我國企業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略探析

近30年來，中國自主品牌經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。其中聯(lián)想、海爾、青島啤酒、蒙牛、格力、TCL等著名企業(yè)，是中國自主品牌的旗幟和先鋒。經(jīng)過多年打拼，這些企業(yè)已在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。隨著國際、國內(nèi)市場(chǎng)的接軌，中國經(jīng)濟(jì)將融入國際經(jīng)濟(jì)之中，經(jīng)濟(jì)國際化必然伴隨著品牌國際化。中國的企業(yè)品牌在堅(jiān)守國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)積極主動(dòng)地參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我國企業(yè)品牌只有實(shí)施適合于自身的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀

1.品牌國際化程度較低。目前，我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但具有世界水平的品牌卻較少。在2007年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國有162個(gè)，日本有67個(gè)，而我國只有30個(gè)，是典型的“制造大國、品牌小國”。商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告表明，全國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，大部分出口產(chǎn)品靠貼牌生產(chǎn)或借用國外的品牌。由于我國自主品牌的國際化程度低，許多出口的產(chǎn)品被認(rèn)為是低質(zhì)傾銷產(chǎn)品，常常受到國外反傾銷調(diào)查和貿(mào)易壁壘的限制。

2.品牌缺乏科技含量。當(dāng)今世界著名品牌，包括世界500強(qiáng)品牌，都具有極高的科技含量。據(jù)有關(guān)的研究資料表明，進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，其產(chǎn)品的科技貢獻(xiàn)率一般都超過了65％。也就是說，這些品牌中“品牌價(jià)值”的絕對(duì)份額基本上集中在科技含量上，正是科技含量決定了這些品牌的“價(jià)值”。而反觀我國企業(yè)品牌，其科技含量一般都很低。就全國整體而言平均不超過35％。當(dāng)我國企業(yè)品牌遭遇國際企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必將處于劣勢(shì)。

3.品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略缺位。我國的很多企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，開始有意識(shí)地進(jìn)行品牌的國際化營銷，但是我國的企業(yè)很少能夠從戰(zhàn)略的層次考慮品牌的建設(shè)和維持，更缺乏專門的品牌國際化戰(zhàn)略。許多中國企業(yè)向海外擴(kuò)張時(shí)沒有形成一個(gè)清晰的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，有的企業(yè)由于投資決策失誤，不僅沒有獲得預(yù)期的收益，反而付出了巨大代價(jià)。有的企業(yè)創(chuàng)品牌的目的只是為了獲得榮譽(yù)、名聲，而不是為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的短期行為導(dǎo)致品牌國際化失敗。

4.成本優(yōu)勢(shì)與品牌弱勢(shì)并存。在國際市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面。中國企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)還在于成本優(yōu)勢(shì)。而最大劣勢(shì)是品牌劣勢(shì)。西方企業(yè)的品牌是經(jīng)過幾十年甚至上百年建立起來的。而中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛開始發(fā)展，中國的企業(yè)品牌剛剛起步，在一個(gè)陌生的市場(chǎng)樹立一個(gè)新品牌不是一蹴而就的事情，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)中，創(chuàng)立一個(gè)品牌絕非易事。

二、我國企業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略

1.提高品牌的科技含量。對(duì)于中國企業(yè)來說，要想在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，企業(yè)必須以“品牌價(jià)值”為導(dǎo)向制定積極的創(chuàng)新戰(zhàn)略。根據(jù)當(dāng)前國際、國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，中國企業(yè)實(shí)施品牌創(chuàng)新的策略有：一是培育良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立健全企業(yè)品牌創(chuàng)新的外部動(dòng)力機(jī)制。一個(gè)開放、有序、公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)環(huán)境才能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新。二是培育企業(yè)品牌創(chuàng)新主體。只有加大企業(yè)的科技投入，建立健全企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制。才能產(chǎn)生進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力和要求。企業(yè)應(yīng)培育有效的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，并及時(shí)將創(chuàng)新技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化。三是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，用產(chǎn)品創(chuàng)新推進(jìn)品牌創(chuàng)新。

2.實(shí)現(xiàn)品牌文化的本土化。實(shí)施品牌國際化的過程，實(shí)際上是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通的過程。品牌國際競(jìng)爭(zhēng)的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化。企業(yè)需要花大力氣理解不同國家或地區(qū)的不同文化，研究不同社會(huì)習(xí)俗及營銷方式，需要對(duì)消費(fèi)者不同的反應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整。首先要注重品牌的設(shè)計(jì)。品牌要具備以下特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔醒目，朗朗上口，便于識(shí)記，易于傳誦，有吸引力和親和力。國際知名品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak便是明證。其次要進(jìn)行品牌形象策劃。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵。這種新品牌文化內(nèi)涵如果自然地融入當(dāng)?shù)匚幕尘爸卸槐慌懦?，就能獲得自身品牌文化的滲透力，從而可使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和接受。

3.建立營銷聯(lián)盟，加入國際協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)今企業(yè)國際化運(yùn)營發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)就是建立營銷聯(lián)盟。一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的時(shí)代，企業(yè)只有通過營銷聯(lián)盟，借助國際信息資源、網(wǎng)絡(luò)渠道資源等，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。另一方而，企業(yè)要想在復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的世界市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)取勝，離不開與其他企業(yè)的合作。因此，營銷聯(lián)盟是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的新型國際化運(yùn)營形式。我國絕大多數(shù)企業(yè)缺乏國際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如果與其他國際企業(yè)結(jié)成某種形式的聯(lián)盟或加入某種國際性的聯(lián)盟，不失為一種較好的國際化運(yùn)營策略。企業(yè)進(jìn)行國際化營銷的目的就是要最大限度地利用全球資源，而與國外企業(yè)結(jié)成營銷聯(lián)盟，就能在既有的國際市場(chǎng)資源配置格局中擠占一席之地，這對(duì)中國企業(yè)搶占國際市場(chǎng)具有十分重要的意義。萬象集團(tuán)的國際化運(yùn)營實(shí)踐就是一個(gè)很好的例子。在國際上，首先與同行企業(yè)建立營銷聯(lián)盟，主要手段是收購、控股和參股，從而介入國際市場(chǎng)：其次是納入國外汽車廠商的全球采購體系中，成為他們市場(chǎng)的重要成員。萬象集團(tuán)已是國內(nèi)外知名的主營汽車零部件的民營企業(yè)。

4.實(shí)施“貼牌和創(chuàng)牌”并舉的國際化運(yùn)營策略。通過“貼牌”生產(chǎn)，可以使中國企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)接觸到具有世界領(lǐng)先水平的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品，節(jié)省了自主研發(fā)的時(shí)間和成本。并使企業(yè)能夠很快地適應(yīng)國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)規(guī)則，為今后的自主發(fā)展進(jìn)行資本積累。同時(shí)，中國企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地發(fā)揮自身的能動(dòng)性，通過消化吸收先進(jìn)的技術(shù)和制作工藝，可以在一個(gè)更高的平臺(tái)上進(jìn)行新技術(shù)、新工藝的自主研發(fā)，最終將具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、工藝投入國際市場(chǎng)，在全球化和國際化的舞臺(tái)上創(chuàng)立中國的國際品牌。除了將中國的本土品牌推向國際市場(chǎng)外，還可選擇在東道國市場(chǎng)中，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，創(chuàng)立新的品牌。在國際化的運(yùn)營中，可以弱化產(chǎn)品、品牌的國籍，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男枨?，?chuàng)造出本土化的中國品牌。

5.實(shí)行多元化營銷戰(zhàn)略。為分散風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，我國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)后可同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)或不同領(lǐng)域從事多種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營活動(dòng)，即實(shí)行多元化的營銷戰(zhàn)略，最終使企業(yè)實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，不斷促進(jìn)企業(yè)品牌的成長壯大。在國際市場(chǎng)實(shí)行多元化戰(zhàn)略的途徑有兩種：一是單一品牌推進(jìn)的多元化。企業(yè)以單一品牌為旗幟，建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)、社會(huì)認(rèn)知、顧客忠誠和良好聲譽(yù)，依靠旗幟品牌的強(qiáng)大實(shí)力，圍繞品牌和新價(jià)值，不斷向市場(chǎng)和顧客推出各種不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。例如，TCL始終實(shí)行的就是單一品牌推進(jìn)的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，從而成功地走向國際市場(chǎng)。二是多品牌推進(jìn)的多元化戰(zhàn)略。實(shí)踐證明，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)份額，培育企業(yè)多個(gè)不同的利潤增長點(diǎn)，有助于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和外部環(huán)境變化，迅速調(diào)整并實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。例如，科龍集團(tuán)實(shí)施的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，極大地提高了科龍集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過其旗下的“科龍”、“容聲”、“華寶”三大品牌，加速了產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的步伐。

中國企業(yè)要在國際化運(yùn)營中樹立國際化的品牌，任重而道遠(yuǎn)。從長遠(yuǎn)來看，以技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的品牌，將是中國企業(yè)占領(lǐng)國際市場(chǎng)的有力保證。因此，中國企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)經(jīng)濟(jì)國際化發(fā)展的新形勢(shì)，致力于在更大范圍、更高層次、更廣領(lǐng)域內(nèi)實(shí)施國際化運(yùn)營戰(zhàn)略。積極參與國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，做大做強(qiáng)中國企業(yè)，創(chuàng)造出中國的世界品牌，不斷提升中國企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。