論我國企業(yè)“走出去”的國際公共關系策略

[摘要] “走出去”的企業(yè)會因目標市場國的政治信仰、法律法規(guī)、道德準則、經(jīng)濟水平和文化習俗等因素的影響而存在著巨大的潛在風險，由此凸顯實施國際公共關系策略的重要性。本文論述了如何運用國際公共關系的策略，規(guī)避“走出去”企業(yè)的經(jīng)營風險。

[關鍵詞] 走出去 國際公共關系 策略

加入WTO之后，中國企業(yè)參與經(jīng)濟全球化的步伐明顯加快，有許多企業(yè)紛紛實施“走出去”戰(zhàn)略，并取得了顯著的階段性成果。據(jù)商務部對外公布的統(tǒng)計資料，截至“十五”期末，對外直接投資額超過500億美元；境外中資企業(yè)超過一萬家?！笆濉逼陂g，對外直接投資由“綠地投資”向跨國并購等方式擴展，并成為對外直接投資的重要方式。

“走出去”的中國企業(yè)，必然會增加與外界的摩擦。如中海油收購優(yōu)尼科、海爾收購美泰、聯(lián)想收購IBM PC以及“中國制造”的危機等等。究其原因可能有種種，但是目標市場國的政治信仰、法律法規(guī)、道德準則、經(jīng)濟水平和文化習俗的迥然不同，不能不說是其主要原因之一。而從運用國際公共關系的手段來解決這些問題往往會起到事半功倍的效果。

國際公共關系是企業(yè)在國際上開展的公共關系活動。所謂公共關系（Public Relations，簡稱“公關”或PR），是企業(yè)在從事“走出去”經(jīng)營活動中有計劃、堅持不懈地運用各種公關手段，爭取內、外公眾支持、協(xié)作與涼解，正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，建立和維護組織良好形象的一類管理活動。那么在“走出去”經(jīng)營中企業(yè)應如何實施國際公關策略呢？一般而言，可考慮采取幾種：

一、宣傳型公關策略：傳遞企業(yè)、產(chǎn)品信息，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度

宣傳型公關策略，就是加強與傳播媒介的關系，廣泛利用報紙、雜志、廣播、電視等各種大眾傳播媒介直接向公眾傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會的溝通和理解，以提升企業(yè)及產(chǎn)品的美譽度，形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及內外部環(huán)境。

海爾董事長兼CEO張瑞敏曾經(jīng)在美國市場上問一個老太太：“海爾的冰箱質量很好，你為什么不買海爾呢？”這位老人說：“我們有自己的品牌通用電器，我們多少年來用的都是它，我為什么要買你的呢？”看來，中國企業(yè)和品牌在國際上的形象和美譽度還需亟待提高。實施宣傳型公關策略就是迅速提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度最有效的手段之一。這一策略要求企業(yè)的公關部門要主動向媒介提供各種宣傳資料，與這些傳媒的記者保持經(jīng)常的接觸，盡量做到有求必應，建立可靠信譽，為他們服務和建立相互合作關系。通過各種方式宣傳企業(yè)的目標、實力和對社會的責任感，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及內外部環(huán)境。

二、服務型公關策略：以實惠和優(yōu)質的服務來博取公眾好感，樹立以顧客為中心的公眾形象

服務型公關策略是通過實惠性服務，以行動去獲取公眾的好感。這樣不僅有利于促銷，還有利于樹立和維護企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象，改善與消費者關系。服務的方式有消費指導、消費培訓、免費修理等，同時，還應積極收集和聽取目標市場國的公眾對本公司政策、產(chǎn)品等方面的意見和態(tài)度，及時處理意見，消除公眾的抱怨情緒，并提出改進本公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。對來訪、來電、來函熱情接待和對待，及時答復。有人稱這種由消費者親身體驗而自覺傳播的良好聲譽為“口傳廣告”，這種良好的口碑具有傳播廣泛、說服力強的特點。在國際市場營銷活動中運用服務型公關，可以將公關活動由抽象的行動變?yōu)榫唧w的、實在的行動。

三、維系型公關策略：增強對企業(yè)的認同感和依賴感

企業(yè)即使處在一個發(fā)展比較順利、內外部環(huán)境較好、其公關狀態(tài)處于良性循環(huán)的時期，也不能放松公關工作，此時可采取維系型的關公策略。維系型公關策略是指，企業(yè)在發(fā)展比較順利的時期內，也要不斷地加強與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對企業(yè)的認同感和依賴感得以增強，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍。

四、合作型公關策略：建設與競爭對手的“競合”關系，共同做大市場

合作型公關策略是指要與競爭對手尋找利益的共同點，與利益一致的東道國進口商密切地合作，建立互利的合作競爭關系?！白叱鋈ァ苯?jīng)營可能會出現(xiàn)與東道國的同行業(yè)企業(yè)展開競爭局面，企業(yè)與競爭者之間的關系也是公共關系的元素之一。經(jīng)濟一體化時代的競爭觀念，已從“你死我活”發(fā)展為“競合”新觀念，因此與東道國國內的競爭對手及同樣進入東道國市場的第三競爭者保持良好的“競合”的態(tài)度非常重要。按照邁克·波特競爭理論，一個好的競爭者將著眼于長遠規(guī)劃，把消費者、企業(yè)、行業(yè)和社會的利益綜合考慮，把行業(yè)的發(fā)展帶上理性的道路，共同把市場做大。

五、矯正型公關策略：化解危機，重塑形象

矯正型公關策略，也稱危機公關。矯正型公關指則是指當企業(yè)遇上信任度下降、企業(yè)遭受官司等形象危機，或者某項工作產(chǎn)生了失誤給消費者造成傷害或給企業(yè)造成損失時，企業(yè)通過一系列積極主動的措施來獲得當事人、社會公眾、政府監(jiān)管部門、新聞輿論力量的諒解，最大限度地減少損失并挽回影響，重新樹立良好的企業(yè)形象。

如柯達在2002年曾有一款相機出現(xiàn)問題，當危機出現(xiàn)時柯達也是運用公關策略很好地化解了危機。其做法是，立即按國際慣例宣布收回，坦誠地面對新聞界，將柯達的解釋直接發(fā)給所有聯(lián)系的記者。實際上，許多記者當時還不知情。但柯達明白，紙藏不住火，柯達的主動反倒讓許多記者提不起追究的興趣，反而使其質量事故的傳播范圍得到最小化，并使對事件有了一個統(tǒng)一的說法，由于柯達公司掌握了傳播的主動性，就不會因為記者的分析和猜測導致另一層次的危機，沒有發(fā)生被記者到處圍追堵截的被動情況，避免了局面的失控。

六、交際型公關策略：進行情感聯(lián)絡、廣交朋友

交際型公關策略，就是通過直接的人際交往，語言、文字的溝通，進行情感上的聯(lián)絡，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和外部社會環(huán)境。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際型公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，是一種直接的情感投資，可以通過和目標市場國或地區(qū)公眾的直接接觸，深化交往層次，隨時捕捉各種有價值的信息，了解特定公眾的態(tài)度和反映，以期靈活有效地及時調整和完善各種公關行為和策略。

七、社會型公關策略：積極投身公益事業(yè)，提升社會影響和聲譽

社會型公關策略是以舉辦各種有組織的社會性、公益性、贊助性的活動，如慶祝會、紀念會、贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式，來擴大企業(yè)的社會影響，塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度，樹立企業(yè)的國際形象。社會型公關策略的最大特點就是公益性，它不以短期利益為出發(fā)點，不以獲取直接經(jīng)濟利益為目的，而是通過一系列活動，創(chuàng)造出一種給企業(yè)帶來長期利益的社會環(huán)境。

在國際市場競爭中，當企業(yè)樹立起不單純追求經(jīng)濟效益，還熱衷于為社會公眾服務的形象時，該企業(yè)的社會型公關促銷策略就得了最完美的體現(xiàn)。如柯達多次贊助中國的醫(yī)療、教育、環(huán)保、體育、文化等事業(yè)，曾經(jīng)向無錫政府捐款66萬人民幣建設“柯達園”，配合無錫市以“打太湖牌、唱運河歌、建山水城”為主題加強城市美化、綠化和現(xiàn)代化建設的工作。不過，這種公關方式公益性強，影響力大，但成本較高。

八、協(xié)調型公關策略：旨在與東道國政府建立良好關系

中國國際公共關系協(xié)會會長、原中國駐美國大使李道豫指出：“對于任何一個企業(yè)健康發(fā)展來說，良好的公共關系活動都要與政府保持密切的合作關系?！彼^協(xié)調型公關策略，是指“走出去”經(jīng)營要隨時調整自己行為以適應東道國政府政策的變化，或者企業(yè)利用自身的影響力，以及經(jīng)濟的、政治的和國家之間的外交等各種手段，來對東道國的政府施加影響，以求化解該國政府制定新政策、新標準等所帶來的政策風險。

著名市場營銷學大師菲利浦·科特勒早在1984年就將其經(jīng)典的4P’S理論發(fā)展成為10P’S，其中最后的兩個P是權力（Power）和公共關系（Public Relation）。其中Power即是指跨國公司必須做到與東道國政府及當?shù)氐母骷壵畽C關、行業(yè)協(xié)會的協(xié)調，以了解東道國的政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關系搞好了，做到了“左右逢源”，才能向東道國做好產(chǎn)品的營銷和理念的傳播，化解可能發(fā)生的目標沖突和利益矛盾。比如象聯(lián)合利華、IBM、柯達、安利、摩托羅拉、微軟等公司高層近年來頻繁訪華，其中一個重要目的就是要建立和加強與我國各級政府的友好關系，以創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營和營銷環(huán)境。