關(guān)聯(lián)理論與廣告英語(yǔ)模糊性詞語(yǔ)翻譯

[摘要] 廣告英語(yǔ)中使用模糊性詞語(yǔ)，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，也使消費(fèi)者在輕松愉悅的無(wú)限遐想中接受商品信息。但認(rèn)知環(huán)境與文化差異使得原文作者意圖假設(shè)有時(shí)不能與讀者產(chǎn)生共鳴。本文探討在關(guān)聯(lián)理論框架下如何最大限度地翻譯廣告英語(yǔ)模糊性詞語(yǔ)，幫助消費(fèi)者找到原文與譯文語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到廣告訴求目的。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)聯(lián)理論 廣告英語(yǔ) 模糊性詞語(yǔ) 翻譯

廣告英語(yǔ)常使用語(yǔ)義模糊性詞語(yǔ)，存在著接受美學(xué)上的“意義不確定性”，形成“召喚結(jié)構(gòu)”，使消費(fèi)者在輕松愉悅的無(wú)限遐想中接受商品信息。但認(rèn)知環(huán)境與文化差異使原文作者意圖假設(shè)有時(shí)不能與讀者產(chǎn)生共鳴。廣告譯者的任務(wù)就是幫助譯文讀者找到原文與譯文語(yǔ)境間的最佳關(guān)聯(lián)，在關(guān)聯(lián)理論框架下探討如何最大限度地翻譯廣告英語(yǔ)模糊性詞語(yǔ)也成了廣告翻譯的重要課題之一。

一、關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為明示和推理是人類(lèi)交際不可或缺的兩個(gè)組成部分。第一原則為關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則，即指人類(lèi)認(rèn)知傾向同最大關(guān)聯(lián)相吻合；第二原則為關(guān)聯(lián)的交際原則，即指每一個(gè)話語(yǔ)或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)。在同等條件下，處理努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。Gutt的關(guān)聯(lián)理論翻譯觀，認(rèn)為“翻譯是語(yǔ)際間闡釋的使用，原作和譯作的核心關(guān)系是一種解釋性的相似關(guān)系”。在關(guān)聯(lián)理論框架下，翻譯是一個(gè)涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動(dòng)。譯者任務(wù)是協(xié)調(diào)原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語(yǔ)境間的最佳關(guān)聯(lián)。廣告英語(yǔ)中使用模糊性詞語(yǔ)，經(jīng)濟(jì)、高效，但其未定性和空白度及文化與認(rèn)知環(huán)境差異，使原作者意圖假設(shè)有時(shí)不能與讀者產(chǎn)生共鳴，因此，作為中介的譯者必須靈活使用翻譯策略，使原作者目的和讀者要求在認(rèn)知環(huán)境方面達(dá)到相似。“尋求最佳關(guān)聯(lián)”應(yīng)作為廣告模糊性詞語(yǔ)翻譯的指南，一是譯文要“與譯文讀者產(chǎn)生充分的關(guān)聯(lián)” 或“提供充分的語(yǔ)境效果”，二是譯文的表達(dá)方式“讓譯文讀者無(wú)須付出任何不必要的努力”。

二、廣告英語(yǔ)中的模糊性詞語(yǔ)

在廣告英語(yǔ)設(shè)計(jì)中，常采用形容詞、動(dòng)詞、數(shù)量詞等表達(dá)模糊性語(yǔ)義，曲言巧飾，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，消費(fèi)者在不自覺(jué)中產(chǎn)生一種心理上的共鳴，從而達(dá)到廣告訴求目的。

1.形容詞。選用恰當(dāng)?shù)男稳菰~描寫(xiě)商品是廣告語(yǔ)常用的策略，如：Cleaner，whiter，healthier—looking teeth —sexy teeth —that’s what you get from New Close Up Tartar Control Paste．這則牙膏廣告詞中用了三個(gè)語(yǔ)義模糊的形容詞cleaner，whiter，healthier，更干凈、更潔白、更健康的牙齒—性感的牙齒。盡管這三個(gè)形容詞不能確指這樣的牙齒究竟是怎樣的，但其模糊語(yǔ)義卻給消費(fèi)者留下無(wú)盡的想像空間，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.動(dòng)詞。廣告信息傳遞也要求快捷和經(jīng)濟(jì)，必須借助于模糊語(yǔ)言。模糊性動(dòng)詞可以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。如可口可樂(lè)的廣告標(biāo)題為“Coca Adds Life”，“add”語(yǔ)義模糊?？煽诳蓸?lè)為生活增加什么，增添什么，都是模糊的概念，其“意義不確定性”形成一種“召喚結(jié)構(gòu)”，無(wú)限的想像空間使消費(fèi)者體味廣告中的“可口可樂(lè)為生活增添了樂(lè)趣”的含義。

3.數(shù)量詞。量詞與數(shù)詞結(jié)合產(chǎn)生的模糊意義更為明顯。如：“Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever?”(花兩個(gè)月的薪水留得永恒的紀(jì)念，多嗎?)這則英語(yǔ)廣告中，鉆石帶給用戶的精神享受是模糊的、不確定的，只能用模糊的語(yǔ)義來(lái)表達(dá)?！? months salary”是精確數(shù)字，但不是精確反映兩個(gè)月薪水的具體數(shù)目，它以模糊語(yǔ)義表明花少量錢(qián)能買(mǎi)來(lái)有永恒價(jià)值的東西。

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告模糊語(yǔ)言翻譯策略

人類(lèi)思維和英漢文化共性的存在，使不同國(guó)家和地區(qū)的人們具有一些相同認(rèn)知和文化，在廣告語(yǔ)上，表現(xiàn)為內(nèi)容和形式上相互對(duì)應(yīng)，喻義上相近或相似。同時(shí)，兩種語(yǔ)言文化的差異，反映到詞匯里就會(huì)出現(xiàn)詞匯空缺，反映到語(yǔ)法上便會(huì)現(xiàn)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的差異。依據(jù)Gutt關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀：在翻譯過(guò)程中應(yīng)以最佳關(guān)聯(lián)原則為指導(dǎo)，以觀眾認(rèn)知能力期待為準(zhǔn)則，采取合適的翻譯方法幫助譯文讀者找到原文與譯文語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，提供最佳關(guān)聯(lián)性的信息，引導(dǎo)觀眾以最小的努力，獲得最大語(yǔ)境效果 。

1.異化策略指導(dǎo)下的直譯

“歸化和異化”所蘊(yùn)涵的概念實(shí)際上與我國(guó)傳統(tǒng)上所說(shuō)的直譯和意譯的概念大同小異。異化翻譯策略指導(dǎo)下的直譯是指把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)譯，不考慮上下文。因而異化策略較多地保留了原語(yǔ)的句式結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，在廣告翻譯中也多有體現(xiàn)。例如：

Cool as a mountain stream．(Consulate Cigarette)如山澗溪流般涼爽。Cool為語(yǔ)義模糊性詞語(yǔ)。“Consulate”是美國(guó)產(chǎn)的一種名牌香煙，其特點(diǎn)之一就是在香煙中加入薄荷，吸起來(lái)給人清涼爽口的感覺(jué)。在這則廣告中將吸煙過(guò)程的清涼感覺(jué)喻作山澗的溪流，翻譯時(shí)直接將形容詞“cool”譯為涼爽即可。

Good teeth，good health．(牙齒好，身體就好。) Good為語(yǔ)義模糊性詞語(yǔ)。 (Colgate高露潔牙膏廣告)譯文既可傳達(dá)原文的意義，最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動(dòng)性，豐富譯文的語(yǔ)言表達(dá)能力。最大限度地為讀者提供最佳關(guān)聯(lián)，激起讀者興趣、購(gòu)買(mǎi)欲。

2.歸化策略指導(dǎo)下的意譯

歸化翻譯策略指導(dǎo)下的意譯指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但保留原文基本信息。事實(shí)上，大量廣告語(yǔ)的翻譯就采用了歸化策略。如：You’re better of under the umbrella.（Travelers） 在“傘”保護(hù)下，你會(huì)更加富足。這是一則旅行保險(xiǎn)公司的廣告詞。外出旅行，這家旅行保險(xiǎn)公司利用了游客這一普遍心理，用“umbrella”（保護(hù)傘，模糊語(yǔ)義）比喻保險(xiǎn)公司，使旅客形象地感受到買(mǎi)保險(xiǎn)，外出遠(yuǎn)行安全可靠，其語(yǔ)用意義“保護(hù)”在英漢兩種文化中令人們產(chǎn)生共同的安全聯(lián)想。We lead others copy． (理光復(fù)印機(jī)) 英語(yǔ)廣告中的簡(jiǎn)短動(dòng)詞語(yǔ)義模糊，為減少讀者理解上的努力，可譯作“我們領(lǐng)先，他人仿效”。

3.靈活創(chuàng)譯策略

伊麗莎白.泰勒曾經(jīng)拍的一則香水廣告，Be touched by the fragrance that touches the woman。(感受令她心動(dòng)的香味吧)。借助語(yǔ)言學(xué)上的模糊語(yǔ)義概念，沒(méi)有主語(yǔ)，是誰(shuí)被“touch”呢? 從語(yǔ)法上講，祈使句的主語(yǔ)是“you”，即指潛在的消費(fèi)者，避免了語(yǔ)氣生硬和唐突。定語(yǔ)從句也跳出了傳統(tǒng)廣告寫(xiě)作的思維模式。盡管畫(huà)面上是伊麗莎白本人，但是卻匠心獨(dú)運(yùn)的選擇用“the woman”來(lái)代替“her”或“E1isabeth”。再次運(yùn)用了模糊語(yǔ)義方法：“woman”在英語(yǔ)中表示“adult，female，human being”，更為重要的是它也隱含著“femininity”(女性特質(zhì)，溫柔)。而廣告的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)群體也為女性(woman)，似乎是要告訴讀者，連伊麗莎白這樣一位舉世聞名的女人(the woman)也深深為之所動(dòng)，你也定會(huì)被這款香水所打動(dòng)。就這樣通過(guò)簡(jiǎn)短有力的文字喚起了人們潛在的購(gòu)買(mǎi)欲，其勸說(shuō)功能不言自明。

模糊語(yǔ)言獨(dú)具功能，在廣告英語(yǔ)中大量使用。但由于原作者和讀者的認(rèn)知語(yǔ)境和文化差異，有時(shí)不能在讀者心中產(chǎn)生共鳴，因此，譯者應(yīng)從關(guān)聯(lián)理論出發(fā)，在翻譯時(shí)尋找最佳關(guān)聯(lián)，減少讀者理解原文的努力，從而達(dá)到最佳語(yǔ)境效果。

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