淺析我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀及對(duì)策

[摘要] 本文首先論述了媒體資本運(yùn)營(yíng)的必要性，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)我國(guó)媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的SWOT分析，分別從宏觀和微觀兩個(gè)層面，探討了媒體資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中政府和媒體自身應(yīng)該采取的對(duì)策，為我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)提出了建議。

[關(guān)鍵詞] 媒體 資本運(yùn)營(yíng) SWOT 對(duì)策

一、媒體資本運(yùn)營(yíng)的必要性

不管從媒體自身的特點(diǎn)考慮，還是從資本的逐利性出發(fā)，或者從媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)角度看，媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。因?yàn)?，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)可提高傳媒產(chǎn)業(yè)資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時(shí)間內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，壯大自身規(guī)模和開(kāi)發(fā)新路子，另一方面可充分運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有資本，提高使用效益，增加創(chuàng)收。此外，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，還能夠促進(jìn)改革。比如媒體上市，不得不面對(duì)股東及社會(huì)的監(jiān)督，以及資本市場(chǎng)不斷競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范和完善包括監(jiān)督機(jī)制，以及財(cái)務(wù)機(jī)制在內(nèi)的內(nèi)部微觀管理體制。

二、我國(guó)媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的SWOT綜合分析

對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)的環(huán)境和可行性、必要性進(jìn)行診斷分析，能夠使國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)有針對(duì)性的采取相應(yīng)戰(zhàn)略。

1.優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)傳媒已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行媒體資本運(yùn)營(yíng)的必要性，傳媒集團(tuán)迅速擴(kuò)張的重要途徑就是資本運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的傳媒與資本的結(jié)合。媒體資本運(yùn)營(yíng)的步伐也明顯加快。既有國(guó)家級(jí)廣播影視集團(tuán)的成立，也有以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)一步加快與國(guó)外傳媒公司進(jìn)行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場(chǎng)上，幾家傳媒公司均不約而同地發(fā)布公告，進(jìn)行一系列資產(chǎn)、業(yè)務(wù)重組，顯示出在新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)始加快進(jìn)軍資本市場(chǎng)的步伐，資本運(yùn)營(yíng)的力度也在不斷加強(qiáng)。同時(shí)，從目前我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的制度環(huán)境來(lái)看，主要是目前廣電行業(yè)的市場(chǎng)化。這也為我國(guó)媒體的資本運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了一個(gè)良好的大環(huán)境。

2.劣勢(shì)。目前我國(guó)媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)主要存在以下一些障礙。第一，以“四級(jí)辦廣電”為代表的行業(yè)政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。此外，頻道資源等作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開(kāi)花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開(kāi)掘和使用大量存在閑置和浪費(fèi)的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)權(quán)不夠明細(xì)，行業(yè)定位不明晰。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”使得多數(shù)媒體在經(jīng)營(yíng)方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進(jìn)入行業(yè)的障礙。在機(jī)制上，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，所有權(quán)人缺位，管理層缺乏長(zhǎng)期薪酬激勵(lì)，因此，傳媒經(jīng)營(yíng)缺乏足夠的的盈利沖動(dòng)，同時(shí)存在道德風(fēng)險(xiǎn)，逆向選擇等因素，導(dǎo)致腐敗。第三，資產(chǎn)的授權(quán)問(wèn)題，還有待完善。第四，傳媒資本市場(chǎng)存在缺陷。在體制上，我國(guó)資本市場(chǎng)總體上來(lái)說(shuō)是“權(quán)力嫁接”而不是“資本聯(lián)姻”，傳媒資本市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則也不完善，使媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)缺乏一定的法律法規(guī)的保障。

3.機(jī)會(huì)。目前，媒介的市場(chǎng)化要求日益強(qiáng)烈。一方面，從市場(chǎng)的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競(jìng)爭(zhēng)與較量，公共類媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實(shí)力、擴(kuò)充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴(kuò)張兼并的市場(chǎng)需求日益強(qiáng)烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問(wèn)題，以促進(jìn)廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的能力，同時(shí)也對(duì)應(yīng)于國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場(chǎng)的互動(dòng)中悄然啟動(dòng)。中國(guó)廣電乃至整個(gè)傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營(yíng)控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。

3.威脅。從國(guó)際形勢(shì)看，中國(guó)加入WTO后，境外的跨國(guó)傳媒集團(tuán)正通過(guò)各種方式向國(guó)內(nèi)滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲準(zhǔn)在境內(nèi)落地的國(guó)外電視頻道已達(dá)30多個(gè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模前十位的雜志大部分有外資的進(jìn)入，多家國(guó)際傳媒集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國(guó)外傳媒集團(tuán)相比，國(guó)內(nèi)的傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍仍局限在單一媒體內(nèi)，多元化經(jīng)營(yíng)的能力不高，在技術(shù)、實(shí)力、人才等方面均處于很大的劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力低下。面對(duì)外來(lái)媒體的入侵，國(guó)內(nèi)媒體要有危機(jī)感和緊迫感，加快發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、對(duì)策分析

1.宏觀主體方面——政府層面。政府首先，應(yīng)構(gòu)建媒體資本運(yùn)營(yíng)的良好環(huán)境。清除市場(chǎng)障礙、進(jìn)行傳媒資本市場(chǎng)制度建設(shè)以及加強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)的建設(shè)。監(jiān)管過(guò)程中，政府要 “依法監(jiān)管”既不失職，又不越權(quán)，保證監(jiān)管的廉潔、務(wù)實(shí)和高效。其次，建立和完善國(guó)有媒體資本運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)媒介資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。要確保媒體單位作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的法律地位，明確媒體資本運(yùn)營(yíng)的主體和客體，建立退出機(jī)制，將經(jīng)營(yíng)效益差的公司清理出資本市場(chǎng)，讓真正有效益的媒體在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)資源。同時(shí)，也應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)、信息服務(wù)等手段充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，使整個(gè)媒體的資本運(yùn)營(yíng)的規(guī)模、方式朝著有序高效的方向發(fā)展。

2.微觀主體方面——企業(yè)層面。企業(yè)應(yīng)明晰產(chǎn)權(quán)，建立一套完善的法人治理結(jié)構(gòu)。產(chǎn)權(quán)明晰后，有利于引入業(yè)外資本后成立的經(jīng)營(yíng)性公司劃分產(chǎn)權(quán)主體、明確經(jīng)營(yíng)者的責(zé)、權(quán)、利，避免無(wú)謂的糾紛。在目前情況下，為確保媒介國(guó)有，可用法規(guī)形式確保媒介資本結(jié)構(gòu)中國(guó)有資本方的控股地位。同時(shí)，也要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，規(guī)范公司股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理者的權(quán)責(zé)。企業(yè)也應(yīng)重視風(fēng)險(xiǎn)分析和防范，避免盲目多元化，將風(fēng)險(xiǎn)防范貫穿于企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的事前、事中、事后全方位控制，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。而過(guò)度的多元化會(huì)造成管理困難，也會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突，還會(huì)分散資源和精力，削減競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。最后，企業(yè)應(yīng)深化改革用人和培養(yǎng)機(jī)制，抓緊時(shí)間培育出一只專門性的職業(yè)媒介經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍，使其熟悉國(guó)情、了解傳媒，又善于經(jīng)營(yíng)，懂財(cái)務(wù)，以適應(yīng)今后媒介的迅猛發(fā)展，以此保證媒體資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行。