“對照群體”中的炫耀性消費

時裝、珠寶、時髦的汽車……它們是讓其所有者在眾人面前顯示身份的炫耀性消費品。

有些群體，比如，黑人和西班牙裔人，似乎比其他人在這類顯示成功的東西上花費更多。的確如此嗎？

喜劇演員比爾·考斯比（Bill Cosby）一直在譴責(zé)自己的黑人同胞，批評他們犧牲了孩子的教育，卻把太多的錢花在了俗艷的東西上。有人對他的論點大加撻伐，有人則深表贊同，不過，現(xiàn)在并沒有能證明他對與錯的證據(jù)。那些認(rèn)為不同種族和不同族群的消費習(xí)慣大相徑庭的人，往往將其歸咎于文化差異，但是，這樣的觀點同樣也沒有證明其真與偽的可靠證據(jù)。

“黑人在珠寶、時裝和汽車這類東西上的確比別人花錢更多，這些東西都是給別人看的?！蔽诸D商學(xué)院金融學(xué)教授尼克萊·羅薩諾夫（Nikolai Roussanov）說，“只是品位問題嗎？還是為了爭得社會地位？”

長期以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)同挪威裔美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）對炫耀性消費的闡釋，托爾斯坦·凡勃倫于19世紀(jì)末創(chuàng)編了這一詞語。他說，所有人都能看得見的貴重物品，是顯示其主人財富、成功和地位的象征。今天，人們大都認(rèn)為，人們的消費決策會受到“與人攀比”欲望的驅(qū)動。

羅薩諾夫與合作者芝加哥大學(xué)的凱文·考非·查爾斯（Kerwin Kofi Charles）和埃里克·赫斯特（Erik Hurst）通過對這一課題的深入研究，發(fā)現(xiàn)了種族消費習(xí)慣的某些事實。但是，他們認(rèn)為，不同族裔的消費習(xí)慣，原因并不在于文化背景，而是經(jīng)濟(jì)狀況。他們在題為《炫耀性消費和種族》（Conspicuous Consumption and Race）的論文中記述了這一結(jié)論。

“如果你是個中產(chǎn)黑人，似乎會有這樣的傾向：為了讓白人和其他黑人覺得你很闊綽，你必須顯得自己很有錢?！蹦峥巳R·羅薩諾夫說，“你會在那些引人注目的東西上花更多的錢?！?/p>

為了研究不同種族的花費，尼克萊·羅薩諾夫和同事研究了1986年到2002年美國勞動統(tǒng)計局（Bureau of Labor Statistics）采集的消費者花費調(diào)查（Consumer Expenditure Survey）數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)，黑人和西班牙裔人在時裝、汽車和珠寶等引人注目的東西上的花費，比白人高30%。這就意味著，黑人和西班牙裔人家庭每年在炫耀性消費品上的花費，比同等收入的白人家庭多2300美元。為此，除了住宅以外，他們在所有其他方面的花費都會減少。

引人注目的東西是指那些能被公眾看到的東西。研究者發(fā)現(xiàn)，在家庭裝飾這類雖然也能作為身份的象征但不能讓很多人看到的環(huán)節(jié)，黑人和西班牙裔人比白人的花費要少。

阿拉巴馬州VS馬薩諸塞州

雖然羅薩諾夫和合作者認(rèn)同文化因素在人們的消費選擇上扮演著重要角色，不過，他們對這一理論的證實，卻是通過將黑人、西班牙裔人和白人按收入水平和居住環(huán)境劃分的方式來完成的。不同族群消費方式的差異就此消失了。羅薩諾夫、查爾斯和赫斯特發(fā)現(xiàn)，真正起作用的，并不是一個人屬于什么種族，而在于一個人與“對照群體”，也就是自己所屬的社區(qū)相比的經(jīng)濟(jì)狀況如何?！敖Y(jié)果表明，人們的消費方式與種族無關(guān)，而在于外人如何看待你以及你屬于什么樣的群體。”羅薩諾夫說。

如果生活在貧窮社區(qū)，貧窮黑人和貧窮白人在引人注目的東西上的花費都很多，因為這種花費能讓他們比社區(qū)中的其他人顯得更有身份。但是，生活在富裕社區(qū)的貧窮黑人和貧窮白人不會將自己收入的更大部分用于炫耀性的東西，因為要想在自己所在的群體獲得更高的地位，必須花更多的錢，而那些高額花費是他們無力承受的。此外，從屬某一特定群體的事實本身，也會讓別人對他人的收入水平有個基本估計，比如說，黑人平均說來不如白人富裕。

比起馬薩諸塞州的低收入白人，阿拉巴馬州的低收入白人在引人注目的東西上的消費會更多。這是因為阿拉巴馬州的白人通常都不富裕，而在富裕的馬薩諸塞州，在炫耀性消費品上大把支出實際上是浪費錢財，因為這類花費并不能提升一個人的身份。

羅薩諾夫說，黑人的消費習(xí)慣之所以不同于白人，完全是因為黑人比白人更可能聚集在貧窮的社區(qū)。就全國范圍來說，白人的周圍通常是不那么貧窮的白人，他或她無法以炫耀性消費品為自己爭得身份。但是，一個同樣收入的黑人周圍往往是收入相當(dāng)?shù)钠渌?，所以，他的炫耀性消費方式就是行得通的。

無論什么種族，某些人的財務(wù)狀況比周圍的人越差，他們在炫耀性消費品上的開銷就會越少?！昂谌吮劝兹烁鼮轱@著的炫耀性消費習(xí)慣，并不是因為他們從屬不同的種族，而是環(huán)境使然?！绷_薩諾夫認(rèn)為，“在這個國家，黑人更為貧窮，同樣，西班牙裔人也不富裕?！?/p>

研究發(fā)現(xiàn)，考斯比和其他人將花費習(xí)慣歸咎于文化背景是錯誤的，或者說，他們太過簡單化了。但是，這并不意味著他們對結(jié)果的批評是錯誤的。在炫耀性消費品上的花費必然會擠占其他消費，很多研究成果表明，黑人和西班牙裔人比同等收入的白人在大學(xué)教育和退休金上的積蓄更少。

羅薩諾夫和同事發(fā)現(xiàn)，比起同等收入的白人，黑人和西班牙裔人在教育上的支出分別少16%和30%，他們在保健方面的花費比白人少50%。因為在保健和教育上的花費不如在汽車和時裝上的花費那么引人注目，這類花費對提高一個人的身份沒有什么幫助。

身份VS時尚

研究表明，花費習(xí)慣深受人們根深蒂固的對身份、地位心向往之的心理的影響，而不是為了追時髦，所以，消費行為很難改變，雖然教育、保健和積蓄方面的支出應(yīng)該先于鞋子和珠寶的開銷。

羅薩諾夫談到，炫耀性消費并不是一無是處。他說，在很多社區(qū)，為了爭取工作機(jī)會，為了擁有良好的社交生活，更富影響力的形象可能是必要的。

這一判斷解釋了研究者在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的一個顯著的例外情況：老年人在引人注目的東西上的花費并不多，即便他們的收入水平與偏好炫耀性消費的年輕人相當(dāng)?；蛟S，他們的這種消費心理源于他們年齡上的智慧，也許是因為他們成長于不同的時代。但是，羅薩諾夫認(rèn)為，更可能的原因在于，無論他們生活在什么樣的社區(qū)，老年人對身份的需求都不那么迫切，因為他們不需要再去找工作，也不需要找約會伴侶。

這一闡釋有力地證明了這樣的結(jié)論：為提高身份、地位的消費在有這類習(xí)慣的消費者中是根深蒂固的?！敖】岛徒逃壤響?yīng)得到更多的投入，但是，我們不能強(qiáng)加于人，我們不能認(rèn)為這類支出能讓他們覺得更富足。”羅薩諾夫說，“我們怎么才能促使人們讓孩子上一所更昂貴的大學(xué)，而不是把錢花在貴重的手表上呢？的確沒有簡單易行的辦法?！?/p>

他談到，這項研究或許對政府的政策和企業(yè)的市場營銷有實際意義。

比如，今年春天，數(shù)百萬美國家庭收到了政府的支票，這是今年早些時候政府啟動的刺激經(jīng)濟(jì)計劃的一部分。羅薩諾夫認(rèn)為，根據(jù)本項研究發(fā)現(xiàn)的不同人群的花費動機(jī)，實際結(jié)果表明，人們的花費方式與政策制訂者最初的預(yù)計相去甚遠(yuǎn)?！拔覀儾荒苷J(rèn)為不同群體的人會以同樣的方式花費同樣的錢?！?/p>

羅薩諾夫說，汽車、時裝和珠寶的廣告商一直很清楚，更為貧窮的社區(qū)對更時髦產(chǎn)品的需求更為旺盛。但是，他同時談到，對那些尚未抓住少數(shù)民族群體客戶的共同基金和其他金融服務(wù)產(chǎn)品的營銷商來說，全新的認(rèn)識或許很有幫助作用。在少數(shù)民族群體中，人們在積蓄和股票市場的投入相對較少，其潛在原因在于他們在汽車和其他炫耀性消費品上的花費過多。

共同基金投資并不是可以在大街上向人炫耀的東西，所以，對共同基金營銷公司而言，將產(chǎn)品推向那些看重財富的外在象征而不那么在意遠(yuǎn)期財富回報的人，的確有很大難度。羅薩諾夫認(rèn)為，或許，解決這一問題的一個途徑（盡管投入不菲），就是在相對貧窮的社區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，這樣，被人看見拜訪投資顧問的人會因此而使自己的身份得以提高。他說：“如果你想讓人們的投資行為更多，那么，你就應(yīng)該讓他們的行為看起來更顯眼?！?/p>