廣告主眼中的新媒體

平日里常常聽到一些新媒體的業(yè)務(wù)員問一個(gè)問題：“我的廣告這么精準(zhǔn)，投放一個(gè)月也就幾萬塊，對(duì)你們來說簡(jiǎn)直是九牛一毛，為什么不投？”他們也許沒有想過，如果僅僅是因?yàn)槟繕?biāo)精準(zhǔn)和價(jià)格低，就決定投放，那么這種廣告投放邏輯也未免太可笑了。

無論新媒體如何聲嘶力竭地喊自己“全心全意為客戶服務(wù)”，新媒體與廣告主的地位永遠(yuǎn)是對(duì)立的，因?yàn)殡p方都在盤算自己的利益最大化。在廣告主眼中，可供選擇的媒體實(shí)在是太多太多，光一個(gè)中央電視臺(tái)就有16個(gè)頻道，加上全國(guó)幾十個(gè)省、市電視臺(tái)，每個(gè)電視臺(tái)就有幾個(gè)甚至十幾個(gè)頻道，僅僅投放電視廣告就已經(jīng)讓廣告主力不從心了，何況還有那么多報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外、燈箱，以及不斷涌現(xiàn)的新媒體。

如何區(qū)分和選擇最有效的媒體

廣告主時(shí)刻在想，針對(duì)自己品牌當(dāng)前的現(xiàn)狀，最需要解決什么樣的問題？為了解決這些問題，應(yīng)該向目標(biāo)人群傳遞怎樣的信息？這些信息，應(yīng)該選擇怎樣的媒體進(jìn)行最合適的表現(xiàn)？哪些媒體能夠用更低的相對(duì)成本，更快更好地影響目標(biāo)人群？廣告主不會(huì)在意你是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，更不會(huì)因?yàn)槟闶切旅襟w而樂意投放廣告，廣告主的眼里只有兩個(gè)字：有效！

但是一哄而上的新媒體業(yè)務(wù)員們太不成熟，新媒體剛剛誕生，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)媒體幾十年甚至上百年服務(wù)客戶與跟蹤客戶的經(jīng)驗(yàn)。新媒體不懂得分析客戶的真正需求，它們往往認(rèn)為客戶需要自己，自己能解決客戶的所有傳播問題，自己與廣告主的目標(biāo)人群太匹配了，廣告主需要自己，于是便死纏濫打?？墒聦?shí)上，以上這些僅僅是廣告主媒介整合傳播戰(zhàn)略里的一部分，并且是極其微小的一部分。

對(duì)廣告主來說，每個(gè)媒體都有其價(jià)值，廣告主樂意肯定任何一個(gè)媒體的價(jià)值，但并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)媒體有價(jià)值而盲目投放廣告。管理者在進(jìn)行品牌的廣告投資時(shí)，他會(huì)有自己的媒介目標(biāo)：能夠以最低成本，最有效地向目標(biāo)顧客傳達(dá)信息。將這個(gè)目標(biāo)分解一下，衡量指標(biāo)便有兩個(gè)：階段時(shí)間內(nèi)的接觸頻次、接觸成本、有效覆蓋人數(shù)，以此求得各媒介的單人單次接觸成本，這個(gè)指標(biāo)是定量的。還有一個(gè)是定性的，便是媒介在傳遞信息方面的權(quán)威感、可信度、表現(xiàn)力（可參考示例表格里的計(jì)算方式）。

定性的指標(biāo)便于評(píng)價(jià)，能夠很直接地作出判斷。比如報(bào)紙，在權(quán)威性和可信度方面就要高于電視，并且可以通過大版面的文字表達(dá)一些復(fù)雜信息。而電視則不同，電視營(yíng)造了一種感覺和氣氛，人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候，不像看報(bào)紙那樣有著專注的思考力，所以電視廣告在表達(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)必須簡(jiǎn)單，同時(shí)對(duì)聲音、圖像和文字的運(yùn)用上要更為靈活。這就是一些化妝品和洗發(fā)水更愿意用電視媒介表達(dá)品牌體驗(yàn)感的原因。

與定性指標(biāo)相比，衡量媒介是否有效的定量指標(biāo)，也就是單人、單次成本的得出，必須依賴調(diào)查數(shù)據(jù)，并且大量是一手?jǐn)?shù)據(jù)。廣告主通過調(diào)查必須很確切地知道，顧客在三天內(nèi)，接觸公交車和地鐵的頻次各是多少，只有知道了這個(gè)，它才能通過實(shí)際購(gòu)買成本、該媒介的有效覆蓋人數(shù)，算出單人單次的平均成本。

在所有媒體都有效的情況下，

如何分配預(yù)算

然而，在實(shí)際的媒體廣告投放中，很多問題并不是僅僅依靠技術(shù)方法就能解決的。通過一定的技術(shù)方法，管理者可以知道，在預(yù)算有限的情況下，該優(yōu)先選擇哪些媒體投放廣告，該進(jìn)行怎樣的媒體組合。但是技術(shù)方法并沒有告訴管理者，在所有媒介都有效的情況下，到底該怎樣分配預(yù)算。

廣告媒體的預(yù)算分配，是一個(gè)困擾了管理者多年的問題。一開始，全國(guó)就中央電視臺(tái)一臺(tái)獨(dú)大，并且就一個(gè)“新聞聯(lián)播”時(shí)段收視率最高，于是所有的廣告主沒有多余的選擇，集體瘋搶，造就了一個(gè)個(gè)歷史上的“標(biāo)王”。可事異時(shí)移，今天傳統(tǒng)的媒體，加上如雨后春筍般蹦出來的新媒體，早已讓人眼花繚亂，究竟什么媒體最有效，如何以更高的效率進(jìn)行媒體組合，讓絕大多數(shù)廣告主突然失去了方向感。

于是，一些自恃專業(yè)的媒體代理公司出來攪局。在掌握了相當(dāng)多媒體的代理權(quán)后，媒體代理公司希望將自己的媒體用一個(gè)概念整合起來，打包賣給廣告主，謀求更大的廣告收益。于是，“整合傳播”這個(gè)詞匯的出現(xiàn)，讓這些投機(jī)取巧的媒體公司很受用，它們終于找到了一個(gè)堂而皇之的理由，以一個(gè)專業(yè)、前沿的時(shí)髦概念，將自己代理的媒體打包兜售給廣告主，并且煞有介事地捏造出大量經(jīng)不起推敲的數(shù)據(jù)與評(píng)估方法，忽悠廣告主。

不可否認(rèn)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的廣告主對(duì)這些媒體代理公司，特別是來頭不小的國(guó)際4A們是心懷敬畏的。但是，隨著合作期的延長(zhǎng)，伴隨著廣告主企業(yè)內(nèi)部專業(yè)勢(shì)力的崛起與成熟，一直將媒體廣告投放外包給4A們的廣告主感覺到了不對(duì)勁：憑什么每年要花這么多錢？憑什么在投了電視、報(bào)紙廣告后，還要投放戶外廣告？憑什么不投公交車身廣告而投地鐵廣告？最重要的是，廣告主開始反思：所有這些錢花出去后，是不是解決了品牌當(dāng)前最需要解決的問題？一些廣告主甚至有了極端的想法：如果明年一年不投放廣告，會(huì)怎么樣？

媒體無新舊之分，只有作用大小之別

如果這些問題得不到解決，廣告主對(duì)媒體廣告投放的作用和科學(xué)性將疑心更重。對(duì)于媒體代理公司提出的預(yù)算制定與分配方法，不管是所謂的SOV/SOM（媒體投資占有率），還是GPRS（總收視點(diǎn)），都有著一定的不科學(xué)性－要么是對(duì)成熟品牌投資過多，忽略了對(duì)新品牌的扶持；要么是考慮預(yù)算的角度過于單一，只考慮品牌的曝光度，沒有考慮品牌綜合能力的提升。特別是，廣告主發(fā)現(xiàn)，在很多銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)不便透露給媒體代理公司的前提下，媒體代理公司所采用的方法再怎么先進(jìn)，都將是紙上談兵。

可怕的是，這種現(xiàn)狀持續(xù)了很多年。如今廣告主意識(shí)到，不能再讓廣告費(fèi)平白打水漂的狀況持續(xù)下去了，媒體廣告投放策略必須由自己制定，只是讓媒體代理公司負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買、監(jiān)督與評(píng)估執(zhí)行。這種明確分工讓廣告投放的混亂局面大有改觀，廣告主的冷靜會(huì)讓浮躁的新媒體也冷靜下來。廣告主開始對(duì)媒介預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格控制，對(duì)傳統(tǒng)媒體之外的新媒體廣告投放，意識(shí)顯得更主動(dòng)了。

之前，對(duì)新媒體的廣告投放，媒體代理公司更傾向于簡(jiǎn)單地給廣告主一個(gè)比例界限，在總預(yù)算中分出一定比例給新媒體進(jìn)行嘗試性投放。一般情況下這一比例在10%～20%，這幾乎成為行業(yè)共識(shí)。例如美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)在2007年廣告趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告中說，有75%的廣告主會(huì)將20%的預(yù)算用作新媒體試驗(yàn)性的廣告投資。

這里有一個(gè)很明顯的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)新舊媒體的概念只會(huì)讓廣告主進(jìn)行廣告投資時(shí)，對(duì)投資的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)模糊。媒體是不能區(qū)分新舊的，只有“有用”與“無用”之分，更精確地說，是對(duì)解決品牌所面臨的問題時(shí)發(fā)揮作用“更大”與“更小”之分。運(yùn)用科學(xué)的方法，根據(jù)大量的第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，找出最有效的媒體，然后在有限的預(yù)算內(nèi)進(jìn)行媒體組合，為解決品牌所面臨的難題而服務(wù)，這才是廣告主真正有效的廣告投資之道。

（本文作者工作單位為仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）