一汽豐田：“入鄉(xiāng)隨俗”詮釋營銷方法論

今年1～9月份，銷量比去年同期上升了151%，一汽豐田是中國市場上銷量增長幅度最大的汽車企業(yè)，盡管完成2008年40萬輛的銷售計劃有一定的難度，但一汽豐田在中國市場上取得的進(jìn)步卻是有目共睹的。

從2003年合資企業(yè)成立至今，短短五年時間，一汽豐田越過了百萬銷量大關(guān)，無論與其他汽車品牌相比，還是與豐田在全球的其他市場相比，都堪稱一個歷史奇跡。

在汽車行業(yè)，汽車企業(yè)的老總大多由生產(chǎn)第一線晉升上來，從銷售一線晉升上來的不多。而一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理毛利悟一直在從事銷售工作。豐田在全球的銷售工作能夠取得不俗的業(yè)績，或許與其獨(dú)特的營銷理念、策略、手法、人事安排有關(guān)。

毛利悟說：“我坐國航的飛機(jī)到日本的時候，空姐常常會給我《外國人入境登記表》，我的臉都變成中國式了?，F(xiàn)在吃日式拉面的時候，肯定要放點辣椒和醋，在日本是一定不會往拉面里倒醋的。在中國做銷售，必須入鄉(xiāng)隨俗?！?/p>

為此，毛利悟?qū)⒁黄S田得以實現(xiàn)百萬輛銷量的原因歸結(jié)為營銷的三大層面：商品、渠道、定價。

經(jīng)銷商的獨(dú)特含義

一汽豐田將商品作為營銷的基礎(chǔ)。目前，一汽豐田擁有VIOS威馳、COROLLAEX花冠、COROLLA卡羅拉、REIZ銳志、CROWN皇冠、PRIUS普銳斯、LAND CRUISER 200蘭德酷路澤、PRADO普拉多和COASTER柯斯達(dá)9款車型。

另一方面，一汽豐田首先將VIOS威馳和COROLLA花冠引入中國市場，之后是CROWN皇冠、REIZ銳志，采用這樣的策略啟動中國市場，可以讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生一種一汽豐田車的質(zhì)量在不斷提升的感覺。

在一汽豐田有一個理念叫做“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”，可見一汽豐田對于經(jīng)銷商的重視程度。一汽豐田希望經(jīng)銷商能主動做好銷售工作，高度重視經(jīng)銷商，想方設(shè)法幫助經(jīng)銷商開拓市場，經(jīng)銷商才會積極、主動地幫助汽車企業(yè)了解終端消費(fèi)者的需求。因為只有與消費(fèi)者直接接觸的人，也就是經(jīng)銷商，才知道消費(fèi)者在想什么、想要什么。

“我們始終認(rèn)為經(jīng)銷商不是依靠廠家才能生存的商人，他們是我們市場營銷活動真正的最前端?？墒乾F(xiàn)在有些企業(yè)在這一方面有不同的觀點，認(rèn)為銷售公司就是一個企業(yè)的最前端。我認(rèn)為不是這樣。真正的最前端是經(jīng)銷商，真正接觸客戶、接觸市場的是他們，真正了解市場、實現(xiàn)產(chǎn)品交換和最終實現(xiàn)銷售的是經(jīng)銷店。”一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長曾這樣表述。

“經(jīng)銷商最大的意義就是，一個經(jīng)銷商可以影響周圍的消費(fèi)者，也就是說，消費(fèi)者在他買車最近的地方可以進(jìn)行維修，得到好的維修服務(wù)，包括售前、售后服務(wù)，消費(fèi)者會對一汽豐田品牌有一個良好的印象，這樣會促使他買第二輛車、第三輛車。經(jīng)銷店并不單純是一個展示的空間，我覺得經(jīng)銷店最主要的任務(wù)是把車銷售給消費(fèi)者之后能夠細(xì)心地管理消費(fèi)者的售后服務(wù)，這才是真正意義上經(jīng)銷店的價值所在。我們的想法逐漸被我們的經(jīng)銷商理解，他們也在徹底地貫徹這些東西，這實際上是我們認(rèn)為最重要的東西?！泵蛘f。

車市不好，直接受到影響的就是經(jīng)銷商。在今年整體趨于下滑的經(jīng)濟(jì)形勢下，很多經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題，甚至一些實力不強(qiáng)的經(jīng)銷商已經(jīng)退出了市場。

面對當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的影響，盡管一汽豐田不可能做到像在日本那樣的零庫存，但一汽豐田正在加大力度調(diào)整生產(chǎn)計劃，以降低經(jīng)銷商的庫存。“健全汽車銷售體制，這是第一步要做的，首先要為經(jīng)銷店建立一個更容易銷售汽車的銷售體制。做完這個之后，才能幫助經(jīng)銷店制定賣更多車的銷售策略?！蓖醴ㄩL說。

豐田協(xié)力會的營銷力

王法長在他的著作《二輪定律》中指出，商品力和營銷力構(gòu)成市場競爭力，商品力好比硬實力，營銷力好比軟實力。

根據(jù)“二輪定律”，既然商品力沒有問題，那么重視和推進(jìn)的必然是營銷力。什么是營銷力？什么是汽車經(jīng)銷商的營銷力？他認(rèn)為，營銷力不等于銷售能力。營銷力是一個范疇更寬的概念，銷售能力只是其中的一個組成部分。他從八個方面概括營銷力的要素，它們分別是：銷售能力、服務(wù)能力、客戶關(guān)系維系能力、資金運(yùn)作能力、價值鏈增值能力、管理改善能力、企劃能力和公共關(guān)系維系能力。營銷力不能只是空洞的理論框架，它給予各個經(jīng)銷店的經(jīng)營以實際的、明確的內(nèi)涵和概念；營銷力不僅有定性的概念，還有定量的內(nèi)涵。

正是基于這樣的理念，一汽豐田做了大量的工作用于提高經(jīng)銷商的能力。在組織架構(gòu)上，一汽豐田汽車銷售有限公司設(shè)立了兩個主要部門，一個是經(jīng)銷店支援部，一個是經(jīng)銷店業(yè)務(wù)部。這兩個部門的職責(zé)和任務(wù)就是幫助經(jīng)銷店做強(qiáng)，幫助經(jīng)銷店解決問題，提高效率。

在制定相關(guān)政策時，一汽豐田更是充分考慮經(jīng)銷商的利益。豐田在組織生產(chǎn)時特別強(qiáng)調(diào)“Just in time”，在日本，豐田一直貫徹零庫存理念。銷售拉動式的生產(chǎn)，倡導(dǎo)零庫存，正是從經(jīng)銷商角度出發(fā)的一種做法。當(dāng)然，這種做法也可以最大程度地避免“浮夸”訂單的出現(xiàn)，因為有些經(jīng)銷商會對市場盲目樂觀而多下訂單。如果這種情況出現(xiàn)，一汽豐田的做法是由豐田區(qū)域協(xié)力會予以協(xié)調(diào)。

豐田區(qū)域協(xié)力會由同一區(qū)域的豐田經(jīng)銷商組成，構(gòu)成了豐田在全球行之有效的銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作框架。在地域遼闊的美國，豐田共有72個協(xié)力會，根據(jù)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，由各個區(qū)域協(xié)力會協(xié)商在各自的區(qū)域按照統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的優(yōu)惠方式銷售豐田汽車。

在中國，一汽豐田沒有生搬硬套美國豐田協(xié)力會模式，而是通過兩年多的銷售實踐，由經(jīng)銷商根據(jù)市場情況逐步摸索、發(fā)展起來的。在很多區(qū)域，協(xié)力會每個月召開一次會議，商議下一個月的營銷推廣計劃和廣告設(shè)計事宜。經(jīng)銷商輪流做“主席”，具體負(fù)責(zé)實施豐田協(xié)力會制訂的品牌推廣計劃。一汽豐田讓經(jīng)銷商自己做主，積極參與到一汽豐田的營銷體系中，從而提升每一個經(jīng)銷商的競爭力。

區(qū)域協(xié)力會可以避免內(nèi)耗，制止惡性價格競爭，統(tǒng)一銷售策略，推廣和維護(hù)一汽豐田的品牌形象。經(jīng)銷商是廠家利益最重要的承載體，通過組建協(xié)力會，一汽豐田與經(jīng)銷商的利益緊密相連，雙方共進(jìn)共退，形成了一個整體，統(tǒng)一行動，“協(xié)力”開拓市場。

重新定義車的價值

王法長曾提出過汽車價值論，認(rèn)為消費(fèi)者購買汽車時應(yīng)注重全面的比較價值而不是價格。他認(rèn)為，汽車價值應(yīng)當(dāng)包括五個方面，即性價比、故障率、使用成本、二手車殘值和售后服務(wù)。性能差異給車主帶來的價值是不一樣的。購車前，消費(fèi)者不僅應(yīng)比較造型、價格和配置等延伸價值，更應(yīng)看重候選車型的性能、品質(zhì)等基本價值的大小、車輛的基本素質(zhì)如何。事實上，這些價值內(nèi)涵正是理想家庭轎車必不可少的特質(zhì)。

從全球市場來看，豐田汽車比其他品牌汽車的價格會高一些。雖說豐田汽車的表面價格高出其他品牌汽車，但是豐田汽車在使用三年后賣出去時，其殘值比其他品牌汽車更高。照此理解，豐田汽車是“物超所值”。

“作為一汽豐田來說，公司才成立了五年時間，再過兩三年，第一批購買我們汽車的用戶會賣掉第一代一汽豐田汽車，更新?lián)Q代。我們希望消費(fèi)者在更換車的時候，會感覺到自己買的第一輛一汽豐田的汽車比其他品牌的殘值更高?！泵蛘f，“所以我們抱著消費(fèi)者在賣這輛車時能夠有一個非常高的殘值的想法，開展了二手車業(yè)務(wù)。由于二手車業(yè)務(wù)的開展，我們會更加精心地管理我們的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)，不放過任何一個環(huán)節(jié)，對銷售、租賃、二手車等進(jìn)行綜合管理，就是我們所謂廣義的品牌管理。”

他認(rèn)為，汽車本身的價值應(yīng)該是固定的，所以，汽車的價格，不應(yīng)該是賣得好的時候把價格提高，賣得差的時候降價。價格是對汽車本身價值的一個正確反映，它不應(yīng)該隨著階段性市場的變化而變化。

在全球范圍內(nèi)，豐田是少數(shù)不把降價作為促銷手段的汽車廠家之一。即使是在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，一汽豐田并不想通過降價換取市場份額。毛利悟說：“我們寧可有自己的庫存，減輕經(jīng)銷店的負(fù)擔(dān)。我們要努力提高營銷能力，去向其他汽車品牌要市場份額，而不是靠降價?！?/p>