低星級酒店經(jīng)營管理發(fā)展趨向分析

[摘要] 本文從我國低星級酒店經(jīng)營管理現(xiàn)狀入手，分析了我國低星級酒店在面臨挑戰(zhàn)和機遇時的主要問題，提出了進行有效經(jīng)營管理、實現(xiàn)新的突破的初步策略。作者認為應(yīng)該從提供個性化服務(wù)、樹立品牌意識、建立飯店聯(lián)盟及細化目標客源等方面來實行，這也是我國低星級酒店更加健康持續(xù)發(fā)展的根本出路。

[關(guān)鍵詞] 低星級酒店 個性化服務(wù) 飯店聯(lián)盟 品牌經(jīng)營

中國酒店業(yè)從1998年開始進入全行業(yè)虧損，然而酒店行業(yè)雖然虧損，行業(yè)規(guī)模卻在不斷增加。2005年迎來了酒店業(yè)的全面復(fù)蘇，全國星級酒店平均客房出租率達60.96%。國際旅游組織預(yù)測到2020年，中國將有1.3億游客入境，旅游與酒店管理業(yè)成為了中國發(fā)展最快和最具潛力的行業(yè)。與此同時，會展活動的開展為酒店創(chuàng)造了相當(dāng)有利的條件。依照慣例大型國際活動舉辦期間，各主辦城市酒店價格都會強勁上漲，2008年北京奧運會和2010年上海世博會都將帶來旅游市場的繁榮，也將顯著提高旅行社、酒店和景區(qū)等行業(yè)的景氣度。北京旅游局已宣布112家星級飯店成為北京奧組委簽約飯店，簽約房價高出平時至少60%，同時也準備將河北56家酒店納入奧運接待中。在如此大好形勢下，酒店業(yè)也呈現(xiàn)出其行業(yè)特點，高星級酒店仍是發(fā)展熱點，低星級酒店逐步萎縮，經(jīng)濟型酒店迅速崛起。處于如此尷尬的境地，低星級酒店究竟何去何從已經(jīng)成為大眾非常關(guān)注的問題。

一、我國低星級酒店經(jīng)營管理發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.處在夾縫中的低星級酒店正面臨生存危機

有人預(yù)言最多不超過5年，傳統(tǒng)三星級以下酒店都將消失。北京三星級以下酒店在2007年虧損面近46%，上海2007年一季度二星級酒店平均出租率也跌至48.79%。與此同時高星級酒店價格卻節(jié)節(jié)攀升，2006年上海五星與四星級酒店平均房價上漲了3.3%與2.8%。同時高星級酒店投資加速，國際著名酒店集團迅速擴張，2008年北京五星級酒店將增加到55家左右，2010年上海的四五星級酒店也將增加100家。

比高星級酒店更紅火的是經(jīng)濟型酒店。與星級飯店相比，經(jīng)濟型酒店投資少、回報率高、硬件設(shè)施完備、房價卻相對低廉。同時全民旅游的興起使得西部許多城市經(jīng)濟型客房需求大增，以成都、長沙等地為代表，經(jīng)濟型酒店發(fā)展相當(dāng)快速。錦江之星計劃未來五年在西南地區(qū)開設(shè)30～40家經(jīng)濟型酒店。經(jīng)濟型酒店與高星級酒店的快速發(fā)展導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，而低星級酒店由于運行成本高、能耗大、人力成本高，造成房價很難降下來，生存日益艱難。

2.定位不明確導(dǎo)致客源流失

現(xiàn)代酒店客源市場漸漸出現(xiàn)兩極分化的趨勢：海內(nèi)外高端商務(wù)旅客喜歡入住高星級酒店，而自助旅游和普通公務(wù)客人則青睞價廉物美的品牌經(jīng)濟型酒店。作為中間層的低星級酒店無論在硬件設(shè)施、服務(wù)水準上，都無法和定位高端客戶的高星級酒店抗衡，在成本控制、營銷渠道、商務(wù)功能和房價上又比不上經(jīng)濟型酒店。2007年美國經(jīng)濟型酒店品牌“格林豪泰”登陸北京后一下開出9家店，開業(yè)期間甚至打出了單人間99.8元的超低價攬客，這些都使得低星級酒店的客源嚴重流失。

3.經(jīng)營管理和服務(wù)欠規(guī)范、硬件配置不科學(xué)、贏利能力弱

目前我國低星級酒店基本特征是數(shù)量大、規(guī)模小、管理和服務(wù)不規(guī)范等。低星級酒店客源多數(shù)只有最基本的住宿要求，但大多酒店硬件投入和配置卻偏高，大多時間閑置，維護成本高，不但產(chǎn)生不了效益，反而蠶食酒店利潤，加上員工未經(jīng)專業(yè)技能和服務(wù)培訓(xùn)，產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意。從酒店內(nèi)部收入看，經(jīng)濟型酒店客房收入可以占到整個酒店收入的85%以上，而低星級酒店只占60%左右，其他40%要靠其它服務(wù)來實現(xiàn)，這些占用酒店相當(dāng)部分面積，人員要求比客房還多，利潤產(chǎn)出卻只有客房10%左右。同時經(jīng)濟型酒店行政管理費支出占酒店收入比例要比星級酒店低得多，而低星級酒店由于配備相當(dāng)多的管理人員，這部分費用支出比例比高星級酒店還高，使得酒店在目前和未來的發(fā)展中失去了方向和競爭力。

4.技術(shù)能力全面滯后

新技術(shù)的發(fā)展對中國酒店業(yè)的作用很大，可以顯著提高客房出租率和酒店資源利用率，減少預(yù)定過程中的運營成本，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。但我國酒店特別是低星級酒店的電子商務(wù)發(fā)展較慢，和國際相比差距較大。國際上旅游業(yè)數(shù)字化發(fā)展勢頭相當(dāng)迅猛，酒店的網(wǎng)絡(luò)化運作程度很高，大型酒店集團已基本實現(xiàn)數(shù)字化管理和運營。2005年洲際集團來自網(wǎng)上的客房銷售占14%，其中86%來自自己的網(wǎng)站。而我國2005年網(wǎng)上旅游服務(wù)收入僅占旅游總收入的0.1%。在信息化發(fā)展相對較好的廣東，7000家賓館酒店中建立網(wǎng)頁的有1035家，有獨立域名的28家，能夠?qū)崿F(xiàn)在線訂房的卻只有18家，總體水平落后10～15年。

二、低星級酒店經(jīng)營管理發(fā)展可采取的措施

1.提供個性化服務(wù)，培養(yǎng)忠誠客戶

產(chǎn)品的同質(zhì)化是目前低星級酒店的致命缺陷，經(jīng)濟型酒店也同樣面臨差異化經(jīng)營與服務(wù)的挑戰(zhàn)，2007年已出現(xiàn)出租率下滑的趨勢，同時2007年經(jīng)濟型酒店物業(yè)成本相比上年上升40%。但出租率下降并不意味著中低檔需求衰減，旅游業(yè)的迅速發(fā)展使游客人數(shù)還有很大的增長空間。另外100到300元之間價位的住宿需求占到總需求的74％以上，這一價位恰好是低星級酒店的定價區(qū)間。因此采取差異化與多樣化經(jīng)營可有效增加低星級酒店的競爭力。

忠誠客戶的培養(yǎng)也成為低星級酒店尋求出路的重要手段，根據(jù)研究，顧客回頭率每上升5%，利潤相應(yīng)可提高5%到12.5%。并且經(jīng)?；蓊櫟念櫩蛯r格敏感度較低，消費力更強；同時增加忠誠顧客還可節(jié)約飯店營銷費用，接待一個新客人與老客人的成本比為6∶1，忠誠顧客平均還會向10個人進行有利的口頭宣傳。

2.樹立品牌意識，提升核心競爭力

酒店業(yè)是人的流動，因此要研究酒店的核心競爭力，客戶對酒店的忠誠度就成為關(guān)鍵。只有在質(zhì)量和品牌上多下功夫，保持產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，讓品牌在客戶群中耳熟能詳，酒店才能獲得長期的發(fā)展。在國際酒店市場，無論是高檔還是經(jīng)濟型酒店，都是由一些知名酒店品牌主導(dǎo)市場，并憑借其遍布各地的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)來獲取超額利潤。因此未來酒店行業(yè)通過規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化來降低成本、提升競爭力將是大勢所趨。

3.建立飯店聯(lián)盟，提高盈利能力

酒店發(fā)展應(yīng)當(dāng)從管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略創(chuàng)新，具體表現(xiàn)就是市場上一系列聯(lián)盟的產(chǎn)生。從長遠發(fā)展來說，單體酒店、中小酒店要全面發(fā)展，就需要聯(lián)合起來，大幅提升服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，全面增強綜合管理能力，實現(xiàn)硬件差異化基礎(chǔ)上的軟件標準化，讓客人在所有加盟酒店都享受到相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強客人的歸屬感和認同感，形成獨具特色的市場競爭力和品牌形象的口碑傳播，做出低星級酒店的特色。

4.細化目標客源，填補市場空白

經(jīng)濟型酒店的成功秘訣在于“有所為有所不為”，如錦江之星旅館管理公司已開始對經(jīng)濟型酒店市場進行細分經(jīng)營，在定位家庭型住客的“錦江之星”品牌外，還將發(fā)展定位商務(wù)客源的“錦江白玉蘭”和定位旅游客源的“新錦江商旅”兩大新經(jīng)濟型酒店連鎖品牌。經(jīng)濟型酒店行業(yè)逐漸從“粗獷”走向“精細”，必將進一步給低星級酒店帶來生存壓力。在不久的將來，中國中低端酒店市場必將有一次“大洗牌”。因此低星級酒店一定要認清自己的優(yōu)勢，主攻某一細分市場，以實現(xiàn)酒店的特色化經(jīng)營。

面對一輪又一輪激烈的競爭，處于夾縫中的低星級酒店生存勢必更為艱難。我國現(xiàn)今酒店發(fā)展兩頭熱中間冷的局面也將會進一步擴大，因此低星級酒店更應(yīng)該認清形勢，把握住2006年末財政部出臺的關(guān)于《中央國家機關(guān)出差和會議定點的管理辦法》的難得契機，發(fā)揮自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實現(xiàn)技術(shù)與管理上的創(chuàng)新，為低星級酒店的重新崛起創(chuàng)造條件。

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