淺析現(xiàn)代廣告中的動物元素

[摘要] 本文闡述了動物元素在現(xiàn)代廣告中的具體表現(xiàn)形態(tài)，而且分析了動物在現(xiàn)代廣告中倍受青睞的原因，并提出了動物元素在廣告中使用應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞] 動物元素 廣告 廣告創(chuàng)意 廣告效果

任何廣告都離不開“說什么”與“怎么說”。廣告“說什么”解決的是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容及其主題，“怎么說”是指廣告的表現(xiàn)形式，也即廣告借助什么樣的表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)符號將廣告的主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品的過程，而以動物作為一種要素來進(jìn)行創(chuàng)意的廣告，就是一種將動物作為信息表現(xiàn)的主體來進(jìn)行廣告訴求的方法。

一、動物元素在現(xiàn)代廣告中的表現(xiàn)形態(tài)

動物在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒又杏胁煌谋憩F(xiàn)形態(tài)：有的作為企業(yè)長期“代言人”，如冠生圓的“大白兔”、圣象地板的“大象”、七匹狼皮衣的“狼”和大紅鷹的“勝利之鷹”；有的在特定廣告活動中大展風(fēng)采，如美的空調(diào)的“美的熊”、聯(lián)想電腦的“大猩猩”、百威啤酒中的“螞蟻”；也有的在企業(yè)品牌命名中占有一席之地，如長頸鹿地板、青蛙蚊香、美洲豹汽車和獵豹汽車等。下面分別從這三個(gè)方面來進(jìn)行分析它們的表現(xiàn)形態(tài)。

1.形象代言

品牌形象代言，亦即以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符號。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。在消費(fèi)進(jìn)入“符號消費(fèi)”和“感性消費(fèi)”的現(xiàn)代社會，人們更是追求產(chǎn)品背后的個(gè)人價(jià)值空間，也更被企業(yè)和產(chǎn)品形象背后的某種東西所吸引。利用動物作為形象代言的“暈輪效應(yīng)”來物化自己的形象，是目前許多商家樹立形象的常用方法之一。

在此類代言廣告中，其中有的動物已不是動物實(shí)體本身，而是動物實(shí)體的人工符號，它們與真正的動物只具有“類像”的關(guān)系，如一些動漫卡通動物形象的運(yùn)用。隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)“動漫技術(shù)”的日趨成熟，以活潑可愛的動漫卡通動物為形象代言，通過個(gè)性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，如迪斯尼的“米老鼠”、冠生園的“大白兔”等動漫卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用。

2.廣告創(chuàng)意

動物在廣告?zhèn)鞑セ顒又凶钜俗⒛康牡胤?，在于動物形象作為廣告創(chuàng)意的主角在各類廣告作品中出現(xiàn)。結(jié)合電視媒介視聽說多種元素相結(jié)合、時(shí)空相兼的特點(diǎn)，動物在廣告作品中以真實(shí)的動物表演或卡通動物形態(tài)出現(xiàn)，演繹一段精彩的故事，幽默性、情節(jié)性和富于情趣是這類廣告作品的特征。平面媒體廣告中的動物符號，一般是通過“靜止的動物圖片+產(chǎn)品商標(biāo)圖案+文字解說詞”的畫面構(gòu)成來表現(xiàn)廣告主題，主要靠帶有視覺沖擊力的圖像和深層的“畫外之意”取勝。在這類廣告作品中出現(xiàn)的動物，一方面生理上有突出的特點(diǎn)，能引人入勝引發(fā)觀者的愉悅審美認(rèn)知;另一方面，動物生理上和心理上的某些特點(diǎn)和廣告宣傳的產(chǎn)品或信息之間具有密切的關(guān)聯(lián)或類似聯(lián)想(比喻、象征)手法喚起消費(fèi)者的審美好感，將消費(fèi)者引入一種意境之中，巧妙地推銷產(chǎn)品。

在中國大陸的廣告中，美的空調(diào)廣告中北極熊的運(yùn)用，是一個(gè)較為成功的的案例，它使美的空調(diào)的銷售量在國內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名，因熊是寒冷地帶動物，愛屋及烏，“美的熊”不但讓人感覺溫馨可愛，又給人一份涼爽和愜意。又如圣象品牌的電視廣告：非洲原野里一對大象情侶畫面，一家三口和調(diào)皮的小象畫面，天空中雄鷹翱翔，象群在陽光下，夕陽中，大象一家歸于綠色的叢林。天、地、人、象，萬物合一，充滿了自然和諧的表現(xiàn)力和人文精神，給人力量感、美感和神秘感。動物作為創(chuàng)意元素在廣告中發(fā)揮的作用被表現(xiàn)得淋漓盡致。

3.品牌命名

品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“品牌命名”是一種競爭，是定位過程的開始，它不僅是市場銷售策劃中的重要組成部分，也是廣告宣傳中的重要構(gòu)成元素。一個(gè)好的品牌命名能提升商品檔次和品味，提升企業(yè)形象，便于塑造品牌形象，品牌資產(chǎn)的迅速增值?！懊倪^程”是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個(gè)簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢”。品牌的好壞對商品推銷效果和廣告的宣傳效果都有重要影響，廣告的宣傳離不開品牌的宣傳。品牌命名是整個(gè)營銷、廣告計(jì)劃的第一步。從心理學(xué)角度講，名稱是商品的第一印象，即“首因效應(yīng)”，直接影響商品的暢銷與否。

由于動物和人類關(guān)系密切，動物名稱屬于為人們熟悉的、高意向的、朗誦起來容易上口的具體詞，符合記憶規(guī)律。除了為大眾喜聞樂見、比較容易記憶以外，動物名稱還帶一定的文化象征內(nèi)涵，動物名稱引起的刺激在心理學(xué)中屬于有益的、愉快的刺激，用動物名稱給品牌命名能喚起消費(fèi)者的良好印象和愉快的情緒。

二、廣告中運(yùn)用動物元素的原因

在人類長期的歷史發(fā)展過程中，動物和人類之間形成了親密的聯(lián)系，動物身上承載了人類豐富復(fù)雜的文化觀念，成為具有特定意義的文化表征符號和社會生活不可分割的一部分，將動物符號運(yùn)用于廣告中，能消除受眾與廣告訴求之間的隔閡，進(jìn)而加強(qiáng)溝通，達(dá)到預(yù)期的效果。動物在廣告中倍受青睞主要原因大體有四個(gè)方面：

1.利用動物進(jìn)行創(chuàng)意，更容易表現(xiàn)趣味性和娛樂性

動物，尤其是人們喜歡的動物，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。從廣告?zhèn)鞑サ倪^程來看，首先，動物出現(xiàn)在廣告中可以激發(fā)出注意廣告的動機(jī)，這種動機(jī)雖然與商品無關(guān)，但能幫助人們對產(chǎn)品信息作進(jìn)一步處理，有助于消費(fèi)者將情感與商品作時(shí)空的聯(lián)系；其次，動物的趣味性在很大程度上補(bǔ)償了由于廣告侵?jǐn)_給受眾造成的不快，并有助于將引發(fā)的愉悅感(良性態(tài)度)遷移到產(chǎn)品上。

另外，動物的娛樂性，也可以克服廣告重復(fù)傳播造成的厭倦感，延長廣告的有效作用期。消費(fèi)者每天都會被動地接觸很多廣告，廣告記憶率卻很低，從某種意義上講，消費(fèi)者是很討厭廣告的。除非廣告創(chuàng)意所提供的娛樂價(jià)值很高，能吸引消費(fèi)者注意，否則，投放再多的廣告，也達(dá)不到最終目的，而運(yùn)用動物的娛樂性廣告，會比其它廣告更容易得到消費(fèi)者正面的心理反應(yīng)。例如與其他家庭寵物或動物相比，在汽車廣告中，狗的出鏡率絕對最高，堪稱汽車廣告里的第一配角，有時(shí)甚至還是當(dāng)仁不讓的明星主角。只要有狗出現(xiàn)，汽車廣告總少不了幽默歡快的氣氛：一只狗“牽著”一輛轎車在街頭散步，一只小狗在車輪邊撒尿后被轎車“尿”了一頭，一只懶得動彈的肥狗，時(shí)速竟然能夠達(dá)到244公里！

2.動物的親和性，可以激發(fā)普遍的愛心

動物與人類的關(guān)系源遠(yuǎn)流長。最早的氏族圖騰就是動物，而其中最早的又可能是哺乳動物，因?yàn)樗c人類最接近，但動物與人類畢竟分屬兩個(gè)等級迥異的世界。人類對動物的喜愛因?yàn)榫痈吲R下而顯得廣博寬厚，又因?yàn)閺V告中的動物符號大多是經(jīng)過美化的，對人類是無任何功利性沖突的有益無害的良善形象，人類的這種泛愛得以暢通無阻，普遍存在著對動物充滿喜愛之情。而人與人之間的感情，卻受限于階級、人種、觀念等因素的影響，有著具體的指向，不像對動物那樣來得普遍。人們不難理解，一個(gè)標(biāo)榜“博愛”的人可以向陌生人施予愛心，卻可能對身邊某個(gè)曾經(jīng)心存芥蒂的人冷漠無情。尤其是當(dāng)人與人之間這種抽象的泛愛受到阻滯時(shí)，對動物的喜愛也就由此升級，寵物的流行很能說明這一點(diǎn)。除此之外，動物的親和性還表現(xiàn)在：它可能喚起受眾先前的體驗(yàn)，因?yàn)閺V告中大量的普通動物，諸如小貓小狗之類的，人們會有不少曾經(jīng)與動物接觸的體驗(yàn)，這樣有助于好感的遷移。

3.動物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域

動物能打破人類的很多禁忌，許多由人類做起來不雅觀的事，如讓動物來做則憑添一份幽默與情趣。比如在隱私產(chǎn)品的廣告中，或有關(guān)生理反應(yīng)的一些情節(jié)，就可以讓動物代替人類表演。一些“人類不宜”的場面，卻對動物虛位以待。弗洛易德認(rèn)為人性有“本我”“自我”“超我”三個(gè)層次，其中“本我”含有較多的動物性存在，而人類在社會化過程中不得不舍棄或掩飾很多動物性的欲念但這些欲念并不會消失。只不過被抑制為潛意識的形式起作用罷了。動物的不拘表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識深處對自由、不羈的渴望，在旁觀動物的不拘表現(xiàn)時(shí)，保守規(guī)矩束縛的人類獲得了釋放的愉悅。

4.動物可以成為廣告訊息的載體

動物在廣告中，除了作為一種吸引人的道具外，動物本身還兼有傳達(dá)訊息的功能。將動物的特性與產(chǎn)品的特性作相關(guān)聯(lián)系，是廣告的常見做法。在這種情況當(dāng)中，動物形象不僅具有趣味性，同時(shí)又與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，動物形象在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面同時(shí)對受眾起作用，得以獲得乘積效應(yīng)的訴求效果。動物形象能否成功承載訊息，要看動物的特性與產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)度。在動物廣告中可以通過暗示動物與產(chǎn)品之間類似屬性來以間接的方式比較或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)。如美的空調(diào)，選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個(gè)極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。無需過多言語解釋，消費(fèi)者就一目了然，明白是怎么一回事。廣告創(chuàng)意只須解決制冷以外的產(chǎn)品賣點(diǎn)就會比競爭對手跨前一步。有位消費(fèi)者看了美的空調(diào)的廣告說:“美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。”有時(shí)這種關(guān)聯(lián)性可能無法一眼看出，要靠文案來提示，這樣廣告就同時(shí)具有了知識性，能滿足人的求知欲，這同樣也是一種良性態(tài)度。

三、動物元素在廣告中使用應(yīng)注意的問題

1.選擇動物方面的問題

企業(yè)無論是選用動物做代言，還是把動物作為廣告創(chuàng)意的載體，首先應(yīng)確定的問題是選擇哪種動物來做廣告，在這個(gè)問題上面，筆者覺得至少應(yīng)該注意兩個(gè)方面的問題：

(1)應(yīng)該考慮受眾對所選動物的“態(tài)度”是否是積極的，比如“蛇”與產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在廣告，很多人對它未必能接受，因?yàn)橛械娜藢τ谏叩膽B(tài)度應(yīng)該算是“消極”的，但是對于有些人可能覺得無所謂的，因此對于這點(diǎn)就看產(chǎn)品的目標(biāo)人群了，廣告創(chuàng)意之前必須經(jīng)過一定的市場調(diào)查。

(2)所選動物特性與產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)度是否緊密，有的產(chǎn)品與特定動物之間存在著天然的關(guān)聯(lián)性，它們一起出現(xiàn)在廣告當(dāng)然是很自然的事情，比如可以用泥鰍比喻潤滑油的潤滑功效；用育兒袋里的小袋鼠暗示汽車的舒適安全；用剛出生的小狗讓消費(fèi)者聯(lián)想皮具的柔軟等等即以具有象征意義的動物來為產(chǎn)品命名，不但可以使產(chǎn)品形象化，而且可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦里生動起來，從而給產(chǎn)品附加一些與那動物有關(guān)的屬性。當(dāng)然并不是所有產(chǎn)品都找到和某種動物天然地存在著這種聯(lián)系，如果生硬的把動物運(yùn)用于廣告之中，可能會適得其反，就像某治療咳嗽糖漿中一只獵豹追著一個(gè)美女，美女在前面跑，最后出現(xiàn)的畫面是美女拿著糖漿獵豹站在其身邊，這樣的一個(gè)廣告創(chuàng)意真是不知道所云，產(chǎn)品的特性與動物之間沒有建立起必然的聯(lián)系。

2.利用動物進(jìn)行創(chuàng)意方面的問題

廣告中使用動物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性與知識性(與產(chǎn)品相關(guān))兩種功能。因?yàn)閺V告的本質(zhì)是說服傳播，而“態(tài)度”的變化正是說服的實(shí)質(zhì)。動物形象能在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面上同時(shí)起到說服作用。廣告的最終目的是促成購買行為，但態(tài)度的改變的確是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。啟用動物的最大目的就是情感喚起(良性)，但是否所有喚起的良好情感喚起能起到幫助廣告訊息傳播的作用?答案是否定的。情感喚起必須建立在該情感與有關(guān)認(rèn)知概念之間聯(lián)通的前提基礎(chǔ)上。換句話說只有通過影響與情感連接的認(rèn)知概念，情感才能影響態(tài)度。由此可見，如果廣告中的動物形象僅僅喚起好感，但這種好感卻與產(chǎn)品信息無關(guān)，人們則可能記住動物忘了產(chǎn)品，良好的情也不一定能加強(qiáng)廣告訊息傳播的效果。

總之，動物符號在廣告中傳播中的運(yùn)用，是人類與動物以及自然界和諧相處的表現(xiàn)，更是現(xiàn)代人們追求純真自然、回歸自然的必然要求。研究動物在廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形態(tài)引發(fā)的受眾文化心理效應(yīng)和廣告效果，對廣告的創(chuàng)意思維具有現(xiàn)實(shí)的意義。

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