消費者的學習特征及營銷策略

[摘要] 消費者的學習是人類消費領(lǐng)域里存在的一個特殊學習現(xiàn)象。它是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。消費者學習具有被動性學習、實踐性學習、對隱性知識的學習等特征。企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是促成加強型學習，強化消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學習的不良后果。

[關(guān)鍵詞] 消費者 學習特征 學習效果 營銷策略

一、消費者學習概述

1.學習的一般概念

學習是教育學和心理學研究的領(lǐng)域，但卻不是它的專屬領(lǐng)地，許多學科也都會涉及到學習問題?，F(xiàn)代學習理論認為：學習是一個內(nèi)涵相當廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學習是人和動物在生活過程中獲得個體行為經(jīng)驗，并由經(jīng)驗引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現(xiàn)了學習最本質(zhì)的特征。狹義的學習指人類的學習。人類除了獲得個體的活動經(jīng)驗外，還以語言為中介，經(jīng)思維活動而自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發(fā)展中積累的社會知識經(jīng)驗和自然科學知識經(jīng)驗。還有一種特殊的學習形式，是指學生的學習，它是在教師指導下，有目的、有計劃、有組織地進行的一種學習活動，它有特定的學習內(nèi)容和合乎規(guī)律的學習方法。

2.消費者學習的概念

消費者的學習是存在于人類消費領(lǐng)域里的一個特殊學習現(xiàn)象。它是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費者在消費活動中不斷積累經(jīng)驗，獲得商品知識與消費技能，形成消費觀念，這就是消費者的學習。消費者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗，而且能夠運用這些經(jīng)驗來改變或調(diào)整自己的消費行為。

3.學習對消費者行為的積極影響

(1)消費者學習可以增加消費者的商品知識，豐富消費者的購物經(jīng)驗，幫助消費者更好地作出購買決策。

(2)消費者學習能夠提高消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。

(3)消費者學習有助于消費者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。

二、消費者學習的一般特征

1.消費者學習是源于消費需求的被動性學習

與學生積極主動地學習不同，消費者學習是一個被動地學習過程。消費者認識一種商品一般不會像學生一樣接受專門的學習和培訓，他們是在消費需求的指引下對商品的“無奈”學習。因為要穿衣服，所以要了解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食，所以要知道一些食物營養(yǎng)、烹制方法方面的知識。

因為學習具有被動性，所以消費者的學習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識。而且，消費者學習的知識一般都比較零散的、缺乏系統(tǒng)性。

2.消費者學習是對消費領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學習

消費者的學習是對商品購物、享受服務(wù)過程中各個環(huán)節(jié)內(nèi)容知識的學習和相關(guān)技能的獲得。

第一，商品、服務(wù)知識。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識。

第二，維權(quán)知識和方法。在消費過程中，因商品質(zhì)量問題、安全問題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識。

第三，消費技能。生活中常能發(fā)現(xiàn)，有的人經(jīng)常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質(zhì)量差。這里面就有消費技能的問題。消費者要掌握鑒別商品質(zhì)量優(yōu)劣的技能，學會在交易中與對方砍價的方法。

第四，消費觀念。消費者的消費觀與人們其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標準的指導下，避開消極的、不能接受的商品和消費行為，而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀是其已有價值觀念在消費領(lǐng)域的反映，也可以通過消費學習強化、獲得、甚至改變個體的消費觀。

第五，消費態(tài)度。消費態(tài)度是人們對待某一商品（或服務(wù)），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。消費態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學習的結(jié)果。消費者通過學習，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費者學習是實踐性學習

實踐是主體的行為，是實踐意識的表現(xiàn)形式。實踐是主體在實踐意識指引下，對影響主體生存和發(fā)展的事物、現(xiàn)象、環(huán)境、矛盾和問題進行處置，以實現(xiàn)主體生存和發(fā)展目標的行為。實踐是人們認識世界、改造世界的活動，是人類認識的源泉之一。

消費者的學習行為是人類實踐活動的一部分，它是人獲得直接消費經(jīng)驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過程本是也是一次實踐學習過程。比如購物過程，消費者通過觀察、對比，了解到不同商品的差異，這就是學習過程。消費者的實踐性學習包括幾個方面的內(nèi)容：

第一，消費實踐過程是由一系列消費操作行為組成的。

第二，實踐性學習以物體材料（具體商品）為學習對象。

第三，實踐性學習是選擇和對比的過程。

第四，學習結(jié)果影響以后的消費實踐行為。良好的結(jié)果能夠強化已有的知識經(jīng)驗，增加同一消費行為的重復機會，否則將減少或停止原有的消費行為。

4.消費者學習是隱性知識的學習

早在20世紀60年代初，波蘭伊（Michael Polanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P. F. Durcker）、日本學者野中郁次郎（Ikujiro Nonaka）也都作過進一步的研究。他們認為：隱性知識來源于個體對外部世界的判斷和感知，來源于經(jīng)驗，是高度個人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規(guī)范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學習這種技能的惟一方法是領(lǐng)悟和練習。

消費者的隱性知識可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經(jīng)驗和訣竅等；另一類是認識方面的隱性知識，包括消費者對于商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。

三、消費者學習效果及企業(yè)營銷策略

消費者通過學習可以改變他的購買態(tài)度和行為方式，態(tài)度和行為方式的改變對于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費者學習之后對于原來行為的改變有三種效果：第一，加強型學習。通過一段時間學習，加強了原來的行為，增加了購買行為的頻率。第二，無效型學習。無論怎樣學習，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。第三，削弱性學習。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點，反而削弱或轉(zhuǎn)變了行為方式。因此，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是促成加強型學習，強化消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學習的不良后果。

1.樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計，減少消費者獲得負面學習效果的機會

對于特定的生產(chǎn)企業(yè)來說，消費者的學習可能涉及兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)品的美譽度。二者又是相輔相成的關(guān)系，一方面，企業(yè)的良好形象可以提高產(chǎn)品的知名度和銷售業(yè)績，使消費者產(chǎn)生“愛屋及烏”的演繹性聯(lián)想；另一方面，美譽度高產(chǎn)品可以幫助樹立良好的企業(yè)形象，使消費者產(chǎn)生“由點帶面”歸納性聯(lián)想。

歸根結(jié)底，企業(yè)還是要通過產(chǎn)品來贏得市場和消費者，因此，企業(yè)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和人性化設(shè)計，強化消費者的認知和學習行為，促使消費者保持積極的消費態(tài)度，并產(chǎn)生重復消費行為。

2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強主動宣傳的力度

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產(chǎn)品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費者是被動的學習和實踐性的學習，這樣學習得到的知識缺乏深度和系統(tǒng)性，影響消費者的學習效果。企業(yè)要加大宣傳的力度，對消費者施加更加積極的影響，努力強化消費者對自己產(chǎn)品的學習程度。比如，在賣場與消費者互動，通過多種媒體溝通方式與消費者互動交流，有計劃、有組織地推介產(chǎn)品，都是主動幫助消費者學習的措施。

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