試論廣告中的女性歧視

[摘要] 廣告中存在著女性歧視現(xiàn)象。本文從廣告中存在的女性歧視的表現(xiàn)、根源、影響，以及女性形象的重塑等方面進(jìn)行了論述。

[關(guān)鍵詞] 女性歧視 表現(xiàn) 根源 影響 女性形象重塑

吸引消費(fèi)者的注意力，是企業(yè)廣告成功的前提。在廣告中塑造一個(gè)鮮明生動(dòng)的人物形象，以此提高產(chǎn)品的記憶和識(shí)別效果，是企業(yè)廣告慣用的策略?？v觀各類(lèi)企業(yè)廣告，塑造最多的就是女性形象。女性作為一種重要的審美對(duì)象，擁有特殊的魅力，自然成了傳媒手中的一張王牌。而許多企業(yè)選用女性作為其產(chǎn)品的形象代言，歸根結(jié)底，在于女性形象具有巨大的促銷(xiāo)功能和商業(yè)價(jià)值。然而當(dāng)你隨手翻開(kāi)一本時(shí)尚雜志的廣告插頁(yè)，或打開(kāi)任意一個(gè)電視頻道，所看到的女性廣告形象，不是在時(shí)裝表演中搔首弄姿，就是穿著主婦裝，替兒子和丈夫準(zhǔn)備晚餐，或者在一堆臟衣物前愁眉苦臉……在這些廣告中，廣告用語(yǔ)無(wú)所顧忌地表現(xiàn)出男性作為凝視者、女性作為被凝視者甚至性物品的女性歧視。

一、女性歧視的表現(xiàn)

1.“美的角色”

眾多化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、香皂產(chǎn)品等廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品幾乎全部運(yùn)用美女形象，并向受眾暗示：“作為女性，其價(jià)值就在于年輕、美麗”。有一著名護(hù)膚品的廣告，女主角見(jiàn)到一英俊男士，芳心暗許，期待他的注目與垂青，而他卻昂首而去，女主角黯然神傷；女主角使用該產(chǎn)品后，容光煥發(fā)，再次遇到那位男士，卻見(jiàn)他隔著很遠(yuǎn)就目不轉(zhuǎn)睛地看著她，直到與她擦肩而過(guò)，他仍盯牢她的背影。對(duì)這樣的廣告，人們往往一笑而過(guò)，而它分明傳遞著這樣的信息：女性的品性、能力都是微不足道的，吸引男人最直接、有效的手段就是擁有一張漂亮的臉蛋。如此把女人視作花瓶，這本身就是對(duì)女性的輕視和侮辱。

2.“賢妻良母”

在廣告中還有一類(lèi)被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象?！疤瓭n”洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強(qiáng)效洗滌功能；金龍魚(yú)色拉油廣告中安排廚房出現(xiàn)一個(gè)漂亮的主婦為代言人；“方太”牌抽油煙機(jī)“沒(méi)有油煙味，只有女人味”。這些都暗示著女性在家庭里自然或理當(dāng)是家務(wù)料理者。值得關(guān)注的是，如果男性廣告形象出現(xiàn)在家庭、廚房?jī)?nèi)的話，這些廣告中，有的男性形象代言方便面廣告：妻子不在家，丈夫只能用方便面給自己和兒子充饑；有的男性形象代言清洗劑廣告：“笨手笨腳”的妻子在賣(mài)苦力打掃衛(wèi)生，而男性用了某種品牌清劑后，很快把家打掃得干干凈凈……所有這些廣告折射出的是一種傳統(tǒng)的社會(huì)性別心理：男主外，女主內(nèi)，女性干家務(wù)天經(jīng)地義，男性干家務(wù)不過(guò)是“玩票”；男性比女性更加聰明，家務(wù)這種雕蟲(chóng)小技，男性要干的話，可以花很小功夫取得比女性更好效果……

3.性工具或商品

廣告有時(shí)利用女性的身體作為商業(yè)促銷(xiāo)手段。一則內(nèi)衣廣告中，當(dāng)紅影星為展示內(nèi)衣效果，非常曖昧地用雙手在身上凹凸部位慢慢撫摸以昭示瘦身效果，非常具有性?xún)A向。這種帶有性暗示的廣告在強(qiáng)化女性行為特征的同時(shí)，嚴(yán)重削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。幾年前，某別墅開(kāi)發(fā)商曾用“玩美女人”作為廣告語(yǔ)，引起輿論一致譴責(zé)。盡管開(kāi)發(fā)商口口聲聲強(qiáng)調(diào)這句廣告語(yǔ)的意思是從女性角度出發(fā)，“玩美”是指以“玩”的心態(tài)追求美，但這種牽強(qiáng)附會(huì)的解釋顯然平息不了公眾的憤

4.明褒實(shí)貶

如今電臺(tái)和電視臺(tái)廣告中所出現(xiàn)的某些女性形象，越來(lái)越讓人不敢恭維，甚至令人厭惡。她們大多是負(fù)面形象：貪婪、勢(shì)利、小心眼、野蠻……曾經(jīng)看過(guò)某產(chǎn)品的電視廣告，因?yàn)楦劫?zèng)瓷器，于是安排一名主婦說(shuō)：“這個(gè)我要，這個(gè)我也要，我統(tǒng)統(tǒng)都要。”婦女用雙臂攬住滿桌的碗碟，貪婪的樣子浮現(xiàn)在臉上；另一個(gè)電臺(tái)廣告，女子提高嗓門(mén)說(shuō)要分手，男的似乎沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)，喃喃地說(shuō)要買(mǎi)某發(fā)展商新蓋的房子，隨后才問(wèn):“你剛才說(shuō)什么?”女的聲調(diào)馬上從勢(shì)利變成卑下，陪笑說(shuō):“沒(méi)什么”；某國(guó)際巨星代言的一條飲料廣告中：冰箱里只有一瓶飲料讓給自己，女主人公滿以為男友會(huì)把飲料給自己，誰(shuí)知男友卻獨(dú)自享用起來(lái)。女主人分氣急敗壞之下，一腳把男友從窗戶踢了出去；在某摩托車(chē)的廣告中：女主人公要求男友必須在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)趕來(lái)見(jiàn)面，否則后果自負(fù)。男友忙于工作，摩托車(chē)在路上壞了。等趕到時(shí)，已超出了規(guī)定的時(shí)間。女主人公甩出一記大耳光過(guò)來(lái)，只剩下男友后悔當(dāng)初沒(méi)有買(mǎi)某品牌摩托車(chē)……創(chuàng)意者想通過(guò)夸張的畫(huà)面，來(lái)突出某種產(chǎn)品的優(yōu)越性，但這些充斥于媒體中的“野蠻女友”形象，在無(wú)形中卻構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)代女性群體的污辱。

二、女性歧視的根源

企業(yè)廣告中存女性歧視現(xiàn)象，多源于陳舊的傳統(tǒng)觀念和文化心理。同時(shí)，企業(yè)、利益至上的價(jià)值取向也起著推波助瀾的作用。

1.內(nèi)因

男權(quán)文化的主宰，男尊女卑的延伸。我國(guó)五千年的悠久歷史沉積下來(lái)的傳統(tǒng)觀念在大眾眼里具有不可低估的權(quán)威性。幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，男權(quán)主義的統(tǒng)治導(dǎo)致女性自主意識(shí)的失落和泯滅，男權(quán)文化體系下的男女分工是“男主外，女主內(nèi)”，“夫受命于朝，妻受命于家”，這具有顯而易見(jiàn)的性別針對(duì)性和專(zhuān)制意味。操持家務(wù)、相夫教子被認(rèn)為是女性的天職，賢妻良母才是女性完美形象的惟一特征。企業(yè)廣告正是按照這種傳統(tǒng)與習(xí)俗復(fù)制了女性的角色定位，它強(qiáng)調(diào)了女性性別角色特征。一方面暴露出傳統(tǒng)男權(quán)觀念對(duì)女性?xún)r(jià)值的期待與控制，另一方面又滋長(zhǎng)成一種社會(huì)風(fēng)潮，逐漸形成人類(lèi)的常規(guī)文化心理，世代傳承。

2.外因

商業(yè)利益是企業(yè)矢志不渝的追求。除了深層次的文化根源之外，企業(yè)“利益至上”的價(jià)值取向?qū)τ谂孕蜗蠖ㄎ坏钠钜财鹬撇ㄖ鸀懙淖饔谩Ｆ髽I(yè)廣告的目的是為推銷(xiāo)商品，自然注重引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)可，所以從自身利益出發(fā)，它會(huì)去迎合一般大眾的既存認(rèn)識(shí)，總是利用廣大受眾最熟悉、最容易接受的價(jià)值前提來(lái)塑造其表征形象。在男權(quán)意識(shí)主宰社會(huì)的情況下，廣告中的女性形象必然依照男性?xún)r(jià)值與欲望來(lái)塑造，不僅表現(xiàn)出男性心目中“香甜可人又不具威脅”的理想形象，而且也誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對(duì)自身形象的自覺(jué)期待。于是，當(dāng)以男性為中心的優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)與追求利益最大化的企業(yè)夙愿相結(jié)合，廣告中夸大失真的女性形象便孕育而出，企業(yè)以此為契機(jī)贏得受眾，然后憑借受眾的青睞實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值，利益自然滾滾而來(lái)。

三、女性歧視的影響

廣告?zhèn)鬟f商業(yè)信息，還傳遞價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息。人們長(zhǎng)期耳濡目染廣告，精神上情感上意會(huì)默存，思想不知不覺(jué)地發(fā)生變化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

1.影響兒童、青少年的成長(zhǎng)

廣告總是利用社會(huì)中的優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)來(lái)構(gòu)建性別意義和模式，這種對(duì)規(guī)范、角色、等級(jí)的制約，常常內(nèi)化為受眾期望。新中國(guó)成立以來(lái)，男主外、女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念逐漸被破除，家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而廣告不斷傳播女性從屬和依附的思想意識(shí)，助長(zhǎng)了男性的優(yōu)越感，這對(duì)青少年一代價(jià)值觀的誤導(dǎo)影響巨大。調(diào)查表明，男孩、女孩的性別差異，已成為家長(zhǎng)和學(xué)生們選擇高校專(zhuān)業(yè)的明顯分界線，這種性別角色的過(guò)早刻板化，會(huì)使有才華的女孩在“我不能”的陰影中放棄這些充斥于媒體中的“野蠻女友”形象，在無(wú)形中卻構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)代女性群體的污辱。開(kāi)發(fā)自身潛能的努力。擇業(yè)觀上明顯的性別差異在一定程度上也受到廣告的影響。

2.誤導(dǎo)女性的人生觀、價(jià)值觀

虛幻的“女性美”標(biāo)準(zhǔn)誤導(dǎo)女性消費(fèi)根據(jù)上述模式化的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有幾個(gè)人能達(dá)到“美”和“年輕”的要求，于是，女性就需要化妝，需要美容、需要豐乳，整容手術(shù)盛行，甚至有些女孩子認(rèn)為一個(gè)碩士文憑比不上一張漂亮臉蛋。商家的標(biāo)準(zhǔn)逐漸演化成女性的自覺(jué)追求，使她們失去了自信和判斷力，偏離女性美的真正涵義，導(dǎo)致了低俗的人生觀和價(jià)值觀。

四、廣告中女性形象的重塑

如何在企業(yè)廣告中既保留廣告最原始的促銷(xiāo)功能，又能剔除其中女性歧視的消極因素，還能將其發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象，積極推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒對(duì)人的主體性的形成具有巨大的影響力。廣告等媒介在傳播信息的同時(shí)，也在傳播著文化價(jià)值觀念。這在很大程度上，不僅支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)節(jié)奏，而且還影響著人們的價(jià)值觀和社會(huì)觀的形成與發(fā)展。當(dāng)人類(lèi)社會(huì)正朝著多元化和自由化的方向發(fā)展時(shí)，廣告亦成了一柄‘雙刃劍”，既可以使女性成為男權(quán)意識(shí)形態(tài)下的奴隸而失去主體能力，進(jìn)一步強(qiáng)化女性歧視，也可以幫助女性增強(qiáng)性別意識(shí)，提高女性地位。

一方面，政府力量推動(dòng)女性形象的健康定位。國(guó)家工商總局和廣電總局已聯(lián)合發(fā)出通知，對(duì)夸大實(shí)際效用、歪曲女性形象的豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類(lèi)電視購(gòu)物發(fā)出禁播令。另一方面，廣告界應(yīng)多涌現(xiàn)出諸如“顧家的男人亦成功”、“知性美女”等新的創(chuàng)意加以引導(dǎo)。除此之外，廣大受眾也應(yīng)改變固有的思維定勢(shì)，拋開(kāi)傳統(tǒng)文化這副“有色眼鏡”，以多維的方式、全新的視角重新審視女性的價(jià)值，對(duì)女性形象定位的重塑將會(huì)有極大的幫助。

參考文獻(xiàn)：

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