淺析精準(zhǔn)營(yíng)銷理念對(duì)戶外廣告發(fā)展的影響

[摘要] 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多的企業(yè)開始嘗試精準(zhǔn)營(yíng)銷，而要想實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須借力精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。戶外廣告媒體是營(yíng)銷信息溝通的主要載體之一。為適應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，戶外媒體集體變身。主要體現(xiàn)在技術(shù)數(shù)字化、內(nèi)容互動(dòng)化、特定媒體場(chǎng)所固定化、管理集中化、形式移動(dòng)化等方面。

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營(yíng)銷 戶外廣告 影響

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多的企業(yè)開始嘗試精準(zhǔn)營(yíng)銷，希望通過這種營(yíng)銷，占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)、構(gòu)建自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。被譽(yù)“為世界營(yíng)銷之父”的菲利普·科特勒不止一次地指出: “精確營(yíng)銷將是當(dāng)前營(yíng)銷的一大趨勢(shì)”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，運(yùn)用個(gè)性化的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過恰當(dāng)?shù)那馈⑾蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。它的最基本特征就是要盡可能準(zhǔn)確選擇好目標(biāo)消費(fèi)者，排除那些非目標(biāo)受眾，以便進(jìn)針對(duì)性強(qiáng)的溝通；其次精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；最后精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾溝通要有較高的投資回報(bào)率，減少浪費(fèi)。而要想實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須借力精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。

一直以來，戶外廣告媒體是營(yíng)銷信息溝通的主要載體之一。隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國戶外廣告營(yíng)業(yè)收入也在不斷上升，中國戶外廣告行業(yè)在高速發(fā)的同時(shí)，戶外廣告資源高度分散日益成為其發(fā)的瓶頸，有兩個(gè)數(shù)據(jù)能說明這種狀況近6萬家戶外媒體公司掌握了80%的戶外廣告資源2005年戶外媒的平均空置率高達(dá)30%以上。戶外廣告資源高度分散與大閑置的直接結(jié)果是：空置所造成的很高的交易成本，提高了整個(gè)行業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)成本，客觀上遏制了戶外廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

在此大背景下，很多企業(yè)希望通過戶外媒體，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通。傳統(tǒng)戶外廣告雖然具有到達(dá)率高，城市覆蓋率高，千人成本低等優(yōu)勢(shì)，但也存在目標(biāo)市場(chǎng)模糊，不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾等劣勢(shì)，所以，戶外廣告在傳播信息方面始終處于比較被動(dòng)的位置，采用的是“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的粗放傳播模式，只是被動(dòng)地將信息傳遞給大眾，而不是主動(dòng)將信息傳遞給目標(biāo)受眾，因此它難以擔(dān)當(dāng)精準(zhǔn)營(yíng)銷信息傳遞的載體。

精準(zhǔn)營(yíng)銷要求承載信息的載體能夠集中所有廣告資源、有針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。這就要求廣告必須提高精確度，增強(qiáng)互動(dòng)性，提高信息傳播的質(zhì)量，使廣告包含的信息更加明確，充分。

隨著傳媒業(yè)的加速分化，傳統(tǒng)戶外廣告也必須做出改變，改變自身固有的受眾定位模糊的缺陷。變化趨勢(shì)如下：

一、戶外媒體趨向技術(shù)數(shù)碼化，內(nèi)容互動(dòng)化

變化首先體現(xiàn)在，新技術(shù)的產(chǎn)生使戶外廣告的發(fā)布方式產(chǎn)生了根本的變化，如：有動(dòng)感的畫面，內(nèi)容與電視相同，可以有情節(jié)、講故事，這些都是傳統(tǒng)的戶外媒體所不能比擬的。比如前陣風(fēng)頭極猛的分眾傳媒，只不過占領(lǐng)了寫字樓這個(gè)空白市場(chǎng)，后來順理成章的擴(kuò)展到高檔住宅樓宇市場(chǎng)。

隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，大眾營(yíng)銷時(shí)代的到來，媒體環(huán)境的復(fù)雜化及差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)和感性消費(fèi)成為時(shí)尚，企業(yè)希望通過營(yíng)銷傳播來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的有效溝通。在此大背景下，戶外廣告實(shí)現(xiàn)了其媒體本身的數(shù)字和內(nèi)容的互動(dòng)化。通過通過多媒體手段與受眾的互動(dòng)，強(qiáng)化受眾的認(rèn)同，最大限度的滿足受眾，使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴中自動(dòng)接近產(chǎn)品，成為忠誠顧客。應(yīng)當(dāng)說互動(dòng)正在成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的突破口。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾，戶外媒體數(shù)字化，內(nèi)容互動(dòng)化，恰恰滿足了有效與消費(fèi)者溝通的要求。

二、特定場(chǎng)所集中化

戶外廣告越來越傾向于將媒體位置特定化和管理集中化。特定化就是布置在特定性質(zhì)場(chǎng)所的固定或相對(duì)限定流動(dòng)的廣告。這些特定場(chǎng)所廣告既可以設(shè)置在室內(nèi)，也可以布置在戶外。這些戶外廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即它們都是分布在特定的場(chǎng)所，例如醫(yī)院，酒吧，咖啡館，高檔寫字樓，商場(chǎng)，交通工具。集中化是指市場(chǎng)上零星散落在各個(gè)小廣告公司間的戶外媒體資源向一起集中也就是行業(yè)內(nèi)合理的整合與并購，這已被越來越多戶外廣告人認(rèn)可，媒體位置特定化和管理集中化已成為戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

三、戶外廣告移動(dòng)化

隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市化水平的不斷提高，人口流動(dòng)愈來愈頻繁；而戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)如何在快速流動(dòng)的人群中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，是戶外廣告面臨的另一問題。傳統(tǒng)的戶外廣告是“地點(diǎn)決定命運(yùn)”，絕大多數(shù)戶外廣告都覆蓋面小，并且大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。這無形造成了戶外廣告的地理局限性，精準(zhǔn)化傳播時(shí)代要求戶外廣告有更高的廣告效率，讓戶外廣告流動(dòng)起來成為精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代的必然要求，因此借助現(xiàn)代視頻技術(shù)和無線傳播技術(shù)發(fā)展起來的流動(dòng)戶外視頻也開始大展拳腳。如上海景想傳媒推出了一種創(chuàng)新媒體——戶外E動(dòng)傳媒車。戶外E動(dòng)傳媒車以戶外廣告可E動(dòng)的方式為主體設(shè)計(jì)理念，到達(dá)受眾準(zhǔn)確而快捷，且不受環(huán)境束縛的環(huán)保節(jié)能新型實(shí)用媒體?？梢噪S時(shí)在高檔住宅小區(qū)、飛機(jī)場(chǎng)停車站、廣場(chǎng)、酒店門口、綠化帶及各種適宜場(chǎng)合停放，給予受眾最直觀的視覺傳達(dá)?；蛘咭誀恳嚺c傳媒車牽引的形式，可以在移動(dòng)中傳播營(yíng)銷信息。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授所說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個(gè)大眾市場(chǎng)越來越細(xì)分，原有的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在面臨的就是效果的問題。怎樣捕捉到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，這是廣告主非常關(guān)注的問題。”①精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)代營(yíng)銷趨勢(shì)的熱點(diǎn)。為此，戶外廣告為了適應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，開始集中向技術(shù)數(shù)字化、內(nèi)容互動(dòng)化、特定媒體場(chǎng)所固定化、管理集中化、形式移動(dòng)化變身。

參考文獻(xiàn)：

段鵬等:《傳播學(xué)在世界》，中國傳媒大學(xué)出版社