用“定位戰(zhàn)略”提升我國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

[摘要] 我國(guó)企業(yè)（品牌）在21世紀(jì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)和世界范圍內(nèi)的對(duì)營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪。而品牌的競(jìng)爭(zhēng)和資源的爭(zhēng)奪都離不開消費(fèi)者。所以，搶奪消費(fèi)者的心智資源，成為品牌取得持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，這正是定位戰(zhàn)略的研究?jī)?nèi)容。本文通過(guò)分析我國(guó)品牌目前面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，指出目前適合采用“定位”戰(zhàn)略，并對(duì)企業(yè)如何實(shí)施定位戰(zhàn)略給出一些建議，給企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)嶄新的視角。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷環(huán)境 定位戰(zhàn)略 心智資源 競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)企業(yè)目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常的嚴(yán)峻：賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求觀念和價(jià)值觀念更加趨于個(gè)性化，并向發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)觀念看齊；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益趨向于同質(zhì)化；同時(shí)，隨著跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌面臨著世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。這些都使得企業(yè)/品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)最終演變?yōu)槿澜绶秶鷥?nèi)的資源爭(zhēng)奪。資源一般包括指人力、物力和財(cái)力，現(xiàn)又加上企業(yè)家才能、信息流等。如果企業(yè)僅靠擁有這些資源，就可以擁有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？其實(shí)，企業(yè)是否能夠獲取超額利潤(rùn)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，所以本文認(rèn)為21世紀(jì)，企業(yè)所擁有的資源應(yīng)該再加上“顧客的心智資源”一項(xiàng)。而定位戰(zhàn)略就是指企業(yè)或品牌在消費(fèi)者的心智資源中占有一席之地，成為消費(fèi)者所選擇品類的代名詞。

然而我國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)在于，他們?nèi)匀黄毡橥Ａ粼谥圃旎虍a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面上，鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)資源的。這如同“溫水煮青蛙”一樣，我國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這種環(huán)境的劇變，仍然停留在以往成功的經(jīng)驗(yàn)或思維模式里。本文將從國(guó)際上品牌發(fā)展戰(zhàn)略的演變和我國(guó)品牌面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)的分析開始，指出成功利用定位戰(zhàn)略能夠有效提升我國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)各品類已經(jīng)成功的品牌案例證實(shí)本文的觀點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)如何實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略給出了一些建議。

一、國(guó)際上品牌戰(zhàn)略理念的轉(zhuǎn)變

在探討我國(guó)品牌目前適合采用什么樣的品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前，我們必須先分析發(fā)達(dá)國(guó)家所經(jīng)歷的品牌戰(zhàn)略演變和各種品牌戰(zhàn)略適合的生存環(huán)境。

眾所周知，美國(guó)在亨利福特之前，也不需要品牌戰(zhàn)略。因?yàn)榇罅康男枨蟠嬖诙?jìng)爭(zhēng)并不激烈，這對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是稀缺時(shí)代的黃金日子。

1.產(chǎn)品USP時(shí)代：20世紀(jì)50年代，發(fā)達(dá)國(guó)家開始出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)發(fā)展速度加快，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 如：多芬香皂以“香皂里含有四分之一潤(rùn)膚乳”為獨(dú)特賣點(diǎn)。

2.產(chǎn)品形象時(shí)代：由大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出，主要觀點(diǎn)是：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的增強(qiáng)，消費(fèi)者的理性選擇減弱，更注重與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，品牌需要一個(gè)獨(dú)特的形象展示自己。如：萬(wàn)寶路香煙的“牛仔世界”的形象深入人心。

3.品牌定位時(shí)代：由里斯·特勞特20世紀(jì)70年代提出。其主要觀點(diǎn)是：信息時(shí)代的消費(fèi)者面臨太多信息選擇，對(duì)每一個(gè)品類的選擇，很少會(huì)記住7個(gè)以上品牌。定位理論提出的背景是：消費(fèi)者的可選擇性更多，而品牌形象因?yàn)楹苋菀妆桓?jìng)品模仿，而獨(dú)特的價(jià)值理念和品牌在消費(fèi)者心智資源中的位置卻很難被替代。如：高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只是集中力量推廣一個(gè)概念“防止蛀牙（首選）”。

二、我國(guó)品牌目前面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

國(guó)際的品牌戰(zhàn)略演變說(shuō)明了品牌在不同的營(yíng)銷環(huán)境下生存需要與之對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者溝通。我國(guó)品牌自20世紀(jì)80年代以來(lái)面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生著什么變化呢？

20世紀(jì)80年代，我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的個(gè)性化需求觀念開始出現(xiàn)，對(duì)于大量的剛開始接觸到的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充滿好奇。此時(shí)，最適合的品牌戰(zhàn)略是USP；20世紀(jì)90年代，我國(guó)基本上賣方市場(chǎng)了，物質(zhì)產(chǎn)品很豐富，且我國(guó)的創(chuàng)新產(chǎn)品比較缺乏，多是模仿知名品牌或外資品牌，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。此時(shí)，怎樣在同類產(chǎn)品中脫穎而出？即塑造與眾不同的品牌形象。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)品牌面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為：（1）有形的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)形的品牌競(jìng)爭(zhēng)；（2）消費(fèi)者需求更加追求感性和理性的統(tǒng)一；（3）競(jìng)爭(zhēng)由區(qū)域性轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚍秶?；?）營(yíng)銷資源的獲得同時(shí)變?yōu)槿蛐裕ㄈ鐦I(yè)務(wù)外包的興起）等。如此嚴(yán)峻的營(yíng)銷環(huán)境，我國(guó)的企業(yè)或品牌也只能通過(guò)采用“品牌定位戰(zhàn)略”，在消費(fèi)者的心智中完成注冊(cè)，搶占一塊地皮。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，就象鋼筋水泥一樣，而定位就是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有地皮的鋼筋水泥是沒(méi)有意義的。

三、定位戰(zhàn)略的內(nèi)涵及我國(guó)品牌的成功運(yùn)用實(shí)踐

如前所述，21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)的所有投入與資源配置方向。目前企業(yè)界流行說(shuō)：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。那么當(dāng)品牌成功的搶占了消費(fèi)者心智中的某塊地皮后，其實(shí)也就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，如富豪汽車就是“安全”的標(biāo)準(zhǔn)。 定位戰(zhàn)略其實(shí)就是在消費(fèi)者的心智階梯中占有一個(gè)屬于自己的位置，當(dāng)消費(fèi)者需要消費(fèi)某個(gè)品類的商品時(shí)，這個(gè)品牌是首選的考慮范圍，企業(yè)于是就擁有了一個(gè)很可觀的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

定位戰(zhàn)略的實(shí)施能夠給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”當(dāng)一個(gè)品牌擁有顧客的某種心智資源時(shí)，這個(gè)品牌就擁有了顧客。此后，企業(yè)可以通過(guò)不斷的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)的保持這一資源的控制權(quán)。

在我國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠首先意識(shí)到搶奪顧客心智資源的重要性而對(duì)品牌進(jìn)行定位的品牌都是各行業(yè)的成功/領(lǐng)導(dǎo)品牌。如洗發(fā)水品類的飄柔代表“飄逸、柔順、自信”、海飛絲代表“去屑”等；白云山板藍(lán)根代表“中國(guó)的經(jīng)典咖啡”；王勞吉代表去火草本飲料，1億變?yōu)?007年的80億；江中健胃消食片代表“日常助消化用藥（OTC）”，1億躍為10億；而碳酸飲料則首推“兩樂(lè)”，分別在我國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)著“正宗可樂(lè)、分享”和“新一代年輕人的選擇”的位置。這些品牌的成功都是因?yàn)樵谙M(fèi)者心智資源中代表著不同的品類。

四、我國(guó)企業(yè)如何實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略

1.實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)施定位戰(zhàn)略塑造、建立和維護(hù)品牌發(fā)展的品牌具有以下難以超越的優(yōu)勢(shì)：

(1)節(jié)省推廣費(fèi)用：在產(chǎn)品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，定位傳播戰(zhàn)略只傳播一個(gè)單純清晰的定位概念，易于集中推廣力量，達(dá)到傳播目的。

(2)快速奏效：”定位”的傳播方法，能夠讓品牌直接在人們心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置（如”防蛀的牙膏”），當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)想到并選購(gòu)本品牌。

(3)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的心智優(yōu)勢(shì)：隨著堅(jiān)持同一定位的長(zhǎng)期推廣，品牌占據(jù)的位置變得越來(lái)越強(qiáng)（更有效地影響購(gòu)買），有效累積起品牌資產(chǎn)。

(4)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘：隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)將視其為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)，抑制了其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。

2.品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施建議

品牌定位傳播戰(zhàn)略的實(shí)施構(gòu)成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造中的極為重要的一部分。我國(guó)的企業(yè)該如何實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略呢？本文認(rèn)為定位戰(zhàn)略實(shí)施分為五個(gè)步驟：

(1)定位三角的研究至關(guān)重要：即通過(guò)基礎(chǔ)資料分析，市場(chǎng)調(diào)研/營(yíng)銷渠道考察，與企業(yè)的深入溝通，綜合研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的資源條件等三方面的內(nèi)容。

(2)確定企業(yè)/品牌定位：從定位三角研究中，尋找到最適合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。消費(fèi)者方面：定位符合他們的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)；競(jìng)爭(zhēng)者方面：定位沒(méi)有被搶占，使我們有機(jī)會(huì)占據(jù)；品牌自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。

(3)進(jìn)行定位檢驗(yàn)：定位確定之后，必須經(jīng)過(guò)完善的檢驗(yàn)，才能正式確認(rèn)品牌的準(zhǔn)確定位。①定位三角檢驗(yàn)：將定位置于定位三角之中，與前期的研究結(jié)論相印證，檢驗(yàn)定位是否得到三方面最好的支持，是否空間足夠大，并易于占據(jù)；②效果預(yù)期檢驗(yàn)：定位是否具有良好的促銷性、獨(dú)特性、發(fā)展性；③最大價(jià)值檢驗(yàn)：如果是搶占特性階梯的定位，還必須從消費(fèi)需求及產(chǎn)品特性方面，確認(rèn)該特性具有可能的最大價(jià)值。

(4)定位傳播推廣：首先是整合所有有關(guān)品牌的信息，選擇支持定位的傳播內(nèi)容；然后依據(jù)選擇的定位信息，通過(guò)有效的渠道，整合傳播，建立、加強(qiáng)定位。

(5)定位的營(yíng)銷整合管理：一方面，根據(jù)品牌的發(fā)展情況，不懈地調(diào)整、整合各營(yíng)銷要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），使之與定位相吻合，并不斷地加強(qiáng)、鞏固定位； 另一方面，適應(yīng)消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)及自身營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)行不同主題的推廣，促進(jìn)銷售及品牌建設(shè)，但整合于統(tǒng)一的定位推廣之中；最后，使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的地位，并形成自己鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。

綜上所述，21世紀(jì)我國(guó)很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都在發(fā)生著本質(zhì)的變化，并且變化的速度不斷加快。企業(yè)和產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須搶占顧客的心智資源。擁有了顧客，也就擁有了獲取長(zhǎng)期和超額利潤(rùn)的能力。所以，用定位戰(zhàn)略塑造品牌和傳播品牌是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

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