嵌入式營(yíng)銷——基于顧客價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷新思維

[摘要] 隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷理念也在不斷地推進(jìn)與創(chuàng)新。嵌入式營(yíng)銷便是一種基于顧客價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷新思維，其體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷的三個(gè)核心理念：顧客滿意、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷。本文將從嵌入式營(yíng)銷的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征入手，探討嵌入式營(yíng)銷的理論結(jié)構(gòu)。

[關(guān)鍵詞] 嵌入式營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 價(jià)值鏈 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷

一、嵌入式營(yíng)銷的核心理念

嵌入式營(yíng)銷是一種基于顧客價(jià)值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方式，在對(duì)產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨(dú)特的價(jià)值匹配，并將其嵌入到顧客的價(jià)值鏈上，使?fàn)I銷活動(dòng)成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的不可或缺的一部分，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系。

嵌入式營(yíng)銷體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷中的顧客滿意、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷三個(gè)核心理念。第一，嵌入式營(yíng)銷關(guān)注顧客滿意，在保證顧客滿意的基礎(chǔ)上，提供價(jià)值鏈增值服務(wù)；第二，嵌入式營(yíng)銷在為顧客提供附加價(jià)值的同時(shí)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)與行動(dòng)，只有采取與競(jìng)爭(zhēng)者不同的營(yíng)銷活動(dòng)才能達(dá)到嵌入式營(yíng)銷的目的；第三，嵌入式營(yíng)銷是注重關(guān)系的營(yíng)銷新思維，將自身的營(yíng)銷活動(dòng)嵌入到顧客的價(jià)值鏈中，有利于企業(yè)與顧客建立起長(zhǎng)久且穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系。在嵌入式營(yíng)銷所涉及的三種營(yíng)銷理念中，關(guān)系營(yíng)銷居于核心地位，嵌入式營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是要與顧客建立一種顧客穩(wěn)固的營(yíng)銷關(guān)系。

二、嵌入式營(yíng)銷的主要特征

嵌入式營(yíng)銷作為一種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷新思維，有其區(qū)別于一般營(yíng)銷方式的一些特征，下面闡述了嵌入式營(yíng)銷的主要特征：

1.嵌入式營(yíng)銷為顧客提供新屬性新價(jià)值，創(chuàng)規(guī)則而非守規(guī)則，從了解顧客到教育顧客，從迎合市場(chǎng)到顛覆市場(chǎng)。

2.嵌入式營(yíng)銷超越了現(xiàn)有的市場(chǎng)邊界和競(jìng)爭(zhēng)空間，為顧客提供價(jià)值的同時(shí)，把自己的營(yíng)銷活動(dòng)深入到顧客的價(jià)值鏈上，成為其創(chuàng)造價(jià)值的不可或缺的一部分。

3.嵌入式營(yíng)銷是一種針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客的營(yíng)銷方式，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)業(yè)顧客才可以分析其價(jià)值鏈活動(dòng)。其方法并不適用于對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷，但是他的一些理念也可以為消費(fèi)者營(yíng)銷提供參考。

4.嵌入式營(yíng)銷注重長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系的建立。

三、嵌入式營(yíng)銷的一般程序

1.分析產(chǎn)業(yè)顧客的價(jià)值鏈活動(dòng)，尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨(dú)特價(jià)值。

2.分析顧客滿意因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)與活動(dòng)。

3.創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值并嵌入到顧客價(jià)值鏈中。

4.評(píng)價(jià)嵌入式營(yíng)銷，保持或創(chuàng)新嵌入式營(yíng)銷的營(yíng)銷活動(dòng)，以維持與顧客的營(yíng)銷關(guān)系。

四、嵌入式營(yíng)銷的基本方式

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造更高價(jià)值的系統(tǒng)，這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)可以分為兩類：基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)，價(jià)值鏈的兩大部分各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互影響、相互關(guān)聯(lián)，一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。嵌入式營(yíng)銷正是通過(guò)分析產(chǎn)業(yè)顧客的價(jià)值鏈，找到顧客價(jià)值鏈中與企業(yè)可以匹配的地方，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)深入到顧客價(jià)值鏈中，以建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系。這其中以嵌入內(nèi)部后勤、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷最為典型，下面將就其具體方式一一闡述。

1.嵌入式營(yíng)銷——嵌入顧客內(nèi)部后勤。所謂嵌入顧客內(nèi)部后勤的嵌入式營(yíng)銷是指分析產(chǎn)業(yè)顧客在其產(chǎn)品投入品的進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和分配等有關(guān)活動(dòng)，將自己的營(yíng)銷活動(dòng)與之相結(jié)合的營(yíng)銷方式。例如：安富利電子元件部獲得海爾的庫(kù)存所有權(quán)，成為其供應(yīng)鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營(yíng)銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件，更為重要的是其增值的供應(yīng)鏈服務(wù)，為海爾提供定期的庫(kù)存分析，按需要進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)給，以確保庫(kù)存時(shí)刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來(lái)是由海爾自己來(lái)解決的內(nèi)部后勤問(wèn)題將自己的營(yíng)銷活動(dòng)嵌入到海爾的價(jià)值鏈中，成為海爾創(chuàng)造價(jià)值的一部分，從而結(jié)成穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2.嵌入式營(yíng)銷——嵌入顧客運(yùn)營(yíng)。在營(yíng)銷過(guò)程中將營(yíng)銷活動(dòng)嵌入到產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈中的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，就是嵌入顧客運(yùn)營(yíng)的嵌入式營(yíng)銷。例如著名的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)——廣州金域的發(fā)展歷史，金域公司本是一家生產(chǎn)乙肝檢測(cè)試劑的廠家，為了避免與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)分析醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)醫(yī)院才有試劑最終的檢測(cè)儀器，大量的醫(yī)院在使用了試劑之后都要通過(guò)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行最終檢測(cè)。金域公司就買(mǎi)進(jìn)一臺(tái)檢測(cè)儀器，在銷售其檢測(cè)試劑的同時(shí)保證為醫(yī)院免費(fèi)提供檢測(cè)，這樣不僅吸引了大量的顧客，而且自己所提供的服務(wù)成為醫(yī)院價(jià)值鏈中運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一部分，建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，最終確立了其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在金域公司已經(jīng)成為了一家專業(yè)的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。

3.嵌入式營(yíng)銷——嵌入顧客營(yíng)銷活動(dòng)。嵌入顧客營(yíng)銷活動(dòng)的嵌入式營(yíng)銷是指通過(guò)分析產(chǎn)業(yè)顧客的價(jià)值鏈，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和顧客的價(jià)值鏈中的市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，和顧客的產(chǎn)品收集、儲(chǔ)存、散發(fā)和購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)相聯(lián)系，比如產(chǎn)品庫(kù)存、搬運(yùn)、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個(gè)典型例子是各種專業(yè)的連鎖店，比如國(guó)美，通過(guò)分析家電企業(yè)的價(jià)值鏈，得出銷售渠道在家電企業(yè)中的重要位置，為了達(dá)到吸引產(chǎn)業(yè)顧客進(jìn)入其店面進(jìn)行銷售，建立了全國(guó)性的連鎖商店，成為家電企業(yè)分銷活動(dòng)中不可或缺的一部分。

嵌入式營(yíng)銷不僅只在這三種價(jià)值鏈活動(dòng)中運(yùn)用，在其他的主體活動(dòng)，以及支持活動(dòng)中都可以采用。

五、小結(jié)

嵌入式營(yíng)銷作為一種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的新思維，體現(xiàn)了顧客滿意、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷的理念，其超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)空間，為顧客提供價(jià)值鏈增值服務(wù)，已達(dá)成穩(wěn)固營(yíng)銷關(guān)系的觀念，必將被越來(lái)越多的企業(yè)所踐行。

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