論經(jīng)濟(jì)型酒店的差異化定位

[摘要] 經(jīng)濟(jì)型酒店在中國快速擴(kuò)張，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，市場細(xì)分是必然趨勢。以產(chǎn)品差異化為動力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專營化發(fā)展可以避免同質(zhì)化帶來的惡性價(jià)格競爭，并且將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場，使得經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，市場競爭規(guī)范有序。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)型酒店 市場細(xì)分 差異化定位

一、關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的界定

在《2007年中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展綠皮書》中，將經(jīng)濟(jì)型酒店定義為“經(jīng)濟(jì)型酒店，是現(xiàn)代酒店業(yè)適應(yīng)需求變化的產(chǎn)物，是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店（Full Service Hotel）而存在的一種新的酒店業(yè)態(tài)。從概念上看，我們所說的經(jīng)濟(jì)型酒店最早對應(yīng)的是Budget?Hotel，隨后又被擴(kuò)大用來泛指Economy Hotel。眾所周知，這里的Economy是“經(jīng)濟(jì)”、“節(jié)約”，即不浪費(fèi)的意思。而Budget譯為中文所體現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)”之意，來源于“預(yù)算”、“預(yù)算案”，是?“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價(jià)比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經(jīng)濟(jì)型酒店”有別于“全服務(wù)酒店”的標(biāo)志性特征。”

根據(jù)目前我國飯店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與生產(chǎn)力發(fā)展水平，對于經(jīng)濟(jì)型飯店而言，通常認(rèn)為是價(jià)格相對比較適中的中低檔飯店，它一般具有一定服務(wù)水平，圍繞主體功能的配套完善，價(jià)位適中，投資較少，主要是面向一般的商務(wù)人士、公司職員、中小企業(yè)主、經(jīng)濟(jì)型旅游者、社會大眾提供以住宿為主的服務(wù)。包括部分星級飯店和與之檔次相當(dāng)?shù)纳鐣灭^與其他接待設(shè)施。從飯店硬件要素看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要在要素配置、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、飯店檔次、投資總額等指標(biāo)少于或低于高檔豪華型飯店；從飯店產(chǎn)業(yè)層面上看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要包括第一層面的一、二星級與部分三星級的旅游飯店，第二、第三層面有一定規(guī)模與接待能力、相對較高檔的接待設(shè)施與商業(yè)設(shè)施；從需求和市場角度看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要面對消費(fèi)水平較低、顧客對服務(wù)水平有一定要求的價(jià)格敏感型的大眾化的消費(fèi)者。在某種意義上，只要是符合相應(yīng)指標(biāo)的飯店都可以劃為經(jīng)濟(jì)型飯店范疇。

而在歐美發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型酒店以價(jià)格和設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級賓館，而一些廉價(jià)酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡陋。由于擁有近百年的時(shí)間沉淀和積累，各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌特色、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩(wěn)定的客源群體。

由此可以看出，中國目前關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的定義比較模糊，由此導(dǎo)致的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位模糊而引起的無差異競爭就不足為怪了。因此有必要重新進(jìn)行市場細(xì)分，將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場，形成有序良好的競爭格局。

二、目前經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展?fàn)顩r

由于經(jīng)濟(jì)型酒店這種新興業(yè)態(tài)對市場的廣泛適應(yīng)性，中國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也同時(shí)開始發(fā)展起來。自1996年上海錦江集團(tuán)開始醞釀旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店開始，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚(yáng)子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客?！?、“都市客?！薄ⅰ皾h庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”、……據(jù)初步估計(jì)，迄今，我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌近100個(gè)，開業(yè)店面已經(jīng)超過1000家。

經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量快速增長的同時(shí)是同質(zhì)化競爭的加劇引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)。中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)公布的“2007中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌10月榜”顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店競爭日趨激烈。與上一季度相比，在短短時(shí)間，前十位的品牌排名發(fā)生了相當(dāng)大的變化。除如家繼續(xù)保持客房總數(shù)第一，第二至第七名的排位全部變換。莫泰、7天等上升，錦江之星等下降。其中，排名第四的7天以48%的門店增長速度，繼續(xù)列增幅第一。格林豪泰客房數(shù)不變，排名降至第六的速8客房數(shù)則出現(xiàn)下降。經(jīng)濟(jì)型酒店第一陣營，開始逐步分化。統(tǒng)計(jì)顯示：中國經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房價(jià)格從2005年的328元，降到了209元；經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報(bào)率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時(shí)2007年經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店差異化定位

目前中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場細(xì)分還處于比較初級的階段，很多經(jīng)濟(jì)型酒店定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)的把自費(fèi)出游和中小商務(wù)客人作為目標(biāo)市場，很少有進(jìn)一步的劃分。

然而，在經(jīng)濟(jì)型酒店非常發(fā)達(dá)的美國，不同的經(jīng)濟(jì)型酒店所針對的目標(biāo)市場是非常明確和獨(dú)特的。有專門為自駕車客人準(zhǔn)備的汽車旅館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施，有專門接待女性旅游者的酒店，還有針對家庭出游的公寓式經(jīng)濟(jì)酒店。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在達(dá)到一定數(shù)量以后，市場競爭加劇，籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產(chǎn)品已經(jīng)不能有效地吸引顧客，尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化將是經(jīng)濟(jì)型酒店參與市場競爭的致命缺陷。因此，市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化是酒店經(jīng)營者必須面對的問題。

1.依據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特征來細(xì)分客源市場

為此，按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo)，可以將目前的經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場進(jìn)一步細(xì)分為很多目標(biāo)市場，如老年游客市場，青年市場，求醫(yī)者市場，學(xué)生市場，商務(wù)游客市場，白領(lǐng)度假市場、自助游客市場，自駕車游客市場等等，根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場的消費(fèi)特征設(shè)計(jì)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品和服務(wù)，填補(bǔ)市場的空白，形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。例如格林豪泰作為國內(nèi)高品位、高性價(jià)比連鎖酒店，主要目標(biāo)群體為會議商務(wù)客人。

2.參照國外經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)

如前所述，國外經(jīng)濟(jì)型酒店以價(jià)格和設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。也即細(xì)分為高檔、中檔、低檔酒店。例如錦江之星2007年著眼于經(jīng)濟(jì)型酒店中的高端板塊，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。這樣，包括錦江之星占據(jù)的經(jīng)濟(jì)型酒店中端市場，錦江旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店將有可能囊括經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分之后的高、中、低三大領(lǐng)域。與其他經(jīng)濟(jì)型酒店的單一產(chǎn)品不同，漢庭集團(tuán)旗下?lián)碛衆(zhòng)"漢庭酒店\"、\"漢庭快捷\"兩個(gè)成熟的品牌，\"漢庭客棧\"也在籌劃多時(shí)。這三個(gè)品牌，已經(jīng)囊括了經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分之后的高、中、低三大領(lǐng)域。集團(tuán)化的管理，也會讓公司會從組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理等方面，做得更加完善。而中青旅旗下的山水酒店卻是走“有限服務(wù)酒店”的路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)、管理服務(wù)等要素均要求較高，雖然規(guī)模擴(kuò)張速度會受到一定影響，但單店利潤要明顯高于廉價(jià)酒店。兩種類型的經(jīng)濟(jì)型酒店代表了這一市場未來細(xì)分的發(fā)展方向，甚至今后還可能出現(xiàn)一定的交叉。

3.注重品牌建設(shè)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化

另外，現(xiàn)代社會中，品牌已經(jīng)成為了一種文化載體，酒店行業(yè)作為一種無形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè)，品牌對其意義尤為重要。每個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌必須在未來的幾年時(shí)間內(nèi)完成品牌形象的定位和內(nèi)涵的定義，目標(biāo)市場的細(xì)分和顧客忠誠度的樹立，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)和服務(wù)的完善，只有這樣才能在越來越激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的客源。

國內(nèi)其他品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店要想避免同質(zhì)化帶來的惡性價(jià)格競爭，必須整合資源，優(yōu)化配置，走以產(chǎn)品差異化為動力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專營化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)差異化定位，科學(xué)管理、才能使經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，連獲取預(yù)期的投資收益。

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