豐田的歷史是從中低端逐步走向高端，并且在上個(gè)世紀(jì)80年代末期建立了雷克薩斯品牌。從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，你們有沒(méi)有可以讓中國(guó)本土品牌借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

毛利悟：首先我覺(jué)得，三年、四年時(shí)間很難形成品牌。品牌首先是經(jīng)營(yíng)者的一種理念，但需要一定的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。作為豐田品牌，維護(hù)品牌最核心的內(nèi)容就是它的品質(zhì)。對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，它的品牌核心主要是研發(fā)。奔馳的品牌核心是高檔和它的歷史，這是它的品牌核心。品牌首先是對(duì)車(chē)要有一個(gè)核心的概念，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)定不移地貫徹這個(gè)核心概念，才能形成品牌。中國(guó)汽車(chē)自主品牌，要建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，比如說(shuō)20年后要超越豐田，那么，徹底地把品牌理念一步步貫徹下去是很重要的。品牌的形成，不光是整車(chē)制造廠，還有旗下所有的零部件制造商，大家要有一個(gè)統(tǒng)一的品質(zhì)觀念，而且這個(gè)觀念是大家相互認(rèn)同的，這時(shí)候才能出現(xiàn)品牌的雛形。拿一汽豐田來(lái)說(shuō)，要提高品質(zhì)、確保品質(zhì)，如果基層人員沒(méi)有這種共同意識(shí)的話是提高不了品質(zhì)的。所以，必須從上到下大家都切實(shí)地貫徹這種品質(zhì)觀念，才有可能形成品牌力。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭有所放緩，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出在未來(lái)的一段時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)需要拉動(dòng)內(nèi)需，比如啟動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)的需求，包括西部市場(chǎng)的需求。為此，一些汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始考慮在二、三級(jí)市場(chǎng)甚至在西部市場(chǎng)進(jìn)行布局。在這一方面，一汽豐田有什么考慮？

毛利悟：二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)于今后的中國(guó)來(lái)說(shuō)是非常重要的一個(gè)市場(chǎng)。我們現(xiàn)在有308家的經(jīng)銷(xiāo)店，今后有增加的話，我們一定會(huì)考慮向二、三級(jí)城市導(dǎo)入經(jīng)銷(xiāo)店。但我們并不是為了賣(mài)更多的車(chē)而把經(jīng)銷(xiāo)店導(dǎo)入二、三級(jí)城市，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)店來(lái)說(shuō)，其核心就是它的售后服務(wù)。在二、三級(jí)城市多建經(jīng)銷(xiāo)店的主要原因，是希望給客戶提供更多的便利性。我們一定會(huì)特別關(guān)注二、三級(jí)城市，也會(huì)進(jìn)入它們的市場(chǎng)。正像我剛才所說(shuō)的，如果我們非常注重售后服務(wù)的話，我們將來(lái)在二、三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)非常健康。至于拉動(dòng)內(nèi)需，具體到一汽豐田，我們要針對(duì)年輕受眾的需求，有針對(duì)性地推出新的車(chē)型，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。