青海藏毯的營銷策略研究

[摘要]隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，青海藏毯企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此，青海藏毯企業(yè)要在國內(nèi)和國際市場上立于不敗之地，必須在營銷策略上有新的突破。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念。實施品牌營銷策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、廣告宣傳策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]營銷策略 品牌 廣告

一、青海藏毯企業(yè)的營銷優(yōu)勢

1.原材料優(yōu)勢

青海是我國五大牧區(qū)之一，有著豐富的畜產(chǎn)品資源，可年產(chǎn)羊毛1.2萬噸左右，特別是“西寧大白毛”以毛纖維粗長、彈性好等特點享有盛譽。

2.發(fā)源地和文化背景優(yōu)勢

地處青藏高原的青海是藏毯的故鄉(xiāng)，而且藏族人口眾多，具有豐富的藏文化背景。藏毯作為青藏高原民族傳統(tǒng)手工藝品，其歷史可以追溯到三千多年前。藏毯因其自然、古樸、粗獷的民族風(fēng)格，迎合了現(xiàn)代人崇尚自然、返璞歸真的心理要求，很受國外市場歡迎。

3.政策優(yōu)勢

青海省的藏毯產(chǎn)業(yè)之所以能夠得到迅猛發(fā)展，除了青海所固有的優(yōu)勢外，還在于青海省委、省政府明晰的發(fā)展藏毯產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。目前藏毯產(chǎn)業(yè)被列入青海重點支持的特色產(chǎn)業(yè)之一，一方面提出以藏毯產(chǎn)品為核心，以藏毯產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，培養(yǎng)國際性集團化藏毯企業(yè)，整合要素資源，擴展產(chǎn)業(yè)鏈，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展思路；另一方面，在政策導(dǎo)向、環(huán)境改善、產(chǎn)銷模式的科學(xué)構(gòu)建上狠下功夫。

4.市場前景越來越廣闊

隨著國際交往增多、民族文化的融合，藏毯工藝已得到更廣更多領(lǐng)域的認知和青睞。從目前國際上進口情況看，許多西方國家對藏毯的進口呈大幅上升的勢頭。從國內(nèi)市場看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，群眾收入較快提高，對文化生活的需求也日益增長，藏毯這種集實用價值和審美價值于一身的工藝品，也逐步成為群眾美化居所的理想選材，市場前景會越來越廣遠。

二、青海藏毯企業(yè)營銷存在的問題

1.產(chǎn)品沒有個性，缺乏競爭力

傳統(tǒng)的地毯主要有家用地毯、商用地毯、工業(yè)用地毯。發(fā)展到今天，青海藏毯的主要產(chǎn)品有：羊毛藏毯、克里姆地毯和膠背地毯等三大系列二十幾個大類100多個品種，地毯道數(shù)從45道到300道。雖然有了較大發(fā)展，但從市場反應(yīng)看，仍然沒有實現(xiàn)突破。隨著人民生活水平的提高、欣賞水平的轉(zhuǎn)變、市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的藏毯已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實需求。緊迫的任務(wù)是，藏毯必須創(chuàng)新，特別是要加大高檔產(chǎn)品的研發(fā)力度。要拓展產(chǎn)品用途，實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，探索開發(fā)高附加值的產(chǎn)品。

2.品牌建設(shè)與保護力度不夠

從根本上講，青海藏毯是藏毯的發(fā)源地，在品牌方面應(yīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢，從而為實現(xiàn)藏毯行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)，而遺憾的是由于青海藏毯產(chǎn)業(yè)長期得不到重視，藏毯產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后，品牌意識薄弱，品牌宣傳力度不夠，從而影響了品牌的樹立，更不利于沖擊國際市場。就目前狀況而言，青海藏毯品牌已經(jīng)受到尼泊爾藏毯品牌的沖擊，青海與尼泊爾的競爭越加激烈。盡管如此，德國漢諾威展會上發(fā)現(xiàn)，許多地毯消費者只認尼泊爾的品牌，歐美的參展商、采購商只要看藏毯，都會先看尼泊爾的?？梢娖放平ㄔO(shè)迫在眉睫。

3.銷售渠道單一

青海省藏毯生產(chǎn)企業(yè)過多地把營銷的目光投向國外較成熟的市場，而忽略了國內(nèi)市場的培育和引導(dǎo)。隨著我國人民生活水平的日益提高，地毯越來越受到追求生活品位的國人青睞，國內(nèi)市場對地毯的需求也在不斷加大。這對發(fā)展我省藏毯產(chǎn)業(yè)來說，無疑是極其有利的條件，關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟盐諜C遇，開拓市場。

4.營銷理念缺乏創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此，青海藏毯企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念，樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強于競爭對手，必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。

三、對策和建議

企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)不同消費者的具體需求，設(shè)計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足不同消費者的差異需求，才能擁有市場，誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。

1.合理運用產(chǎn)品策略，實施個性化營銷

(1)產(chǎn)品功能拓展與再造。當(dāng)前藏毯功能單一，不利于其快速發(fā)展，需要在產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面持續(xù)改進的基礎(chǔ)上，保持現(xiàn)有藏毯功能品質(zhì)，抓住市場競爭機會，開發(fā)立足市場、立足顧客，滿足顧客需求的新產(chǎn)品。更需要通過功能創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上有新的突破，順利實現(xiàn)產(chǎn)品功能替代產(chǎn)品的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移。例：迎合西方市場的高檔掛毯、高檔汽車坐墊等。一個重要的思路是，藏毯是中國藏民族傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)，具有民族性和世界性，實用性和藝術(shù)性的精神與物質(zhì)產(chǎn)品，而西方消費者對藏族宗教文化如熱貢唐卡佛像特別感興趣，如果藏毯進一步強化與藏文化的結(jié)合，探索藏毯藝術(shù)壁掛，從內(nèi)容到形式融為一體，而又保持手工編制工藝，必將給藏毯藝術(shù)帶來突破。

(2)積極開發(fā)高附加值產(chǎn)品，開發(fā)和拓展高端客戶群體。近年市場上走俏的都是檔次較高的產(chǎn)品。如：絲絨藏毯、絲毛藏毯、絨毛藏毯等，這些產(chǎn)品在嚴格遵循藏毯原始制作工藝流程的同時，還溶入新的理念，設(shè)計新穎、做工精細，圖案現(xiàn)代時尚，色澤典雅華貴，在國際藏毯界獨樹一幟。2007年國際藏毯展覽會上一幅“莫娜” 反映著歐洲人物主題，買出十六萬的高價，“莫娜”嚴格遵循了藏毯原始制作工藝流程并充滿著古樸、自然的藏民族文化風(fēng)格的掛毯，使中西方文化在設(shè)計理念、表現(xiàn)手法上得到了極好的交融，它也因此而被賦予了更高的欣賞和收藏價值。

2.實施品牌營銷策略，提高核心競爭力

自主品牌產(chǎn)品能反映一個國家、一個地區(qū)的綜合實力以及經(jīng)濟增長的質(zhì)量和水平，集中體現(xiàn)一個企業(yè)的素質(zhì)和綜合優(yōu)勢，標志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。青海藏毯不缺乏民族的東西，也擁有內(nèi)涵豐富的文化資源，但是盤點青海藏毯品牌顯然不盡人意。所以必須實施品牌營銷策略。

首先，要設(shè)計好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計得好，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。

其次，要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新，只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù)，才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上，才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。

3.實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，擴大營銷渠道

建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而，企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā)，實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷(Integrate Marketing)的一種體現(xiàn)，奧美營銷服務(wù)機構(gòu)對整合營銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機會。網(wǎng)絡(luò)整合營銷將兩者有機結(jié)合，它不僅強調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營銷既是傳播的觀點”。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者，才能讓其最終成為企業(yè)的顧客，而一旦沖浪者相信企業(yè)，他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客，這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。

4.靈活的促銷策略，以順應(yīng)市場變化

青海藏毯的質(zhì)量好，出口數(shù)量多，但是知名度不高，最主要的原因之一是沒有采取有效的促銷方式。國際市場的促銷活動就是要求通過傳播媒介，讓消費者及時充分地了解本企業(yè)及產(chǎn)品的狀況，激發(fā)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望和購買行為。青海藏毯企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的品牌產(chǎn)品和不同的營銷環(huán)境，采取博覽會、買贈活動、公益活動、廣告宣傳等不同的促銷方式。當(dāng)然，還可以利用名人效應(yīng)等一切可以利用的機會進行宣傳，擴大和提高青海的知名度。

5.實施廣告宣傳策略，提升企業(yè)形象

曾有一句很不錯的廣告詞：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，但事實是相反的，企業(yè)的產(chǎn)品要做好，廣告更得做好，而且往往是產(chǎn)品做得好不如廣告做得好。廣告的本質(zhì)是激發(fā)人們的消費需求。所以現(xiàn)代有效的廣告應(yīng)該具有：“適當(dāng)超前、揭示需求、鎖定目標、幽默生動”這些基本策略要求。要以廣告形象為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位。

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