從消費(fèi)者心理看終端營(yíng)銷

[摘要] 本文主要從消費(fèi)者心理的角度全面、系統(tǒng)分析了終端營(yíng)銷及終端營(yíng)銷中影響消費(fèi)者心理的因素，并根據(jù)這些因素提出相應(yīng)的策略。

[關(guān)鍵詞] 終端營(yíng)銷 消費(fèi)者心理 決策

一、終端營(yíng)銷的含義

終端營(yíng)銷其實(shí)就是在企業(yè)營(yíng)銷方針的指導(dǎo)下，利用企業(yè)內(nèi)外部人力、物力、財(cái)力、信息等資源，即以賣場(chǎng)資源為依托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者是終端營(yíng)銷的末端，也是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心。所以，終端營(yíng)銷的重中之重在于消費(fèi)者，只有讀懂消費(fèi)者的心理，終端營(yíng)銷才可順利進(jìn)行，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值才可以得到實(shí)現(xiàn)。

二、現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買心理特征分析

消費(fèi)者心理是客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)條件下影響市場(chǎng)運(yùn)行的基本因素。分析消費(fèi)者購(gòu)買心理對(duì)于終端營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，只有分析、了解了消費(fèi)者購(gòu)買心理，終端營(yíng)銷人員才能根據(jù)消費(fèi)者心理作好終端決策。

1.追求新穎時(shí)尚、崇尚品牌與名牌

現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)一般都追求新產(chǎn)品、新花色、新款式。消費(fèi)品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)的需求，又能讓消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)彰顯個(gè)性與自我，讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到自我價(jià)值與自我存在。

2.消費(fèi)心理從理性消費(fèi)過(guò)渡到感性化消費(fèi)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求日益多樣化和復(fù)雜化，社會(huì)進(jìn)入了重視“情感價(jià)值”的時(shí)代。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，不再單純地想著商品是否實(shí)效有用，而是重視自我情感的實(shí)現(xiàn)，注重在購(gòu)買過(guò)程中的身心愉悅的體驗(yàn)了。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買心理正趨于感性化發(fā)展。

3.消費(fèi)者心理趨于個(gè)性化，差異化

隨著消費(fèi)者獨(dú)立自主意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者心理更趨于個(gè)性差異化，這體現(xiàn)在消費(fèi)者所購(gòu)買的商品一定要與其品味、個(gè)性、價(jià)值觀相吻合。

4.消費(fèi)方式追求便捷化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的消費(fèi)群體。他們生長(zhǎng)在技術(shù)成熟的環(huán)境里，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠接近世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，他們要求各類經(jīng)營(yíng)者滿足他們個(gè)性的需求，并要求快捷的服務(wù)方式以滿足其他獨(dú)特的需求。

5.消費(fèi)更趨健康化

所謂綠色消費(fèi)，狹義上講是對(duì)人們的身心健康不構(gòu)成影響的消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來(lái)越注重“綠色消費(fèi)”， 綠色消費(fèi)已成為消費(fèi)者的一種共識(shí)。

三、如何根據(jù)消費(fèi)者心理做好終端營(yíng)銷

1.品牌營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的核心

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌營(yíng)銷成了企業(yè)營(yíng)銷的核心。所謂品牌營(yíng)銷，是引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理特點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

(1)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象。品牌形象是指品牌留在消費(fèi)者頭腦中的印象，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象深刻。堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人，所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌形象的發(fā)展有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)做都成為良好的品牌形象的累積和沉淀。在終端營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該有兩個(gè)統(tǒng)一：一是橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。二是縱向統(tǒng)一：長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格。

(2)強(qiáng)化品牌不斷創(chuàng)新。人們普遍存在著“喜新厭舊”的心理。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。所以，企業(yè)必須做到以下幾點(diǎn)：

①創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。

②為品牌尋找全新的符號(hào)。品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常抽象，如果有一個(gè)符號(hào)，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近，消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中就接受了這個(gè)全新的品牌形象。

③加強(qiáng)品牌的推廣。商場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。

(3)擴(kuò)大品牌知名度。品牌知名度簡(jiǎn)單說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉， 而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠， 使人產(chǎn)生好感。所以終端產(chǎn)品的品牌知名度越高， 消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高， 選購(gòu)的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下， 品牌知名度越高， 其市場(chǎng)占有率就越大。

(4)提升品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向， 它是品牌價(jià)值的核心。它在消費(fèi)行為表現(xiàn)上， 就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的不同時(shí)期的反復(fù)購(gòu)買，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方而的誘惑， 也愿意為該品牌付出高價(jià)。要維護(hù)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)就必須要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保持產(chǎn)品品質(zhì)的一直性，努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象相一致的品牌形象。

2.情感營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的催化劑

在當(dāng)今的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，企業(yè)只有從心理和情感上贏得顧客，才能真正贏得市場(chǎng)。

(1)豐富產(chǎn)品的情感因素，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。情感營(yíng)銷就是要密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化偏好，深入了解并提供顧客希望的各類商品和服務(wù)。所以企業(yè)在產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品造型等方面設(shè)計(jì)時(shí)都要注入豐富它的情感因素。這樣，才能迎合消費(fèi)者的個(gè)性心理，誘發(fā)他們的積極情感，引起他們的購(gòu)買欲望。

(2)提供精確化的情感服務(wù)、綠色服務(wù)。終端是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精確化服務(wù)的最直接體現(xiàn)。情感服務(wù)要求商家不僅在服務(wù)態(tài)度上讓顧客感到如同沐浴和煦的春風(fēng)，而且在服務(wù)內(nèi)容上，顧客想到的企業(yè)理應(yīng)做到，顧客沒(méi)有想到的企業(yè)也要做到。同時(shí)企業(yè)要進(jìn)行綠色服務(wù)。綠色服務(wù)是綠色商品交易的一個(gè)重要組成部分，綠色服務(wù)要求以節(jié)約資源，減少污染的原則為服務(wù)導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)在商品的消費(fèi)過(guò)程中，努力保持人與自然的和諧、改善人類生存環(huán)境。這樣，企業(yè)才能產(chǎn)出超值服務(wù)去超越顧客滿意，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理制高點(diǎn)。

(3)顧客化的情感定價(jià)、綠色價(jià)格。定價(jià)顧客化亦即定價(jià)自主化，就是針對(duì)消費(fèi)者最為敏感的價(jià)格問(wèn)題，一定程度上把定價(jià)權(quán)交給買主，由買主以自己的感覺(jué)和認(rèn)知程度確定價(jià)格水平和付款數(shù)額，其目的在于最大可能提高價(jià)格的透明度，并借此表達(dá)商家對(duì)顧客的高度信任和真誠(chéng)。同時(shí)，根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的原則，企業(yè)應(yīng)將對(duì)環(huán)保投入計(jì)入產(chǎn)品的成本之中，合理定價(jià)在價(jià)格上反映資源與環(huán)境的價(jià)值，同時(shí)合理利用人們求新、求異、崇尚自然的心理引導(dǎo)消費(fèi)者理解和接受綠色產(chǎn)品較高的價(jià)格。

(4)通過(guò)廣告宣傳激發(fā)情感共鳴。創(chuàng)造情感廣告，引起心理共鳴是廣告策劃的一個(gè)重要方面。要顧客行動(dòng)先要顧客心動(dòng)，所以企業(yè)要以極富感染力的情感廣告去打動(dòng)顧客心，激發(fā)他們強(qiáng)烈的情感，引起他們情感共鳴，這樣才能引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

3.強(qiáng)化終端貨品陳列是終端營(yíng)銷的關(guān)鍵

貨品的終端陳列是無(wú)聲的廣告，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊和吸引力，是企業(yè)產(chǎn)品品牌和形象最直觀的詮釋，也是導(dǎo)致沖動(dòng)型顧客購(gòu)買的最主要原因。

(1)適宜的陳列位置。就某個(gè)超市而言，企業(yè)產(chǎn)品特別是消費(fèi)品陳列位置對(duì)顧客的吸引力懸殊很大， 可謂“一步金，一步銀”，醒目和人流多的地方是最理想的區(qū)位，也是廠商競(jìng)相搶占的黃金位置。所以要根據(jù)商品的不同種類，選擇最合適的位置。

(2)精心的商品布局。首先要使已獲得的陳列空間充分利用，排列整齊美觀，達(dá)到充實(shí)和諧的整體效果，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引作用，同時(shí)也可以有效防止空間閑置較多，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，搶占有利位置。其次，要陳列所有規(guī)格的商品。再次，要保證商品陳列一定的聚集性或占用空間。最后，還要考慮各種商品的擺放位置。商品的擺放要方便于顧客拿、裝、運(yùn)。

(3)整潔的商品外觀。商品陳列待售期間，應(yīng)該一直保持其外觀及其存放貨架干凈衛(wèi)生，這樣容易使消費(fèi)者產(chǎn)生鮮活的聯(lián)想。另外還要密切關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期限。保質(zhì)期限一到，就應(yīng)該及時(shí)把商品撤架。

(4)“物盡其材”的終端宣傳。目前的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)該努力做到終端宣傳物與消費(fèi)者形成直面、互動(dòng)的真正溝通，吸引消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

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