網(wǎng)店營銷策略探討

[摘要] 在我國網(wǎng)絡購物市場迅速發(fā)展的背景下，個人網(wǎng)店因進入門檻低，操作簡單，呈現(xiàn)出一派繁榮景象，但如何在激烈的競爭中尋求良性發(fā)展的問題隨之產(chǎn)生。本文根據(jù)顧客網(wǎng)上購物的基本流程，提出了四大網(wǎng)店營銷策略并展開了分析。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)店 營銷 策略

近年來我國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展迅速，據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2007年市場整體交易規(guī)模達561億元，同比增長達117.4%，其中C2C交易額占92.3%，成為當前市場發(fā)展主要的推動力。個人網(wǎng)店因進入門檻低，如淘寶、拍拍、易趣等主要C2C平臺都推行免費策略，且操作簡單，許多網(wǎng)民，尤其是大學生，紛紛由買家轉(zhuǎn)向賣家，開始了“網(wǎng)商”之旅。以淘寶網(wǎng)為例，目前其網(wǎng)店已超上百萬家，每日在線商品數(shù)超過7000萬件，日交易額突破1億元。但火爆的網(wǎng)絡市場也帶來了日趨激烈的競爭，人氣低迷、訪問量少，好不容易來了客戶，結(jié)果卻達不成交易，老顧客變得越來越少等問題在困擾著越來越多的賣家。為解決這些問題，本文擬從營銷策略的角度展開探討。

從顧客的視角看，一次順利并滿意的網(wǎng)絡購物流程通常如下圖所示：

針對顧客追求新奇、安全、懷舊等消費心理，各環(huán)節(jié)可供賣家借鑒的營銷策略如上(1)～(4)所示。

一、吸引客戶策略

“吸引客戶策略”即如何讓顧客在眾多商品中發(fā)現(xiàn)你的商品，并被吸引進入網(wǎng)店仔細瀏覽，也就是要設(shè)法在顧客能夠接觸到我們信息的地方，放顧客感興趣的信息，并吸引他們感興趣。如前所述，當前網(wǎng)店數(shù)量眾多，競爭激烈，要能讓顧客在眾多商品中發(fā)現(xiàn)你的商品，并產(chǎn)生興趣，一是貨源要有競爭力，例如某知名品牌的網(wǎng)絡代理，或“新、奇、特”類產(chǎn)品，都較容易獲得顧客青睞。二是信息接觸點要多，即利用多手段來展示產(chǎn)品信息，如論壇、友情鏈接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的網(wǎng)上推廣工具，尤其是論壇，當把產(chǎn)品圖片和文字巧妙設(shè)置成簽名檔時，它就成了一則流動的廣告，在我們發(fā)、回貼時，產(chǎn)品信息就自然得到了宣傳。此外，每個電子商務平臺內(nèi)的站內(nèi)搜索，是顧客在購買商品時用得最多的工具，顧客通常會通過關(guān)鍵字來搜索相關(guān)的商品，為增大被顧客搜索到的機率，商品標題善用關(guān)鍵字組合是重點。我們知道，護膚品類是網(wǎng)上銷售最多的產(chǎn)品，下面是對同一產(chǎn)品的不同標題描述：“香草沐浴露”和“五皇冠推薦！the body shop美體小鋪香草沐浴露250ml 清爽柔嫩”，顯然，后者采用了“店鋪信用等級+英中文品牌+商品關(guān)鍵字+容量+產(chǎn)品特性”等多樣關(guān)鍵字組合方式，因此被客戶搜索到的機率就較大。

二、信任建立策略

“信任建立策略”是當顧客因為一個商品的吸引來到了店鋪，賣家通過各方面展示使客戶對虛擬的店鋪建立信任，并愿意選購商品，甚至對店里的其他商品產(chǎn)生興趣的策略。與實體店相比，網(wǎng)店最大特點就是虛擬性，對實體類商品，看不見，摸不著，只能通過圖片和文字來了解，這容易使顧客產(chǎn)生不信任感，從而影響作出是否購買的決定。因此信任建立策略就是充分給予顧客想要的，使其在需求得到滿足的同時建立起對商品或店鋪的信任。因此首先要分析顧客心理，挖掘其需求，當顧客第一次光臨店鋪時，其關(guān)注的通常是產(chǎn)品的圖片、相關(guān)說明、價格、賣家信譽、店鋪的專業(yè)性與整體感覺等，因此賣家就要針對這些需求提供專業(yè)信息，如清晰、主體突出并具美感的產(chǎn)品圖片；詳盡的文字說明，如若是圖書類商品，應寫明出版社、作者、簡介、目錄、書評等，以體現(xiàn)出專業(yè)性；合理的價格，可采用成本導向、競爭導向、需求導向等多種方法來對商品定價?？傊?，我們應從多方面專業(yè)地展示店鋪形象，以幫助消除顧客因商品虛擬性而產(chǎn)生的疑慮或不信任感，這是促成下一環(huán)節(jié)顧客下單購買的關(guān)鍵。

三、銷售促成策略

“銷售促成策略”是在顧客對店鋪建立起信任的基礎(chǔ)上，當他對某個商品產(chǎn)生興趣，具有購買欲望卻又拿捏不定時，賣家如何促進其由“打算買”向“打算現(xiàn)在就買”轉(zhuǎn)化。消費者通常都具有貪圖便宜的心理，我們在實體店里經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，賣家的一些打折、減價、優(yōu)惠、贈送等促銷手段容易激發(fā)顧客的購買動機，使其作出立即購買的決定，在網(wǎng)店，往往也同樣有效。顧客的消費動機一旦被激起，其內(nèi)心便出現(xiàn)一種不平衡現(xiàn)象，表現(xiàn)出一種緊張的心理狀態(tài)，這時心理活動便自然地指向能夠滿足需要的具體目標，當具體目標出現(xiàn)后，機體的緊張狀態(tài)便轉(zhuǎn)化為活動的動機，產(chǎn)生指向目標的購買行為。當目的達到后，需要得到滿足，緊張狀態(tài)也會隨之消失?，F(xiàn)在許多網(wǎng)上店鋪都有“買就贈……”、“限時搶購”等促銷活動，就是利用了顧客的消費心理，促使其盡快作出購買決定。

四、情感投資策略

“情感投資策略”是在顧客一次購買商品后，賣家通過感情營銷，增加粘性，使其下次再來光顧，成為老顧客。許多實例表明，網(wǎng)店維系老顧客比爭取新顧客更重要，據(jù)調(diào)查，保留一個老顧客所需的費用僅占發(fā)展一個新顧客費用的五分之一。銷售學里有著名的“8：2”法則，即企業(yè)80%的業(yè)務是由20%的顧客帶來的，對網(wǎng)店來說，同樣如此。因此，網(wǎng)店在發(fā)展新顧客的同時，不可忽視老顧客的流失。維系老顧客的重要措施之一就是心系顧客，充分利用感情投資，方法有很多，例如發(fā)貨時放點小驚喜—禮品、賀卡（手寫，給人親切感）、產(chǎn)品小樣（對護膚類、食品類商品尤其適用）等，筆者在網(wǎng)上購物時就遇到過一位很有心的賣家，當時買了一件襯衣，收到貨時發(fā)現(xiàn)多了一條絲巾，剛好跟襯衣相配，還有一張溫馨的賀卡，這些小細節(jié)有時會成為客戶日后再光顧的重要因素。此外，經(jīng)常性的電話、短信或郵件回訪，通過表達對客戶的關(guān)愛，來加深雙方聯(lián)系，培養(yǎng)顧客對網(wǎng)店的特殊感情和忠誠度。

參考文獻:

[1]臉盆妹妹:在淘寶網(wǎng)開店—淘寶網(wǎng)淘金完全攻略.中國宇航出版社，2006，6

[2]上海偉雅:網(wǎng)店經(jīng)營成功秘笈.中國宇航出版社，2007，7