論基于消費(fèi)者民族中心主義的民族企業(yè)市場策略

[摘要] 消費(fèi)者對進(jìn)口品牌或國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)受諸多因素的影響，消費(fèi)行為中的民族性現(xiàn)象與企業(yè)決策、政府政策息息相關(guān)。文章對消費(fèi)者民族中心主義的由來、概念、度量作了簡單的闡述，并在此基礎(chǔ)上提出了民族企業(yè)如何在市場戰(zhàn)略中對其加以借鑒和應(yīng)用，同時(shí)探討了政府如何對消費(fèi)者民族中心主義加以引導(dǎo)，以激活消費(fèi)者的民族中心意識(shí)。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者民族中心主義 民族企業(yè) 市場策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費(fèi)者“崇洋消費(fèi)”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛國產(chǎn)貨的傾向。有研究人員把中國消費(fèi)者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個(gè)細(xì)分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費(fèi)者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達(dá)90.18，遠(yuǎn)高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產(chǎn)產(chǎn)品在他們的心目中具有積極正面的形象，認(rèn)同國產(chǎn)品牌。而“國貨接受派”占總體消費(fèi)者比例為45%，表現(xiàn)出比美國消費(fèi)者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費(fèi)者民族中心主義研究動(dòng)態(tài)

早在20世紀(jì)80年代，美國學(xué)術(shù)界就把民族化傾向與消費(fèi)行為連接起來，提出了“美國消費(fèi)者購買外國制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學(xué)化，提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費(fèi)者對購買外國貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對國產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對外國產(chǎn)品有一種心理抗拒；民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購買進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛國的，這傷害了本國經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。消費(fèi)者民族中心主義反映了消費(fèi)者對待外國貨的心理特質(zhì)，據(jù)此他們建立了測量消費(fèi)者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為Consumer EthnocentrismTendencyScale），可用來測量消費(fèi)者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個(gè)國家進(jìn)行了跨文化跨地域試驗(yàn)。

王海忠對中國大陸地區(qū)的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，它構(gòu)造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費(fèi)者的CETSCALE量表分值與國產(chǎn)產(chǎn)品信念、態(tài)度、產(chǎn)品占有、購買意向和購買行為呈正相關(guān)，與外國產(chǎn)品的上述變量呈負(fù)相關(guān)。在相關(guān)因子方面：大陸消費(fèi)者的CETSCALE與集體主義、價(jià)格意識(shí)、家庭觀念呈正相關(guān)，與文化開放性、個(gè)人主義、時(shí)尚觀念、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)等不相關(guān)，與年齡正相關(guān)，與收入和教育水平負(fù)相關(guān)，但與性別不相關(guān)。

王海忠還研究了中國大陸不同地區(qū)消費(fèi)者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個(gè)地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實(shí)證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費(fèi)者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國貨購買指數(shù)上，北京的實(shí)證結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，結(jié)合兩個(gè)指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費(fèi)者對外國貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受國產(chǎn)貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內(nèi)陸城市民族與文化相對單一，對外來事物容易產(chǎn)生抗拒。

二、企業(yè)基于消費(fèi)者民族中心主義的市場策略

2003年，國家質(zhì)檢總局進(jìn)行了一次全國性的大范圍質(zhì)量調(diào)查，就冰箱、電腦和手機(jī)三類產(chǎn)品而言，冰箱業(yè)國產(chǎn)品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標(biāo)上得分超過外國品牌，排名前十位中國產(chǎn)品牌占七個(gè)，其市場占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國品牌，可見，國產(chǎn)貨在冰箱行業(yè)中與外國品牌質(zhì)量相當(dāng)，市場占有率超過外國貨。臺(tái)式電腦業(yè)外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標(biāo)得分高于國產(chǎn)品牌，但國產(chǎn)臺(tái)式電腦的占有率領(lǐng)先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場地位相近，但國產(chǎn)電腦質(zhì)量落后于外國電腦。手機(jī)業(yè)外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標(biāo)上的得分領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，且外資品牌的市場占有率高達(dá)80%以上，由此得出國產(chǎn)手機(jī)在市場地位和產(chǎn)品形象上都落后于外國品牌。三個(gè)產(chǎn)品類別反映了中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的三個(gè)水平，覆蓋中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費(fèi)文化的入侵，如何準(zhǔn)確及時(shí)地把握我國消費(fèi)者對待國產(chǎn)貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費(fèi)者民族情結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國內(nèi)，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長，某些國產(chǎn)貨屢屢給消費(fèi)者帶來購買挫折，消費(fèi)者日漸滋生對產(chǎn)品的淡漠心理，形成對民族企業(yè)的負(fù)面心理，消費(fèi)者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國產(chǎn)貨淡漠心理。國產(chǎn)品牌不可替代的本土優(yōu)勢是消費(fèi)者民族性情結(jié)，可以肯定的說，消費(fèi)者的民族性傾向是民族企業(yè)成長的根基和土壤。因此，應(yīng)加強(qiáng)對民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕欺騙消費(fèi)者、出售假冒偽劣產(chǎn)品等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)整個(gè)民族企業(yè)形象，保持經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，推行迎合消費(fèi)者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個(gè)市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認(rèn)同國產(chǎn)品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費(fèi)群體，我們的國產(chǎn)品牌營銷組合應(yīng)是品質(zhì)可靠基礎(chǔ)上的低定價(jià)策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值，用感性訴求隱含告知購買國產(chǎn)品牌對就業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)的益處。

國產(chǎn)品牌應(yīng)爭取的另一重要目標(biāo)市場是“國貨接受派”。從“成本認(rèn)知”分值看，他們并不認(rèn)為使用國產(chǎn)品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)是正面的；而從“能力認(rèn)知”分值看，這一群體具有通過購買國產(chǎn)品牌維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營銷組合就不應(yīng)單單局限在功能價(jià)值上，而是同等重視功能和形象價(jià)值，以理性訴求方式展示產(chǎn)品品質(zhì)。

3.民族企業(yè)應(yīng)在宣傳定位上突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對固定的社會(huì)心理特質(zhì)，民族企業(yè)可以運(yùn)用這種潛在特質(zhì)來促進(jìn)國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”；非?？蓸返摹爸袊俗约旱目蓸贰钡鹊?。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

4.民族企業(yè)應(yīng)多多體現(xiàn)公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感

民族企業(yè)在關(guān)注如何治理改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系和事件營銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動(dòng)體現(xiàn)民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)。

5.民族企業(yè)在營銷策略中要注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者的調(diào)節(jié)變量中一個(gè)重要的因素是能力認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者越意識(shí)到自己所起的作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)越傾向購買國產(chǎn)貨。讓每個(gè)人都能意識(shí)到自己作為社會(huì)一員所做出的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“人人參與”，使每個(gè)人意識(shí)到他要能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。中國歷來的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中“位卑未敢忘憂國”意識(shí)本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“告知”，展示外國產(chǎn)品給民族企業(yè)威脅的嚴(yán)重性。對于成熟消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“勸服”，消費(fèi)者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產(chǎn)貨具有“收益”

通過表現(xiàn)國貨的質(zhì)量提升和國際市場地位提高來扭轉(zhuǎn)買國貨會(huì)遭受質(zhì)量差、服務(wù)差的這種認(rèn)知。 “收益”一方面是指國產(chǎn)貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢，消費(fèi)者從中獲得物質(zhì)滿足，這類“收益”應(yīng)采用理性訴求。另一方面，購買國產(chǎn)貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)理應(yīng)，贏得社會(huì)尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對政府公共政策的借鑒

消費(fèi)者民族中心主義傾向提醒政府，在WTO原則下，當(dāng)市場已經(jīng)全球化、貿(mào)易政策普遍轉(zhuǎn)向開放之時(shí)，政府對于民族經(jīng)濟(jì)的保護(hù)并非束手無策，而要從原來以關(guān)稅或者非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制外國產(chǎn)品進(jìn)口的政策轉(zhuǎn)而激活消費(fèi)者的民族中心意識(shí)，培育消費(fèi)者偏愛的國產(chǎn)品牌。

1.政府要擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國產(chǎn)貨消費(fèi)觀念的主角

培育消費(fèi)者對國貨的偏愛，僅單個(gè)企業(yè)提倡國貨營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全球化時(shí)代下，政府政策導(dǎo)向既要符合開放和國際合作的潮流，又必須引導(dǎo)公眾建立對民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在消費(fèi)國產(chǎn)貨行動(dòng)上要起帶頭作用，政府大規(guī)模采購、辦公用品、公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都要首先購買國貨，要為偏愛國產(chǎn)貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強(qiáng)熱愛國產(chǎn)貨的價(jià)值觀教育，使消費(fèi)者科學(xué)地認(rèn)識(shí)到，外國貨可能給民族產(chǎn)業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)福利帶來威脅以及購買國貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為，大力推廣本國產(chǎn)品的形象

“中國造”的整體形象的樹立，離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外，政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用，使本國行業(yè)有一個(gè)良好的形象，以此強(qiáng)化本國消費(fèi)者的民族中心主義傾向，加強(qiáng)公眾對民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。同時(shí)，政府也負(fù)有在國際市場上推廣“中國造”形象的責(zé)任。由此，由政府出面進(jìn)行總體運(yùn)作，必將有助于“中國造”的整體形象的提升，從而增加費(fèi)者的民族中心主義傾向。

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