論中國服裝品牌的現(xiàn)狀與未來

[摘要] 成功加入世貿(mào)組織，對我國服裝企業(yè)的發(fā)展起到巨大推動作用。但在面對各種利好信息的同時，更應(yīng)看到入世后，企業(yè)只有大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。中國是世界最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低，紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時代，對于業(yè)內(nèi)人士來說，分析和研究中國服裝品牌的現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向是非常重要的。

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 文化內(nèi)涵 品牌創(chuàng)新

近年來，我國開始提倡“創(chuàng)新型國家”建設(shè)，各相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)都以品牌戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，品牌設(shè)計與發(fā)展在企業(yè)和社會中自然地受到人們的重視。服裝商品是除了食品、藥物和化妝品等產(chǎn)品以外最貼近人體、最人性化的產(chǎn)品，中國品牌服裝的動向也成為消費(fèi)者關(guān)注的目標(biāo)，服裝行業(yè)成為品牌工程中最為炫目的行業(yè)之一。

品牌是一個重要的資源。從國家層面上來說，品牌資源標(biāo)志著一個國家的發(fā)達(dá)程度，有許多國家沒有物質(zhì)資源但它有品牌資源。因此，落實科學(xué)發(fā)展觀，全面建設(shè)小康社會就要認(rèn)識到品牌價值是中國財富的重要領(lǐng)域。目前，我國服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀可以從以下幾個方面認(rèn)識。

一、服裝品牌生命周期短

據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調(diào)查統(tǒng)計：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。而2000-2005年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而對于目前國內(nèi)銷售前50強(qiáng)的國際服裝品牌，平均年齡長達(dá)52.5年，甚至一些國外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史。

眾所周知，品牌是有生命周期的，所謂的生命周期是指產(chǎn)品在市場上從上市、銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。我國服裝品牌大都速成，商品在企業(yè)特殊經(jīng)營策略促使下品牌衰退期過早產(chǎn)生，起來得快，倒下得也快，這類品牌既沒有上乘質(zhì)量的產(chǎn)品，也沒有有別于競爭對手的營銷模式。僅是利用巨額的資金進(jìn)行集中的廣告轟炸和造勢，用錢在最短的時間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，是用錢壘起來的“知名”品牌，這樣的品牌肯定生存時間不會太長。

二、服裝品牌缺少文化內(nèi)涵

目前，我國在服裝品質(zhì)上已經(jīng)有了很大的提高，并得到了國際認(rèn)同。中國產(chǎn)品在國際市場上占很大的份額，中國產(chǎn)品不僅價格便宜，產(chǎn)品的質(zhì)量也已經(jīng)達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，唯一欠缺的就是我們還不夠創(chuàng)新、不夠精致，沒有自己的特色。

世界名牌服裝與普通品牌服裝差異在何處？歸根結(jié)底在于兩者給予消費(fèi)者的心理感受不同，其核心就在于品牌的文化內(nèi)涵不同。人類對衣著功用的追求早已經(jīng)從遮身蔽體上升為體現(xiàn)自身個性、展示自身形象，顯示自我身份。服裝行業(yè)競爭的最終落腳點(diǎn)往往就是品牌，而品牌的依托就是文化。國外知名服裝品牌一般都是經(jīng)過幾代人家族式的苦心經(jīng)營，有著鮮明的品牌特色甚至傳奇色彩，始終與消費(fèi)者的文化情結(jié)相呼應(yīng)。相比之下，中國服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來，真正說出自己服裝設(shè)計風(fēng)格和品牌文化的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)看到別人的衣服好賣就跟著做，不注重設(shè)計，不注重文化，也不注重品牌的營銷與管理。甚至一個企業(yè)創(chuàng)建了好幾個服裝品牌。

在國內(nèi)銷售的國際服裝品牌90％以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，這些服裝不論款式怎么改變，都一直延續(xù)著創(chuàng)始人的設(shè)計思想：夏奈爾時裝永遠(yuǎn)高雅、簡潔、精美；范思哲的設(shè)計風(fēng)格非常鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的藝術(shù)先鋒，強(qiáng)調(diào)快樂與性感；Prada的設(shè)計與現(xiàn)代人生活形態(tài)水乳相融，其設(shè)計背后的生活哲學(xué)正巧契合現(xiàn)代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態(tài)。 而走向世界的中國服裝品牌必定也要從中國市場上走出來。如果我們也有一些品牌可以貫穿中國特定消費(fèi)群體的童年、青春、戀愛、結(jié)婚、組成家庭等人生最美好的經(jīng)歷，使他們有一種美妙的依戀感，那么其發(fā)展成為知名品牌將大有希望。急功近利只會造成本土品牌的短命；品牌不可能在短期內(nèi)創(chuàng)造，也不可能靠廣告來創(chuàng)造。

三、消費(fèi)者不認(rèn)同中國的服裝品牌

中國的品牌往往面臨一種尷尬，與一些國外品牌相比消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌。一些國內(nèi)企業(yè)抱怨消費(fèi)者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機(jī)會。但從消費(fèi)者的角度而言，擇優(yōu)購物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)鴻業(yè)資訊公司對我國10大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：52％的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占18％。還有23％的消費(fèi)者認(rèn)為什么品牌都無所謂，他們最關(guān)心的是價格、質(zhì)量和款式。7％的消費(fèi)者回答是：“不知道”。

在外國人的眼中中國的服裝只是物美價廉，但缺少文化內(nèi)涵，所以那些追逐時代潮流的國外消費(fèi)者對中國的服裝品牌沒有任何興趣。還有就是我國現(xiàn)在還是發(fā)展中國家，國際地位和文化影響還不夠高，國內(nèi)的品牌服裝還沒有得到國際認(rèn)可，只有中國進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列，國際上才肯承認(rèn)我們的服裝品牌。

四、我國服裝品牌正在迅速成長

現(xiàn)在蘊(yùn)含在中國廣大紡織服裝企業(yè)中創(chuàng)立品牌的意識和努力是非?？少F的。中國服裝協(xié)會連續(xù)三年進(jìn)行了服裝品牌大獎，引起國內(nèi)外的高度重視，并對其中16家服裝品牌企業(yè)進(jìn)行了分析，占全國服裝品牌的16.5%，利潤總額占9.26%，平均利潤率是7.72%。也就是說，服裝企業(yè)創(chuàng)品牌意識很強(qiáng)，有效果，但是還沒有到位。

另外就是我國從中央到地方開始重視服裝品牌的發(fā)展，各地方和政府為推動品牌服裝的發(fā)展紛紛做出各種努力。例如深圳市建立服裝品牌公共服務(wù)體系已經(jīng)見到成果了，杭州市委市政府為了推動品牌的發(fā)展，由政府出資培育有成就的設(shè)計品牌到國際上去學(xué)習(xí)等，這些都體現(xiàn)了各地政府的積極性。

除了工業(yè)服裝品牌外，在我國一些設(shè)計師品牌也紛紛崛起，梁子的“天意”、羅崢的“歐伯蘭奴”、卡賓的“Cabbeen”、謝鋒的“吉芬”以及馬可的“例外”等。這些都充分說明了我國服裝品牌正在迅速成長。

中國的服裝品牌剛剛起步，根據(jù)國內(nèi)外的發(fā)展經(jīng)歷以及現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，我們可以分析出國內(nèi)服裝品牌應(yīng)如何發(fā)展。

1.培養(yǎng)世界級的服裝設(shè)計師

偉大的服裝品牌后面必須要有偉大的設(shè)計師，沒有靈魂的時裝注定蒼白，這樣的產(chǎn)品，品牌注定難于發(fā)展。我國作為世界服裝的制造基地，卻還沒有成為世界上主流的時裝舞臺，在很大程度上與缺乏本土世界級的品牌有直接關(guān)系。分析眾多頂級品牌，其創(chuàng)始人以及后來的總設(shè)計師無不是天才設(shè)計師，在品牌的發(fā)展中占據(jù)著決定性的地位。比如，Dior的現(xiàn)任總設(shè)計師John Galliano ;DG的兩個設(shè)計師DomenicoDolce和StefanoGabbana.很簡單的道理，時裝設(shè)計師就是時裝的靈魂，不僅決定時裝的風(fēng)格和品牌的個性，而且決定一個品牌的未來。

2.注重品牌文化和設(shè)計內(nèi)涵

通過對公認(rèn)的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測和分析，我們可以找到服裝品牌內(nèi)涵的來源途徑:1.歷史演進(jìn)自然沉淀而成的品牌文化。2.在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識的創(chuàng)建品牌文化，大部分設(shè)計師品牌都是采用這種方法。3.品牌文化通過有意識的策劃并長期運(yùn)作形成，這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法。一旦這個刻意設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場所認(rèn)可，在品牌與特定文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時品牌就有文化內(nèi)涵了。

3.國際與民族的結(jié)合

中國的服裝品牌正在崛起，在面對國外品牌大舉進(jìn)入時中國的服裝品牌被賦予了一種民族責(zé)任，被預(yù)言為未來產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)。作為中國服裝的原創(chuàng)力量不僅僅是指本土特色，更多的是國際元素和民族元素的結(jié)合，這是中國服裝品牌走向世界最現(xiàn)實的道路。像三宅一生和川久保齡帶給世界的日本文化一樣，要融入世界時尚的同時保有自己的風(fēng)格。任何民族的傳統(tǒng)文化都會在時代普照之下產(chǎn)生新的特點(diǎn)，多元文化的表現(xiàn)是現(xiàn)代服裝市場少批量、多品種、快速反應(yīng)的文化基礎(chǔ)，我們要尊重各國的文化、各民族的文化。中國文化的時代精神我們要挖掘，不要將表面化地古老的東西往現(xiàn)代服裝上一貼就算完成了，這是一個實踐認(rèn)識的過程，是民族檢驗的過程，是民族生活方式發(fā)展的結(jié)果，他要求我們?nèi)ヌ角螅ド钊搿?/p>

要相信我國的服裝品牌一定會在不遠(yuǎn)的將來引起世界的認(rèn)同，它會給我們帶來新的財富，給我們的現(xiàn)代民生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更廣闊的空間。

參考文獻(xiàn):

[1]趙平勇編:《探索與研究》.中國大地出版社，2006年6月

[2]劉曉剛主編:《品牌服裝設(shè)計》.東華大學(xué)出版社，2007年6月

[3]《服裝設(shè)計師雜志》，2008年2月刊