弱勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思考與構(gòu)建

[摘要] 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，如何逐漸走向強(qiáng)勢(shì)，是許多弱勢(shì)企業(yè)值得思考的問題。弱勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要有一個(gè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身的細(xì)致的思考、分析過程，才能構(gòu)建相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，切不可盲目行動(dòng)。

[關(guān)鍵詞] 弱勢(shì) 弱勢(shì)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、弱勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)生

弱勢(shì)企業(yè)的界定，并無定量化標(biāo)志。它是相對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不太明晰，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力稍弱，發(fā)展基礎(chǔ)欠佳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。根據(jù)其產(chǎn)生與形成原因，大概分為兩種，一種是自企業(yè)產(chǎn)生伊始就是弱勢(shì)企業(yè)，因?yàn)橐延械钠髽I(yè)在規(guī)模、技術(shù)、管理等方面非常突出，有強(qiáng)大的規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)；第二種是當(dāng)企業(yè)生存發(fā)展到一定階段，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而自身的技術(shù)被逐漸淘汰，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，對(duì)顧客需求響應(yīng)度不夠等原因被對(duì)手給趕下來，成為競(jìng)爭(zhēng)的暫時(shí)失敗者。弱勢(shì)企業(yè)有這樣一些表現(xiàn)：市場(chǎng)份額較低，人才資源不夠強(qiáng)大，技術(shù)較為落后，生產(chǎn)效率低下，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，管理不夠科學(xué)等。

二、弱勢(shì)企業(yè)對(duì)于自身弱勢(shì)的戰(zhàn)略思考

弱勢(shì)企業(yè)并非是不可救藥，也并非最終一定走向衰敗。只要進(jìn)行周密的戰(zhàn)略分析與思考，善于時(shí)刻發(fā)現(xiàn)、建造、組織、創(chuàng)造性運(yùn)用企業(yè)的資源與能力，適當(dāng)培養(yǎng)與整合，制定適應(yīng)企業(yè)目前狀況的戰(zhàn)略，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)是完全有可能的。弱勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略思考過程及問題主要包括有：

1.企業(yè)當(dāng)前所面臨的環(huán)境：在分析企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，要檢查企業(yè)具體的、特定的和一般的環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)正在發(fā)生的趨勢(shì)和變化，看企業(yè)外部環(huán)境中哪些關(guān)鍵的因素導(dǎo)致企業(yè)弱勢(shì)化，尤其是邁克爾·波特模型中產(chǎn)業(yè)的五種力量（包括新加入者、替代者、購買者、供應(yīng)商以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者）。這就需要回答：企業(yè)當(dāng)前的行業(yè)是屬于生命周期中哪個(gè)階段？企業(yè)目前面對(duì)的顧客發(fā)生了哪些變化？跟強(qiáng)勢(shì)企業(yè)及其他同類替代產(chǎn)品的重合有多大？顧客對(duì)自己的產(chǎn)品認(rèn)同度有多大？認(rèn)同的原因是自己的產(chǎn)品有高質(zhì)量，吸引人的外觀設(shè)計(jì)，周到而上乘的服務(wù)還是“低人一等”的價(jià)格？如果是逐步喪失了忠誠顧客，他們轉(zhuǎn)移的原因何在？

2.機(jī)會(huì)和威脅：即當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的積極趨勢(shì)和不利的消極趨勢(shì)，包括在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)引領(lǐng)下，企業(yè)是否還有發(fā)展的可能性及所面臨的挑戰(zhàn)。該分析是基于企業(yè)面臨的環(huán)境的基礎(chǔ)，即對(duì)環(huán)境給予的機(jī)會(huì)和面臨的威脅進(jìn)行評(píng)估。同樣的環(huán)境對(duì)處于同一行業(yè)的不同企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅是不一樣的，處于弱勢(shì)地位的企業(yè)尤其需要重視，因?yàn)樗麄冑Y源實(shí)力不夠堅(jiān)實(shí)，駕馭風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，需要進(jìn)行的思考有：強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)侵占了顧客的絕大部分，是否還有部分是尚未開發(fā)的？顧客的需求是否在深度上有挖掘的潛力？能否在當(dāng)前已有的產(chǎn)品中增加附加值？市場(chǎng)中是否還有潛在顧客？需求是否具備多樣性？能否在當(dāng)前已有產(chǎn)品中于廣度上再增加產(chǎn)品滿足差異化需求？

3.企業(yè)的資源和能力：要看企業(yè)究竟能不能在當(dāng)前處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位的情況下，自身仍然具備那些能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源與能力。從本質(zhì)上來說，弱勢(shì)企業(yè)的資源和能力比較有限，包括技術(shù)、效率、人力資源、管理等可能都不是與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)能媲美的。但是，弱勢(shì)企業(yè)如何通過內(nèi)外部的資源整合，形成資源能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的良好匹配，形成企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是決定企業(yè)能否走出弱勢(shì)的關(guān)鍵。因此在這一階段，企業(yè)需要進(jìn)行已有資源的評(píng)估，看看你當(dāng)前已有的資源是必須而有用的嗎？它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源相比較，能發(fā)揮的作用有什么突出與特別的嗎？目前尚有哪些方面是不足的？缺少的資源可以通過什么途徑獲得？企業(yè)目前的地位能夠獲得這些優(yōu)勢(shì)資源嗎？如果可以，應(yīng)該如何整合與利用？如果不行，那可以用什么辦法來彌補(bǔ)？

4.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：在做完大量的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究之后，對(duì)于企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅有了一定的深入；對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行審視后，對(duì)自己的資源與能力也有了一定的把握。企業(yè)有了能合理利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、與市場(chǎng)環(huán)境相匹配的資源，還要進(jìn)行企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。即有了資源和能力，能夠?yàn)槠髽I(yè)做什么，在市場(chǎng)中贏得什么？企業(yè)還有哪些活動(dòng)或?qū)Ｓ械馁Y源是不夠擅長(zhǎng)的？應(yīng)該如何去加強(qiáng)與改進(jìn)？

值得注意的是，回答以上問題的時(shí)候不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行“是”與“否”的界定，而是要仔細(xì)的分析，看企業(yè)的已有的資源與能力和市場(chǎng)環(huán)境二者的匹配程度，評(píng)估出企業(yè)的資源、能力與環(huán)境的機(jī)會(huì)的重疊部分，這部分就是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)所在，把握好機(jī)會(huì)才有可能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些都稱為制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思考與分析。

三、弱勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略制定

弱勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略的形成、構(gòu)造與實(shí)施往往具有較大的挑戰(zhàn)性。這不僅由于企業(yè)的市場(chǎng)弱勢(shì)地位而使得企業(yè)戰(zhàn)略成敗具有較大風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，而且在面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要同所有的員工一起進(jìn)行全面分析與評(píng)估后共同構(gòu)造良好的共同愿景，這對(duì)已經(jīng)處于弱勢(shì)地位的企業(yè)來說具有較大難度，于管理人員而言，提出較大的挑戰(zhàn)。此外，戰(zhàn)略實(shí)施要注意選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合與有利的時(shí)機(jī)，這時(shí)不同的產(chǎn)生原因、所處的不同市場(chǎng)環(huán)境、處于不同階段的弱勢(shì)企業(yè)需要采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.生存戰(zhàn)略——專業(yè)化：專業(yè)化戰(zhàn)略是針對(duì)多元化戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)集中所有資源和能力于自己所擅長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)，通過專注于某一點(diǎn)帶動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。其核心業(yè)務(wù)指的是在企業(yè)從事的所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了企業(yè)的基本骨架。專業(yè)化包括兩方面的意思：一是行業(yè)專業(yè)化，即企業(yè)專注于某一個(gè)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)；二是業(yè)務(wù)專業(yè)化，即企業(yè)專注于行業(yè)價(jià)值鏈中某一環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。對(duì)于處于弱勢(shì)地位的企業(yè)而言，由于資源的有限性，這時(shí)如果采用多元化戰(zhàn)略，將資源分散到各個(gè)領(lǐng)域，必將鋪開大攤子，造成每個(gè)面都有涉及但每個(gè)面都不強(qiáng)大最后“全軍潰退”的局面。而采用專業(yè)化，會(huì)使企業(yè)的資源集中于核心產(chǎn)品上，從而使核心競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)；可以使企業(yè)的特色更加突出，給消費(fèi)者更加清晰的印象。此外，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力也不足以伸展至太多業(yè)務(wù)，因此，我個(gè)人主張采用業(yè)務(wù)專業(yè)化較為穩(wěn)妥。采用業(yè)務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略的弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢(shì)資源，將核心資源投入到較少的核心產(chǎn)品中，依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單點(diǎn)突破。

2.發(fā)展戰(zhàn)略——差異化：差異化的來源可以是與眾不同的質(zhì)量、獨(dú)樹一幟的服務(wù)、吸引人的設(shè)計(jì)、技術(shù)的潛在能力以及杰出的品牌形象。該戰(zhàn)略對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來說非常重要。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，而產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯的情況下，處于弱勢(shì)地位的企業(yè)不具有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的資金和規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，如果與之硬碰硬，無異于雞蛋碰石頭。應(yīng)該說，學(xué)會(huì)采用差異化戰(zhàn)略，就是要避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的正面沖突，而找到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)尚未進(jìn)入的或者尚未發(fā)現(xiàn)的，同時(shí)又能創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的領(lǐng)域適時(shí)進(jìn)入，造差異化品牌定位，在夾縫中成長(zhǎng)，走一條靈活發(fā)展的道路。差異化戰(zhàn)略同時(shí)還包括有聚焦差異化，即向特定的市場(chǎng)區(qū)域或顧客群，推銷企業(yè)具有特色的產(chǎn)品。具有針對(duì)性的特色產(chǎn)品往往能獲得顧客群的品牌忠誠，形成較為持久的競(jìng)爭(zhēng)力。采用差異化戰(zhàn)略的弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開發(fā)潛在市場(chǎng)需求的敏銳觀察力，具有開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品與完善服務(wù)的資源和能力，良好的營(yíng)銷系統(tǒng)，以期贏得顧客的認(rèn)同。

3.擴(kuò)大戰(zhàn)略——合作聯(lián)盟：如果企業(yè)自身沒有能贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力，通過培養(yǎng)來獲得的可能性也非常小的話，那么不妨放開眼界，尋求適當(dāng)?shù)暮献骰锇樾纬蓱?zhàn)略聯(lián)盟。即在兩個(gè)有著互補(bǔ)資源的企業(yè)之間，通過各種協(xié)議而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作競(jìng)爭(zhēng)組織。通過合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以達(dá)到共贏，使競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，也有利于開拓市場(chǎng)。合作的模式可以是“強(qiáng)—弱”合作，也可以是“弱—弱”合作，前提是雙方必須是資源的融合、技術(shù)的互補(bǔ)、企業(yè)文化的相互適應(yīng)，要能提高雙方的核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來說，通過合作來共同打入市場(chǎng)，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能從合作方獲得自己所沒有的技術(shù)、資源或管理方式，產(chǎn)生學(xué)習(xí)效應(yīng)，這無疑是能擺脫弱勢(shì)地位的良好途徑。

四、創(chuàng)新是永恒的主題

無論對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)還是弱勢(shì)企業(yè)，要想能長(zhǎng)期生存，“永葆青春”的惟一法寶就是要?jiǎng)?chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新······無論哪方面，對(duì)于企業(yè)來說都是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來說尤其如此。對(duì)于中小型的弱勢(shì)企業(yè)而言，這要求企業(yè)具有寬松而開放自由的企業(yè)文化氛圍，讓所有企業(yè)員工共同參與決策的制定與實(shí)施，共同加入到創(chuàng)新為主題的活動(dòng)中來，時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向與機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，才能逐漸走出弱勢(shì)的市場(chǎng)地位。

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