企業(yè)競爭有效武器——多品牌戰(zhàn)略

[摘要] 多品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略，它是打擊對手，保護企業(yè)的一種武器。本文簡要分析了企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，強調不是所有行業(yè)和企業(yè)都能實行多品牌戰(zhàn)略，實施多品牌戰(zhàn)略要具備一些條件，重點提出企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的途徑和方法。

[關鍵詞] 品牌 多品牌 戰(zhàn)略

多品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略，它是指企業(yè)對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額，它可以給低品牌忠誠度的消費者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費者；它可以使企業(yè)降低風險；它也是打擊對手，保護企業(yè)的一種武器。

越來越多的企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略決策的時候認識到：只靠一個品牌已經無法滿足所有消費者的不同需求。寶潔公司不愧是多品牌戰(zhàn)略的開山鼻祖，旗下的品牌達300多個，光洗發(fā)水就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤妍等個品牌；通用汽車公司有凱迪拉克、別克、奧斯摩比爾、雪佛萊、龐蒂克等品牌；他們專注于特定產業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。這些成功企業(yè)的現身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。

一、多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢

多品牌戰(zhàn)略之所以對企業(yè)有如此大的吸引力，主要由于實施多品牌有如下優(yōu)勢：

第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少，多個品牌就增加了本企業(yè)產品被選中的機會。例如:寶潔公司光洗發(fā)水就有5個品牌。

第二，給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多消費者屬于品牌轉換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產品，要抓住這類消費者，提高產品市場占有率的最佳途徑就是推出多個品牌。

第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內部各個部門之間、產品經理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。

第四，降低企業(yè)風險，防止將公司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。在這方面，一些汽車企業(yè)做得比較成功。大眾公司的9個品牌有6個是收購的，而福特公司收購沃爾沃也獲得了巨大的成功。

第五，多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器，比如公司為了保護其主要品牌而建立側翼品牌。市場挑戰(zhàn)者的慣用手法是發(fā)展出一個品牌，使其品質、包裝、服務符合某一類消費群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅持這一訴求，就能較容易地占據這一細分市場。對于市場領導者來說，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御。

總之，實施多品牌戰(zhàn)略究竟意義就是為了做大生意，打擊競爭對手。更重要的是，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競爭對手就會這樣做。

二、多品牌營銷戰(zhàn)略的劣勢

多品牌戰(zhàn)略除了有眾多的優(yōu)勢外，它也有其劣勢，具體如下：

第一，運用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加，以及營銷組合的復雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運作中的復雜性大大增加。

第二，多品牌有時往往會發(fā)生分化過細的問題，每個品牌僅僅占領很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現象。在這種戰(zhàn)略下，公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲高利潤水平的少數品牌服務。

第三，企業(yè)還要避免產品間成本優(yōu)勢的相互抵消和渠道間的價格競爭，并保證渠道的屬性與顧客屬性和購買行為間存在某種內在的關系。

三、如何推進多品牌戰(zhàn)略的實施

一般來說，推行多品牌戰(zhàn)略廣泛采用的方式有以下幾種：

1.創(chuàng)建新品牌

這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格、價格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。

2.合資優(yōu)勢品牌

通過資本運作或相互合作等方式將一個或多個與企業(yè)原有品牌實力相當、行業(yè)知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢互補，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的品牌組合同時向競爭對手發(fā)力，侵吞處于領先地位的品牌的市場份額。

3.收編劣勢品牌

有些曾經在行業(yè)內舉足輕重的品牌，卻因觀念、產品、市場、渠道等方面的失誤或者反應速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮通過資本運作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價值。

總之，從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理。在本土市場上，競爭已經表現為國際化的品牌、國際化運營水平的博弈。正確地認識“一種生意，多個品牌”，這可能是我們做強做大的有效途徑。

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