逆營銷在銀行信用卡業(yè)務(wù)中的應(yīng)用研究

[摘要] 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國信用卡的業(yè)務(wù)也開始蓬勃發(fā)展起來，然而，信用卡市場也存在著無法回避的隱憂，那就是大量的“無價值”客戶的存在，使得國內(nèi)銀行信用卡行業(yè)利潤微薄。因此，本文就提出逆營銷的策略來幫助銀行擺脫這些“無價值”客戶的存在，使得銀行稀缺的資源能夠得到有效地配置，提高銀行的獲利率。

[關(guān)鍵詞] 逆營銷 信用卡業(yè)務(wù) “無價值”客戶

一、引言

由于市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國經(jīng)濟增長的方式正在由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，“高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低效益”的生產(chǎn)方式逐步被激烈的市場競爭所淘汰，企業(yè)開始認識到資源的稀缺性。不管是企業(yè)所擁有的人力資源也好，自然資源也好，都不是無限的，相反，卻是很有限的。銀行作為一種特殊的企業(yè)，也要同樣面對著可利用資源稀缺的考驗。

著名的20/80法則認為，在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。謝登（Sherden）把它修改為20-80-30，其含義是在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%“無價值”客戶喪失掉了。而且這些“無價值”客戶還占用了銀行大量的資源，使得銀行的優(yōu)質(zhì)客戶不能得到足夠的資源，降低了銀行的利潤率。為了能夠為銀行優(yōu)質(zhì)客戶提供更多的資源，同時降低銀行的運營成本，銀行就應(yīng)該適當?shù)嘏渲闷滟Y源，放棄一些對銀行沒有貢獻的“無價值”客戶。而應(yīng)該采取什么策略來規(guī)避“無價值”客戶呢，就是本文討論的重點，逆營銷策略。

二、逆營銷相關(guān)概念介紹

逆營銷，顧名思義，與營銷相對的，是要通過配價、減少促銷和服務(wù)等等這樣的活動來設(shè)法暫時或者永久地降低需求。通常用于應(yīng)對產(chǎn)品超飽和需求的情況。逆營銷有如下的三種形式：

1.普遍逆營銷（General demarketing）

所謂普遍逆營銷，就是面對過度的需求，銷售人員要全面地打消客戶購買的欲望，至少要暫時的打消或者充分地降低。一般被應(yīng)用在無法控制的暫時性缺乏，比如：石油危機；或者應(yīng)用在長期過度流行的產(chǎn)品中，比如：應(yīng)對旅客對巴厘島的旅行的過量需求等等。

2.選擇性逆營銷(Selective demarketing)

所謂選擇性逆營銷，是指營銷人員有針對性地大小客戶對產(chǎn)品的需求，應(yīng)用范圍較廣。是企業(yè)為了避開不被需要的“無價值”客戶常常采用的手段。比如：不給“無價值”客戶提供充足的產(chǎn)品信息。

3.有意逆營銷（Ostensible demarketing）

所謂有意逆營銷，就是指企業(yè)采取一些貌似降低客戶需求的逆營銷手段，但是事實上是為了達到相反的目的，使得企業(yè)的商品得到更多的需求。比如：音樂會的主辦人聲稱音樂會人數(shù)眾多，票馬上就要被賣空。

三、逆營銷的4P營銷組合策略

本文進一步討論逆營銷理論在銀行應(yīng)對信用卡客戶中的“無價值”客戶的具體應(yīng)用。

1.產(chǎn)品策略

(1)提供更為專業(yè)的信用卡。銀行可以提供給客戶更為專業(yè)化的信用卡。舉例來說，可以針對優(yōu)質(zhì)客戶比較集中的金融界人士推出特定的信用卡，這種更專業(yè)的客戶市場劃分可以在一定程度上將不受歡迎的“無價值”客戶排除在外，而且可以樹立企業(yè)的高端形象。

(2)減少信用卡供應(yīng)數(shù)量。銀行可以減少多數(shù)“無價值”客戶持有的信用卡的發(fā)行，規(guī)避那些有意進入的“無價值”客戶，這是相對比較簡單而直接的方法，是普遍逆營銷的一種表現(xiàn)形式，但是無形中可能也規(guī)避了一些有價值的客戶。

(3)推出替代性信用卡。銀行可以開發(fā)一些替代性的信用卡產(chǎn)品，舉例來說，可以推出新的功能相對比較單一管理成本也更低的卡來代替從前提供給“無價值”客戶的需要大量成本維持的信用卡。

(4)開發(fā)創(chuàng)意性、個性化產(chǎn)品。銀行可以進一步開發(fā)創(chuàng)意性的信用卡，使得客戶的選擇增多，對原先的無法給銀行創(chuàng)造利潤的信用卡的需求就會隨之降低，相對的，開發(fā)個性化產(chǎn)品也是產(chǎn)品多樣化的體現(xiàn)。不過這樣的策略可能會大大提升銀行的客戶成本，也許會給銀行造成更大的損失。

2.價格策略

(1)提高信用卡業(yè)務(wù)價格。銀行可以適當提高使用信用卡業(yè)務(wù)的價格，首先可以彌補銀行付出的成本。另外，通過提高信用卡的業(yè)務(wù)價格，相當于設(shè)立了一個“門檻”，使得一些“無價值”客戶無法進入，從而達到了剔除“無價值”客戶的目的。但是這可能使得一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)向其他的銀行，，容易帶來失去過多客戶的風險。

(2)有針對性的價格和政策。銀行可以采取不同的客戶提供不同的價格及政策來剔除“無價值”客戶，提供這樣針對性的服務(wù)銀行首先需要有行之有效的客戶細分模式，對于符合“無價值”客戶的可以提供較高價格的服務(wù)，減少一定的優(yōu)惠政策，進而使得“無價值”客戶喪失對銀行的熱情，主動退出。這樣的策略其風險在于這些退出的“無價值”客戶可能會為銀行帶來不好的傳遞不好的“口碑”，會影響銀行的形象，使得銀行失去一些潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。

(3)專家式服務(wù)。所謂專家式服務(wù)就是為銀行的信用卡客戶提供比較專業(yè)的，比如“一對一”式的服務(wù)，這樣的服務(wù)會提高銀行的成本，銀行自然會向顧客收取較高的費用，對于優(yōu)質(zhì)客戶而言，他們更樂于多付費用享受到這樣的服務(wù)。而相對的，一部分“無價值”客戶就會主動放棄業(yè)務(wù)，而那些優(yōu)質(zhì)客戶就會擁有更多的銀行資源，享受到更為專業(yè)的服務(wù)。

3.銷售渠道策略

(1)目標明確地建立銷售渠道。在提供信用卡業(yè)務(wù)之前，銀行應(yīng)該清楚這樣的業(yè)務(wù)是主要面對什么層次的顧客的。因而，在建立銷售渠道的時候，銀行就可以自主地選擇比較接近客戶群的銷售渠道，從而避免一些“無價值”客戶的滲入。比如：銀行就可以選擇在優(yōu)質(zhì)客戶工作的附近區(qū)域設(shè)立銷售點，在這些人士經(jīng)常閱讀的雜志上刊登廣告，采取推薦的模式吸納信用卡業(yè)務(wù)的客戶等等。這樣一來可以有助于樹立品牌形象，二來可以避免那些“無價值”客戶接收到銀行的信息，進而規(guī)避“無價值”客戶。策略的缺陷是過于目標明確的銷售渠道，可能會限制了銀行信息的流通，在規(guī)避了“無價值”客戶的同時，也規(guī)避了許多有價值的客戶。

(2)細分銷售點。銀行應(yīng)該根據(jù)各個銷售區(qū)域的盈利情況來設(shè)置信用卡業(yè)務(wù)銷售點，在“無價值”客戶相對集中的區(qū)域，銀行可以適當減少信用卡業(yè)務(wù)銷售點的分布，這樣能夠從一開始就避開“無價值”客戶的出現(xiàn)，不過這樣的策略，也會使得銀行的影響力下降，損失一部分的優(yōu)質(zhì)客戶。

4.促銷策略

(1)營銷導向型銷售人員。銀行可以配備一些專門的營銷導向型銷售人員。在了解了客戶的情況之后，可以根據(jù)客戶的情況推薦不同類型的信用卡服務(wù)，如果是遇到“無價值”客戶，則可以委婉的拒絕客戶，這樣可以針對性強地避開“無價值”客戶的進入。但是這樣的策略會無形中增大銀行的資本投入。

(2)零促銷。顧名思義，零促銷的意思就是不做任何的促銷活動。沒有各種各樣的優(yōu)惠活動，自然會降低“無價值”客戶的注意力，也可以達到銀行的目的。但是零促銷會適得銀行的信用卡業(yè)務(wù)信息很難被眾多客戶了解，這也降低了那些優(yōu)質(zhì)客戶對于銀行的關(guān)注度，使得銀行損失一定的客源。

(3)差異性促銷。差異性促銷就是針對不同的客戶群，采用不同的促銷手段。一般來說，對于優(yōu)質(zhì)客戶給予給多的優(yōu)惠，如刷卡送積分，換禮物等等。而對于“無價值”客戶，則提供較少的優(yōu)惠，或者不提供優(yōu)惠，每個客戶都希望自己能夠獲得盡可能多的服務(wù)，如果受到這樣的區(qū)別對待，很可能會讓“無價值”客戶自動遠離。

四、結(jié)論

對于銀行信用卡業(yè)務(wù)而言，“無價值”客戶不論從規(guī)模還是效益上來說，這些客戶對銀行的意義都不大。因此這部分客戶不應(yīng)該成為銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展客戶關(guān)系的對象，對這部分客戶應(yīng)采取逆營銷策略對其遏制或者剔除。所謂剔除，是指銀行對“無價值”客戶不進行關(guān)系管理，以最低的代價實現(xiàn)退出，如不鼓勵其使用本行產(chǎn)品，委婉地拒絕客戶的需求，適當提高產(chǎn)品或服務(wù)的價格，降低為這些客戶服務(wù)的成本以逐漸結(jié)束客戶關(guān)系。所謂遏制則是指銀行要開發(fā)市場前先進行仔細的客戶細分，并且盡量快速準確地判斷出“無價值”客戶，對其進入設(shè)置一定的“門檻”障礙，使其無法進入或者不愿進入，從而將節(jié)約的銀行資源運用到更重要的客戶上，為銀行提高經(jīng)營效益，盡早實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的盈利。

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