論中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的完善對(duì)策

[摘要] 客戶(hù)關(guān)系管理行動(dòng)計(jì)劃的目的就是開(kāi)發(fā)和保持客戶(hù)，這主要涉及到客戶(hù)服務(wù)和支持功能問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是由市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等“前臺(tái)”系統(tǒng)完成的，它要求這些面向客戶(hù)的職能部門(mén)的積極合作。如果要提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，必然會(huì)涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制等企業(yè)“后臺(tái)”系統(tǒng)。本文首先介紹了客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵以及國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀，分析中小企業(yè)實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題，并且提出了完善中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)關(guān)系管理 中小企業(yè) 信息化

客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Man-agement，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)最早開(kāi)展于美國(guó)，從20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，20世紀(jì)90年代初的客戶(hù)服務(wù)，到1999年美國(guó)Gartner Group提出CRM，經(jīng)歷了近20年的不斷演變發(fā)展，逐漸趨向成熟，目前已形成了一個(gè)系統(tǒng)的、完備的管理理論體系。CRM系統(tǒng)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家方興未艾，而我國(guó)的CRM市場(chǎng)基本上處于教育與培育的初級(jí)階段。本文擬就CRM的涵義、我國(guó)推行CRM的必要性及策略作一分析。

一、客戶(hù)關(guān)系管理概述

1.客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶(hù)關(guān)系管理以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，知識(shí)的挖掘來(lái)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和服務(wù)質(zhì)量的提高以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，從而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，增加企業(yè)收入。為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力；使客戶(hù)收益最大化，通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度；對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施不同的對(duì)策；客戶(hù)生命周期理論以及重視客戶(hù)成本管理等等都是這一理念的組成部分。

2.中小企業(yè)推行CRM的必要性

(1)推行客戶(hù)關(guān)系管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求

過(guò)去由于我國(guó)的生產(chǎn)力水平低下，產(chǎn)品短缺，供給嚴(yán)重不足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)主要精力只能放在擴(kuò)大生產(chǎn)和滿(mǎn)足社會(huì)需求上。而隨著改革開(kāi)放步伐的加大，生產(chǎn)力的大發(fā)展，現(xiàn)在的產(chǎn)品已是供大于求，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要生存，就要以客戶(hù)為導(dǎo)向，生產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品，根據(jù)客戶(hù)的需要組織生產(chǎn)?？蛻?hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求決定了企業(yè)的命運(yùn)，因此保持住已有客戶(hù)、發(fā)展新客戶(hù)、加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系、了解客戶(hù)的新需求，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)，爭(zhēng)取到盡量多的客戶(hù)，成了決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。 CRM正是解決“以客戶(hù)為中心”問(wèn)題的非常重要的系統(tǒng)和方法。

(2)推行客戶(hù)關(guān)系管理是國(guó)際化發(fā)展的要求

中國(guó)已加人WTO，企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且要與進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至要走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。以客戶(hù)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式已成為國(guó)外企業(yè)運(yùn)作的生命，而我國(guó)企業(yè)在這方面差距較大，應(yīng)當(dāng)借助于CRM，在科學(xué)管理方面迎頭趕上，提高企業(yè)運(yùn)行效率，做到科學(xué)決策。

(3)利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)能使企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系得到優(yōu)化

幫助企業(yè)盈利以客戶(hù)為中心，使客戶(hù)滿(mǎn)意，關(guān)鍵是要為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:降低客戶(hù)成本和增加客戶(hù)效益。借助CRM，企業(yè)可以建立與客戶(hù)之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶(hù)的接觸中了解他們是誰(shuí)、如何聯(lián)系、個(gè)人喜好及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化服務(wù)。它能克服傳統(tǒng)交易在時(shí)間、空間和記憶上的障礙，改善客戶(hù)購(gòu)物流程，增進(jìn)與客戶(hù)之間的交流和溝通，為客戶(hù)提供完善的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還能根據(jù)客戶(hù)特定的要求為他們量身定做，真正做到以客戶(hù)為中心，從而贏得客戶(hù)的“忠誠(chéng)”。

二、中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題分析

由于我國(guó)的客戶(hù)關(guān)系管理都發(fā)展的比較晚，所以中小企業(yè)在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理體系中就存在著不足。

1.管理落后，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理重視不足

首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理這種短期利益不明顯的管理系統(tǒng)就比較不重視了。其次從中小企業(yè)各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，由于他們文化知識(shí)有限，導(dǎo)致他們對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)只有知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)階段，并且又認(rèn)為實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理只跟老總有關(guān)系，跟自己就沒(méi)什么關(guān)系了，導(dǎo)致他們對(duì)于實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理就更不重視了。例如中小企業(yè)在實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)由于引進(jìn)的那個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)不合適，雖然認(rèn)識(shí)到了其存在的問(wèn)題并馬上停用了這個(gè)系統(tǒng)，但是公司最后還是沒(méi)有引進(jìn)新的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，都是采用半人工半自動(dòng)化操作的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，這點(diǎn)正是由于公司老總和領(lǐng)導(dǎo)不重視客戶(hù)關(guān)系管理的緣故，導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上的管理程度落后于大公司的客戶(hù)關(guān)系管理。總之，導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的重要性認(rèn)識(shí)還不夠，從而更導(dǎo)致了他們對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的不重視，以至于使公司客戶(hù)關(guān)系管理存在落后與其他小公司的現(xiàn)象。

2.員工的素質(zhì)不高

許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個(gè)人的素質(zhì)都不是很高，對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)在當(dāng)代剛提出的概念都不怎么了解，而當(dāng)代的客戶(hù)關(guān)系管理主要是通過(guò)中小企業(yè)建立一個(gè)合適的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的。有些中小企業(yè)即使引進(jìn)了一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，但是由于沒(méi)有操作這個(gè)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)人員，導(dǎo)致引進(jìn)的系統(tǒng)無(wú)人去操作。員工素質(zhì)不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)人員過(guò)于隨便；第二，企業(yè)沒(méi)有很好的機(jī)制去激發(fā)雇員特別是銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)精神。

3.尋找客戶(hù)方法不對(duì)

實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)客戶(hù)的信息熟悉，中小企業(yè)就能對(duì)每個(gè)客戶(hù)的性格和行為做出一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。對(duì)于公司的大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果他的付款記錄良好的話(huà)，就可以給這個(gè)客戶(hù)實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對(duì)與那些付款記錄不是很良好的大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，就只能給他與同行業(yè)相同的條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。對(duì)于那些小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，一般都要給予它一定的優(yōu)惠，因?yàn)樾】蛻?hù)的進(jìn)貨量本來(lái)就不是很多，所以他的利潤(rùn)并不是很多，但是這只是針對(duì)那些付款記錄良好的小客戶(hù)，而對(duì)于那些付款記錄不好的小客戶(hù)，就應(yīng)該立即停止跟他們的買(mǎi)賣(mài)合同管理，因?yàn)楦@種客戶(hù)做買(mǎi)賣(mài)沒(méi)有任何的好處。這些都是通過(guò)建立客戶(hù)信息管理平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

4.中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作人員權(quán)責(zé)不對(duì)等

中小企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中存在的一個(gè)最嚴(yán)重的問(wèn)題，就是員工權(quán)利與責(zé)任的問(wèn)題。作為一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒(méi)有一點(diǎn)的決定權(quán)。一般中小企業(yè)有什么客戶(hù)要與公司進(jìn)行交易首先都是先跟老總講好交易條件，然后再跟客戶(hù)關(guān)系管理人員聯(lián)系的，導(dǎo)致工作人員沒(méi)有跟客戶(hù)談條件的權(quán)利，因?yàn)槔峡傄呀?jīng)跟客戶(hù)談好交易條件了，但是當(dāng)這次的交易出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，老總就會(huì)把責(zé)任推到工作人員身上，責(zé)怪他們?yōu)槭裁床辉谑孪劝芽蛻?hù)的資料調(diào)查清楚，這種情況就導(dǎo)致了客戶(hù)關(guān)系管理工作人員在工作中沒(méi)有一點(diǎn)的動(dòng)力和積極性，最終使公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)癱瘓。

三、供應(yīng)鏈管理下中小企業(yè)完善客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)策與建議

1.提高管理能力，重視客戶(hù)關(guān)系管理

這主要是針對(duì)中小企業(yè)老總和直接參與客戶(hù)關(guān)系管理的人員來(lái)說(shuō)。首先中小企業(yè)老總不能再像以前一樣，認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品質(zhì)量好就行，服務(wù)差一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)在一個(gè)公司要生存下去，不能光靠產(chǎn)品的質(zhì)量，而最重要的是如何使客戶(hù)認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品通過(guò)一定的方法給銷(xiāo)售出去，而這種方法主要就是通過(guò)實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以現(xiàn)在中小企業(yè)老總要轉(zhuǎn)變的觀念就是不能把客戶(hù)關(guān)系管理看成是一種成本，而要把實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理看成是一種投資，而客戶(hù)關(guān)系管理這種投資不會(huì)在短期產(chǎn)生很大的效益，在長(zhǎng)期就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的效益：包括增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力等等優(yōu)勢(shì)。其次是針對(duì)那些直接參與客戶(hù)關(guān)系管理的員工的，一般員工認(rèn)為搞好客戶(hù)關(guān)系是老總的事，而作為員工只要把自己該做的事情做好就行了，其實(shí)并不是這樣的。員工應(yīng)該有主人翁的觀念，把自己看成公司的一份子，當(dāng)有客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)的時(shí)候一定要和他建立良好的關(guān)系，并且通過(guò)和他們的交談對(duì)這些客戶(hù)的信息進(jìn)行分析和匯總，并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，建立一個(gè)客戶(hù)信息平臺(tái)。

2.提高員工的素質(zhì)

優(yōu)秀客戶(hù)服務(wù)人員的是維系良好客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)人員不僅需要具備有創(chuàng)新精神、能勝任工作，能在客戶(hù)服務(wù)的策劃、方法和機(jī)構(gòu)改革上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，而且還要有專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)精神。企業(yè)要致力于把所有員工都培養(yǎng)成出色的服務(wù)人員，并且挑選出一批精英，專(zhuān)門(mén)給特殊的客戶(hù)提供服務(wù)?；诖?，企業(yè)要給這些人冠以特殊的頭銜（如客戶(hù)服務(wù)代表/會(huì)員顧問(wèn)，高級(jí)客戶(hù)服務(wù)代表等），根據(jù)需要還需設(shè)立客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理、客戶(hù)服務(wù)理事等高級(jí)職位。高級(jí)職位的設(shè)立可以給員工提升和發(fā)展的空間，讓員工在職位提升中不斷積累高級(jí)管理的工作經(jīng)驗(yàn)，不斷的豐富服務(wù)文化。

中小企業(yè)需要進(jìn)一步引進(jìn)專(zhuān)門(mén)的管理人才或者對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的崗前培訓(xùn)以進(jìn)一步提高本公司人員的素質(zhì)問(wèn)題。每個(gè)部門(mén)都要有一個(gè)專(zhuān)業(yè)操作客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員。因?yàn)楣芾頃r(shí)各部門(mén)每天都有大量的信息要通過(guò)電腦傳送到其他部門(mén)去，由于中小企業(yè)各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電腦的操作能力有限，所以一定要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這一塊內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)操作人員，這樣才能及時(shí)和準(zhǔn)確的把各部門(mén)的信息傳送到需要這些信息的部門(mén)。

3.改進(jìn)客戶(hù)篩選方法

很多企業(yè)認(rèn)為只要能現(xiàn)在給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)客戶(hù)，就是好客戶(hù)；而不考慮在短暫的成功交易過(guò)后，是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利。因此，企業(yè)還應(yīng)從合作的長(zhǎng)期性，客戶(hù)信譽(yù)，銷(xiāo)售成交量和交易是否有目的性等幾方面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選并分類(lèi)。在任何情況下，不是100%的客戶(hù)都有價(jià)值。所以，企業(yè)要精心篩選客戶(hù)，對(duì)于短期的，信譽(yù)一般的，成交額不大的以及有目的性的客戶(hù)，企業(yè)只要做到服務(wù)周到和尊重就可以，而應(yīng)該把主要精力放到那些長(zhǎng)期性的，信譽(yù)好的，不刻意找麻煩的客戶(hù)身上。

4.改善中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作人員權(quán)責(zé)對(duì)等性

作為中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要給員工明確的權(quán)利和責(zé)任，只有當(dāng)一個(gè)員工擁有對(duì)等的權(quán)責(zé)關(guān)系，他工作起來(lái)才有一定的動(dòng)力、積極性和壓力。因?yàn)樵谶@樣一種權(quán)利小于責(zé)任的情況下，中小企業(yè)的員工不會(huì)對(duì)公司的利益有任何的關(guān)心，他們只是做好自己的工作，對(duì)于那些不屬于自己做的根本就不會(huì)去關(guān)心，因?yàn)檫@樣做的后果可能就會(huì)受到一定的處罰。所以中小企業(yè)一定要改變它現(xiàn)在實(shí)行的權(quán)責(zé)關(guān)系制度，而是要給客戶(hù)關(guān)系管理工作人員充分的權(quán)利，同樣也要讓他們承擔(dān)一定的責(zé)任，那么這些員工工作起來(lái)就會(huì)有動(dòng)力和壓力了。

四、總結(jié)

客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是由市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等“前臺(tái)”系統(tǒng)完成的，它要求這些面向客戶(hù)的職能部門(mén)的積極合作。企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分析所提出的CRM方案，制定切實(shí)可行的CRM決策和行動(dòng)計(jì)劃，切實(shí)推行客戶(hù)關(guān)系管理所倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)理念，以客戶(hù)為中心，優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)過(guò)程，集成包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)在內(nèi)的所有面向客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)，努力為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，從而不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。

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